ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУТЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ. УСЛОВИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ

На сегодняшний день проблема дискриминационного поведения – одна из главных тем возникновения дискуссий, а также исследований в микроэкономике, маркетинге и теории отраслевых рынков. Суть данного явления в экономике состоит в том, чтобы можно было использовать все возможности для установления наибольшей цены на каждую продаваемую единицу продукции. Это означает что дискри­минации как правило может подвергаться как один и тот же потребитель продукции, так и разные [1, с. 157].

Цель этой политики состоит в расширении рынков сбыта товара и перераспределении потребительского выигрыша в свою пользу. Таким образом, ценовая дискриминация – это особый вид конку­ренции, направленной на фирмы-монополисты, при которой в одно и тоже время производится реализация продукта разным потребителям по разным ценам, причем возникшая разница в ценах не оправдана различиями, которые возникают в издержках производства этого продукта [4].

Существует несколько степеней ценовой дискриминации, таких как: совершенная (дискриминация первой степени), ценовая дискри­минация второй степени, ценовая дискриминация третьей степени (см. Таблицу 1).

Таблица 1.

Степени ценовой дискриминации

Также необходимо выделить такие типы ценовой дискриминации как: продажа связанных товаров, продуктовая дискриминация, объединение товаров в наборы, временная дискриминация [5].

Продажа связанных товаров предполагает, что покупка потреби­телем одной продукции потребует покупку другой. Цена в данном случае на дополную продукции может специально быть выше, а основного – ниже. Примером связанных товаров может служить любой Интернет-магазин, который производит привязку при покупки основного товара (телефон) к дополнительному приобретению товаров (чехол, дополнительный аккумулятор, наклейка на экран и т. д.).

Продуктовая дискриминация подразумевает установление раз­личных цен под предлогом наличия различий в товаре. К данному типу дискриминации необходимо отнести:

• Учет класса продаваемого товара.

Различия в цене могут быть связаны с процентом надбавки за качество продукта. Например, реализация одной и той же книги может зависеть от: типа переплета (твердый или мягкий), качества бумаги и формата. Карманная книга в мягкой обложке будет в более низком ценовом сегменте, чем та же самая книга в твердом переплёте формата А4;

• Переплата за марку, в данном случае производится продажа изготовителями технологически однородной продукции, где цена для более известных марок будет значительно выше [2, с. 82].

Например, мобильный телефон неизвестного китайского производителя будет уступать цене известному на рынке бренду, даже при условии одинаковых технических характеристик.

Более того, продуктовая дискриминация предполагает повышение объема продаж за счет избавления от излишних запасов, привлекая таким образом разные сегменты потребителей. Данный аспект продуктовой дискриминации осуществляется путем создания «пакета продаж». Различные товары и услуги продаются с дополнительным вложением в упаковке, несмотря на то, что многие покупатели могут быть не заинтересованы в «бонусах» к основной покупке. Так, в абонементных концертах классической музыки лучшие места отводятся тем, кто купил билеты на весь сезон.

Группировка товаров в наборы позволяет сформировать такой набор товаров, который позволит увеличить прибыль фирмы, чем продажа данного товара отдельно. Например, продажа лицензионной компьютерной игры и она же в комплекте других игр на 1 носителе.

Временная ценовая дискриминация, также известная в марке­тинге как «скиминг» предполагает установление различных цен в разные периоды времени [6]. Цель скиминга состоит в том, чтобы сделать товар максимально желанным для конечного потребителя и недоступным для массового рынка. В основном такой вид ценовой дискриминации встречается на рынках техники и электроники, когда на первом этапе жизненного цикла продукта устанавливается высокая цена и не все могут позволить себе новинку. Примером данного случая может служить выход на российский рынок смартфона Apple iPhone X, вызвавшего многочисленные споры о завышенной цене продукта. Также временная дискриминация встречается в сфере обслуживания, когда покупателя готовы заплатить самую высокую цену за право обладания наилучшим сервисом и набором услуг. Примером данной дискриминации может служить стоимость номеров отелей в г. Санкт-Петербург в период белых ночей.

Также осуществление данного явления невозможно без дискри­минационных условий, которые в силу статьи 4 Федерального закона от 26.07.2006 N 135-ФЗ "О защите конкуренции" определяются как условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хозяйствующий субъект или несколько хозяйствующих субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другим хозяйствующим субъектом [7].

