РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ В ПРАКТИКЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ КОНЦЕПЦИИ CLV (CUSTOMER LIFETIME VALUE)

АННОТАЦИЯ

Цель данной работы – разработать рекомендации по внедрению и эффективному использованию концепции CLV в практике гостиничного предприятия. В статье будут рассмотрены ключевые аспекты и методы применения CLV, а также предложены рекомендации для повышения общей эффективности гостиничных операций.

Ключевые слова: Частота посещений, CRM-системы, Customer Lifetime Value (CLV), Программа лояльности, прогноз.

Концепция Customer Lifetime Value (CLV), или «ценность клиента на протяжении жизни», представляет собой ключевой показатель для оценки долгосрочной ценности каждого клиента для бизнеса. В гостиничном бизнесе CLV помогает определять, насколько прибыльным может быть клиент на протяжении всех его взаимодействий с гостиницей, включая не только стоимость его текущих услуг, но и прогнозирование будущих доходов от этого клиента. В условиях высококонкурентного рынка гостиничные предприятия должны максимально эффективно использовать возможности CLV для улучшения своей маркетинговой стратегии, повышения качества обслуживания и оптимизации затрат на привлечение новых клиентов.

Теоретические основы концепции CLV

1. Определение и значение CLV - Customer Lifetime Value (CLV) — это показатель общей прибыли, которую гостиница может получить от одного клиента за весь период его взаимодействия с предприятием. Этот показатель является важным инструментом для определения стратегий лояльности, маркетинга и обслуживания клиентов. CLV учитывает не только текущие расходы клиента, но и потенциал его будущих расходов, а также вероятность того, что клиент останется с компанией на длительный срок. Рассмотрение CLV помогает гостиницам понять, какие клиенты являются наиболее прибыльными, а также какие инвестиции в маркетинг и удержание клиентов оправданы.

2. Математическая модель расчета CLV - Обычно CLV рассчитывается на основе нескольких параметров: средний доход от клиента за один визит, частота его визитов и продолжительность его «жизни» как клиента гостиницы.

Простая модель расчета CLV состоит из следующих компонентов:

• Средний доход от клиента: это средняя сумма, которую клиент тратит за один визит или бронирование.
• Частота посещений: как часто клиент пользуется услугами гостиницы.
• Длительность отношения с клиентом: время, в течение которого клиент взаимодействует с гостиницей.

Простейшая модель для расчета CLV может выглядеть следующим образом:

CLV=(Средний доход от клиента за один визит)×(Частота визитов)×(Продолжительность отношения с клиентом)

CLV = (Средний доход от клиента за один визит) \times (Частота визитов) \times (Продолжительность отношения с клиентом) CLV=(Средний доход от клиента за один визит)×(Частота визитов)×(Продолжительность отношения с клиентом)

Таким образом, CLV позволяет не только оценить текущую ценность клиента, но и предсказать, насколько выгодным будет его дальнейшее сотрудничество с гостиничным предприятием.

3. Зачем гостиницам важно рассчитывать CLV?

В гостиничной индустрии расчет CLV помогает бизнесу:

• Определить, какие клиенты являются наиболее прибыльными и на кого стоит ориентироваться в долгосрочной перспективе.
• Оценить рентабельность вложений в маркетинговые кампании, направленные на привлечение и удержание клиентов.
• Разработать стратегии удержания клиентов, исходя из их потребностей и предпочтений.

Применение концепции CLV в гостиничном бизнесе

1. Определение типов клиентов и их ценности - Для эффективного использования концепции CLV гостиницам необходимо классифицировать своих клиентов в зависимости от их поведения и стоимости. Например, можно выделить:

• Высокая ценность (High CLV): постоянные клиенты, которые часто пользуются услугами гостиницы и склонны тратить больше. Эти клиенты должны получать особое внимание, а их лояльность должна быть подкреплена бонусами и привилегиями.
• Средняя ценность (Medium CLV): клиенты, которые используют услуги гостиницы не очень часто, но могут вернуться в случае дополнительных предложений или скидок.
• Низкая ценность (Low CLV): разовые клиенты, которые могут быть привлечены к гостинице через акции и скидки, но не являются регулярными пользователями.

Знание этих групп позволяет гостиницам выделять приоритетных клиентов для фокусировки на их удержании и увеличении CLV.

2. Влияние лояльности на CLV - Лояльность клиентов напрямую связана с CLV. Чем выше лояльность, тем больше вероятность того, что клиент будет регулярно возвращаться в гостиницу, повышая тем самым свою ценность для бизнеса. Программы лояльности, основанные на концепции CLV, могут включать следующие элементы:

• Бонусные баллы за каждый визит или расход.
• Персонализированные предложения, учитывающие предпочтения клиента.
• Эксклюзивные услуги или скидки для постоянных клиентов.

Такие программы не только способствуют удержанию клиентов, но и увеличивают их общую ценность для гостиничного предприятия, повышая общие показатели CLV.

