ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

FORMATION OF CONSUMER LOYALTY

Nikita Kochukhay

postgraduate student, Department of Commerce and Customs Donetsk State University,

Russia, Donetsk

Ilya Kurdyukov

postgraduate student, Department of Commerce and Customs Donetsk State University,

Russia, Donetsk

АННОТАЦИЯ

Цель статьи состоит в исследовании формирования потребительской лояльности. Предложен метод по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей в форме стимулирующей лотереи под названием «Подарки за покупку». Определено, что развитие лояльности потребителей становится одним из важнейших инструментов в борьбе за клиента и повышение продаж организации.

ABSTRACT

The purpose of the article is to study the formation of consumer loyalty. A method is proposed to improve the customer loyalty management system in the form of a stimulating lottery called "Gifts for purchase". It is determined that the development of customer loyalty is becoming one of the most important tools in the fight for the customer and increasing the sales of the organization.

Ключевые слова: потребительская лояльность, программа лояльности, торговая сеть.

Keywords: consumer loyalty, loyalty program, retail network.

«Программа лояльности - комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании» [3, с. 39].

«Программа лояльности – система маркетинговых усилий по поощрению поведения лояльных потребителей, которое выгодно для фирмы» [1, с. 28].

«Программа лояльности – это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями» [2, с. 713].

Основная идея состоит в том, что покупатель приходит в конкретный магазин не только за низкими ценами. Именно поэтому всевозможные дисконты можно рассматривать только как часть программы лояльности. Согласно данным некоторых исследований:

• согласно исследованиям холдинга «Ромир», главным критерием является удобное расположение магазина. За этот вариант проголосовали 64,5 процента опрошенных. Цена стоит только на втором месте с результатом 61%;
• 60% покупателей не возвращаются в магазин после первого визита, если их ничего не зацепило. Если у человека есть выбор, он пойдет в другое место;
• 57% респондентов обращают внимание на широкий ассортимент продукции;
• о важности акций и скидок рассказали 49% опрошенных;
• 44,5% людей заявляют о том, что для них принципиально важна возможность расплачиваться банковской картой;
• 80% покупателей, вернувшихся в магазин хотя бы один раз, становятся постоянными клиентами.

Исходя из исследования, можно сделать вывод, что систему лояльности следует внедрять уже развитым торговым сетям, чтобы удержать своих клиентов.

Для выстраивания и внедрения системы лояльности в розничном магазине необходимо пройти несколько ключевых этапов:

 1. Определение целей программы лояльности.

   Прежде чем начинать разработку, важно понять, какие цели планируется достичь. Это могут быть:

• Увеличение повторных покупок;
• Привлечение новых клиентов;
• Повышение среднего чека;
• Повышение удовлетворенности клиентов.

 2. Изучение целевой аудитории.

   Понимание потребностей и предпочтений клиентов поможет создать систему, которая будет действительно полезна. Для этого можно использовать данные о покупательском поведении:

• Возраст, пол, интересы;
• Частота покупок;
• Предпочтительные товары или категории.

 3. Выбор формата программы лояльности.

   Существует несколько основных форматов программ лояльности:

• Накопительная система: клиенты накапливают баллы за покупки, которые могут использовать для получения скидок или бонусов.
• Бонусы за определенные действия: награждение за регистрацию, отзывы, рекомендации друзьям и т.д.
• Кэшбэк: возврат части суммы за покупки.
• Клубная карта: предоставление эксклюзивных скидок и предложений для участников клуба.

 4. Создание системы вознаграждений.

   Очень важно, чтобы вознаграждения были привлекательными и достижимыми для клиентов, например:

• Скидки на будущие покупки;
• Подарки или бесплатные услуги;
• Эксклюзивные предложения и акции;
• Приоритетное обслуживание.

 5. Разработка механизма учета и анализа.

   Потребуется система, которая будет отслеживать все действия клиентов, их покупки, начисление и списание баллов. Это можно сделать через:

• Программное обеспечение для управления лояльностью;
• Мобильное приложение;
• Карты лояльности с кодом или чипом.

6. Внедрение и обучение персонала.

Перед запуском программы важно обучить персонал магазина, чтобы они знали, как работает программа, и могли объяснить ее клиентам. Информирование клиентов через все каналы коммуникации — от касс до социальных сетей — также играет важную роль.

7. Маркетинг и продвижение программы.

Необходимо провести кампанию по продвижению программы лояльности, чтобы как можно больше клиентов узнали о ней и вступили в программу. Используйте:

• E-mail-рассылки;
• Социальные сети;
• Рекламу на месте продаж;
• SMS-уведомления.

8. Анализ и улучшение программы.

Регулярный анализ системы, насколько она эффективна, что можно улучшить. Данные о покупательской активности можно использовать для внесения корректировок.

9. Автоматизация и персонализация.

Чем более персонализирована система, тем она эффективнее, а предпочтения клиентов важны для создания индивидуальных предложений.

Исходя из вышесказанного, можно предложить следующий проект по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей:

Таблица 1.

Проект для повышения потребительской лояльности в розничной торговой сети «Подарок за покупку».

«Подарки за покупку». В период 15 по 30 января в розничной торговой сети стартовала стимулирующая лотерея под названием «Подарки за покупку». Суть акции заключается в том, что покупателям, совершившим покупку на сумму от 2000 рублей одним чеком, выдавался купон с отрывным талоном на участие в розыгрыше. Призовым фондом были 3 сертификата на покупку в магазине торговой сети, номиналом суммой в 10 000, 5000 и 2000 рублей.

Клиенты должны совершить покупку за период акции, при этом покупка должна быть не менее 3000 рублей. При покупке, отвечающей условиям акции, клиент получает от оператора- кассира купон с отрывным талоном на участие в розыгрыше. Далее участник должен заполнить купон и отдать кассиру. Оператор-кассир, получив от участника купон, проверяет его на указанной персональной информации участника и, в случае отсутствия замечаний по данным пунктам к купону, опускает отрывную частей купона в специальный накопитель, находящийся в предкассовой зоне, а вторую часть купона возвращает участнику. 31 января проходит розыгрыш призов на территории торговой сети.

При рассмотрении сущности лояльности потребителя, можно сделать вывод, что сама по себе лояльность – понятие сложное, сопряженное со множеством показателей, использованием различных методов исследования и вариантов программ лояльности.

В связи со сложившей ситуацией на рынке, именно управление и постоянное развитие лояльности потребителей становится одним из важнейших инструментов в борьбе за клиента и повышение продаж организации.

Следовательно, разработка специальных подходов к клиенту может стать значимым фактором удержания потребителей, формирования его верности, приверженности к компании, что в конечном итоге обеспечивает успех даже в условиях нестабильного рынка.

Список литературы:

1. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. — 152 c.
2. Ромир: NPS – не панацея или от чего зависит лояльность клиентов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://romir.ru/press/romir-nps--ne-panaceya-ili-ot-chego-zavisit-loyalnost-klientov (дата обращения: 26.09.24)
3. Шальнова О.А., Зинцова В.М., Ребрикова Н.В. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле, 2014. — 39 c.