Среди таких условий выделяют:

1. Фирма должна обладать влиянием на рынок, где она ведет свою деятельность (монопольная власть), иначе будет отсутствовать возможность воздействия на формирование цен, например, Газпром, РЖД, Роснефть.
2. Фирма имеет возможность произвести предварительный расчет эластичность спроса по цене на различных сегментах рынка и группы покупателей с разными резервными ценами. Разделение потребителей на обособленные группы дает возможность выявить уровень цены, при которой клиент готов приобрести товар.
3. Эластичность спроса по цене у разных групп покупателей должна существенно различаться.
4. Фирме необходимо исключить возможность любой перепро­дажи товара, приобретенного по низкой цене. Иначе перепродажа данного товара между потребителями разных рынков приведет к отсутствию возможности осуществления ценовой дискриминации. Чтобы не сложилось такой ситуации, фирмы как правило формируют барьеры между основными группами потребителей. К основным факторам влияния, создающим барьер необходимо отнести:

• товар обладает рядом характеристик, которые ограничат его дальнейшую перепродажу;
• формирование контракта на специальных условиях;
• транзакционные издержки;
• вертикальная интеграция фирмы.

Самая выгодная ситуация для ценовой дискриминации складыва­ется в сфере услуг, так как повторная продажа услуг невозможна [3, с. 79]. В сфере товарного обращения условия для ценовой дискриминации формируются только в том случае, если между рынками с различными ценами на продукт, в отношении кᴏᴛᴏᴩого проводится ценовая дискриминация, разделены либо географически, либо высокими тарифными барьерами, в данном варианте перепродажа продукта невозможна из-за высоких затрат.

В заключение необходимо заметить, что общество ежедневно сталкивается с ценовой дискриминацией. Поднимая вопрос данной тематики люди как правило испытывают чувство несправедливости, ведь очень часто сталкиваются с ситуацией покупки по более высокой цене в одном магазине, когда в соседнем магазине тот же товар стоит на порядок ниже. Но ценовая дискриминация на деле обладает не только отрицательными сторонами, но и положительными как для фирм-продавцов, так и для потребителей.

Для фирм-продавцов:

• создает дополнительные барьеры для входа новым конкурентам;
• повысить уровень выручки и прибыль от продаж фирмы, а также в общем усилить положение в отрасли;
• дает возможность для фирм занять лидирующее положение, которое требует постоянной поддержки для сохранения, а также роста потребителей, из-за этого повышение цен в любом случае будет не выгодным;
• позволяет поглотить разницу между наибольшей ценой, которую покупатель готов приобрести за единицу продукции, и ценой, которую потребить заплатил фактически.

Для потребителей с различным уровнем заработной платы ценовая дискриминация делает продукцию намного доступнее, что дает возможность людям с низким уровнем дохода приобрести качественный товар, тем самым ценовая дискриминация позволяет решить социальные задачи (приобретение товаров малоимущими слоями населения). Но ценовая дискриминация в большей степени будет восприниматься негативно, так как в сознании людей отложится как причина того, что за один товар покупатели могут заплатит разную цену.

Список литературы:

1. Шматко А.Д. Организация инновационной деятельности производственных предприятий: современные условия и существующие подходы // Вестник экономической интеграции. 2009. Т. 1. С. 155-159.
2. Шматко А.Д. Основные вопросы организации финансирования иннова­ционной деятельности организаций // Вестник экономической интеграции. 2010. Т. 1. № 11. С. 80-83.
3. Шматко А.Д. Моделирование инновационной деятельности предприятий на основе методологии систем менеджмента качества // Вестник экономической интеграции. 2009. Т. 1. С. 78-81.
4. Академический финансовый словарь [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/31421 (Дата обращения: 18.12.17).
5. Электронный научно-практический журнал Экономика и менеджмент инновационных технологий [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ekonomika.snauka.ru/2014/10/6077 (Дата обращения: 18.12.17).
6. Записки маркетолога [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/skimming/ (Дата обращения: 19.12.17).
7. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 29.07.2017) "О защите конкуренции" (Дата обращения: 19.12.17).