3. Персонализация обслуживания как ключ к увеличению CLV - Персонализированный подход к обслуживанию способствует повышению уровня удовлетворенности клиентов и, как следствие, увеличивает их CLV. Гостиницы могут использовать данные о предпочтениях клиентов, собранные через систему управления отношениями с клиентами (CRM), для предоставления персонализированных предложений. Например, если клиент предпочитает определенный тип номера или услугу, гостиница может предложить ему эти варианты при следующем бронировании, что повысит вероятность повторного визита.

Разработка рекомендаций для гостиничных предприятий по использованию CLV

1. Внедрение CRM-систем для сбора и анализа данных - Для эффективного расчета и использования CLV гостиничное предприятие должно внедрить систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Эта система позволит собирать данные о каждом клиенте, анализировать его поведение, предпочтения и историю визитов. На основе этих данных можно прогнозировать возможные доходы от каждого клиента и разрабатывать персонализированные предложения, что поможет повысить общую ценность клиента.

2. Разработка программ лояльности и бонусных систем - Для увеличения CLV гостиницы должны разрабатывать и внедрять программы лояльности, которые предоставляют эксклюзивные привилегии постоянным клиентам. Например:

• Скидки и бонусы для клиентов, которые посещают гостиницу более одного раза в год.
• Специальные предложения на основе предыдущих предпочтений клиентов (например, скидки на любимые номера или дополнительные услуги).
• Партнерские программы с ресторанами, спа-салонами и другими сервисами, которые дополняют общую ценность для клиента.

Эти программы должны быть гибкими и персонализированными, чтобы учитывать индивидуальные потребности каждого клиента и, таким образом, увеличивать его ценность для гостиницы.

3. Персонализированный маркетинг и сегментация - Использование персонализированного подхода в маркетинговых кампаниях значительно повышает вероятность повышения CLV. Например, гостиница может отправлять персонализированные электронные письма с предложениями для каждого сегмента клиентов, основываясь на их истории пребывания, предпочтениях и уровне лояльности.

Для этого важно правильно сегментировать клиентов на основе их CLV, что позволит более точно таргетировать предложения. Для клиентов с высокой ценностью можно предложить эксклюзивные пакеты услуг, а для менее активных — дополнительные скидки или бонусы, которые побудят их вернуться.

4. Применение прогноза CLV для принятия решений - Использование прогнозных моделей CLV позволяет не только анализировать текущую ценность клиентов, но и предсказывать их будущее поведение. Это помогает гостинице принимать более обоснованные решения о том, какие клиенты требуют большего внимания, а какие, возможно, уже не принесут значительной прибыли. Для этого можно использовать данные о предыдущих посещениях, средние расходы клиентов, сезонность и даже влияние внешних факторов (например, праздников или крупных событий в городе), чтобы прогнозировать изменения в CLV и своевременно корректировать стратегию.

5. Удержание рисковых клиентов - Важно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать тех, кто может уйти. Для этого гостиничные предприятия должны анализировать поведение клиентов и выявлять признаки того, что они могут прекратить сотрудничество. Разработка специальных предложений, направленных на удержание таких клиентов, может значительно увеличить их CLV.

Примеры успешного использования CLV в гостиничном бизнесе

Один из ярких примеров использования CLV в гостиничном бизнесе – это программа лояльности, предложенная сетью Marriott. Эта программа использует данные о поведении клиентов для создания персонализированных предложений, а также предлагает эксклюзивные бонусы и скидки для постоянных клиентов. В результате Marriott смогла значительно увеличить CLV своих клиентов и создать сильную базу лояльных пользователей.

Сеть AccorHotels активно использует концепцию CLV, внедрив программу лояльности Le Club AccorHotels, которая позволяет клиентам накапливать баллы за каждое пребывание и обменивать их на бесплатные ночи или другие привилегии. Благодаря внедрению CLV компания смогла создать персонализированные предложения для постоянных клиентов, что значительно увеличило их ценность для бизнеса.

Программа лояльности Hilton Honors использует данные о предпочтениях клиентов для предложения персонализированных услуг, таких как выбор предпочтительного номера или бесплатные улучшения. Это позволяет сети Hilton улучшить качество обслуживания и увеличить CLV своих постоянных клиентов.

Концепция Customer Lifetime Value (CLV) представляет собой мощный инструмент для гостиничного бизнеса, который позволяет не только оценивать текущую ценность клиентов, но и предсказывать их будущую прибыльность. Для успешного применения CLV гостиничным предприятиям необходимо внедрить эффективные системы анализа данных, разрабатывать программы лояльности, улучшать качество обслуживания и постоянно работать с персоналом. Использование CLV способствует не только увеличению прибыли, но и созданию долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами.

Список литературы:

1. Griffin, J. (2017). Customer Loyalty: Insights from the Pioneers of Customer Loyalty Programs. Wiley.
2. Kumar, V., Shah, D., & Bejou, D. (2016). Customer Lifetime Value: Concept, Models, and Applications. Journal of the Academy of Marketing Science.
3. Лапина, Н.В. (2019). Менеджмент в гостиничном бизнесе: стратегии и инструменты управления. Москва: Изд-во «Экономика», стр. 68-80.
4. Петров, И.В. (2020). Современные методы маркетинга в гостиничной индустрии. Санкт-Петербург: Изд-во «Гостиничные технологии», стр. 154-170.