МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В HORECA

MARKETING RESEARCH ON CONSUMER BEHAVIOR AT HORECA

Marina​ Klet

Postgraduate student for the Department of Management and Marketing, Belgorod State National Research University,

Russian, Belgorod

АННОТАЦИЯ

В статье приводятся результаты маркетингового исследования поведения покупателей продукции ресторанов быстрого питания, относящихся к различным возрастным группам. Исследование было проведено в период январь-февраль 2024 года с помощью онлайн-опросов (N – 824) и глубинного интервьюирования (N – 64) в 12 городах России. С помощью фреймворка JTBD для каждой группы установлен покупательский инсайт.

ABSTRACT

The article presents the results of a marketing study of the behavior of buyers of fast food restaurant products belonging to different age groups. The study was conducted in the period January-February 2024 using online surveys (N – 824) and in-depth interviews (N – 64) in 12 cities of Russia. Using the JTBD framework, buyer insight is installed for each group.

Ключевые слова: потребительское поведение, рестораны быстрого питания, JTBD.

Keywords: consumer behavior, fast food restaurants, JTBD.

Рестораны быстрого обслуживания функционируют на высоко конкурентном коммодитивном рынке с минимальным набором атрибутов для маркетингового позиционирования и формирования узнаваемого бренда [1, 2, 3].

С целью поиска новых возможностей развития бренда подобных ресторанов в январе-феврале 2024 года был проведен опрос в форме заочного анкетирования, позволивший составить сценарий действий покупателей при заказе блюд из ресторанов японской кухни, как наиболее зависимых от коммодитивной специфики рынка. Всего было выделено шесть возрастных групп: учащиеся старших классов (младше 17 лет), студенты (17-21 лет), молодые специалисты (22-29 лет), сотрудники с начинающимся карьерным ростом (30-40 лет), опытные работники (41-55 лет), люди, приближающиеся к пику карьерного развития (старше 55 лет). Детальная информация по возрастным группам требуется для лучшего проектирования маркетинговых коммуникаций через таргетинг и рекламные креативы.

Обобщив полученные ответы о потребительских предпочтениях и страха с помощью фреймворка JTBD (Jobs to Be Done) были установлены сценарии покупательского поведения в данных возрастных группах.

Методика JTBD представляет собой современный подход к пониманию потребностей и мотиваций клиентов, основанный на идее, что люди приобретают продукты и услуги для выполнения определенных задач (jobs). И еда или продукты питания не являются исключениями.

В отличие от традиционных методов, которые часто сосредоточены на характеристиках и функциях продукта, JTBD ставит в центр анализа саму задачу, которую клиент пытается решить. Этот подход позволяет более глубоко понять причины выбора потребителей и создать продукты, максимально соответствующие их потребностям.

Ключевым элементом JTBD является фокус на задаче, а не на продукте. Понимание контекста, в котором клиент использует продукт, и его мотивации позволяют выявить не только функциональные, но и эмоциональные аспекты выбора. Клиенты стремятся к определенным результатам, и продукты рассматриваются ими как инструменты для достижения этих целей. Таким образом, основное внимание уделяется не только тому, что продукт делает, но и каким образом он помогает клиенту в достижении желаемого состояния или решения проблемы.

Младше 17 лет.

Для этой возрастной группы важны доступность и бюджетность, поскольку покупки часто совершаются на ограниченные средства, например, на карманные деньги или небольшие бюджеты на праздники. Визуальное оформление и известность бренда не являются приоритетом, что говорит о фокусе на функциональность и атрибуты события, а не на высококачественном гастрономическом опыте.

Инсайт – «На дни рождения или небольшие праздники нам нужны блюда японской кухни с традиционным вкусом по невысокой цене и пускай визуальное оформление у предложения будет на самое лучшее, а бренд не самый известный, мы покупаем положительное подкрепление и атрибуты события, и не стремимся удовлетворить сложные гастрономические или эстетические запросы».

17-21 лет.

Эта группа начинает обращать внимание на качество, даже если это предполагает немного более высокую цену. При этом они склонны делать спонтанные покупки для поднятия настроения или в качестве удобного решения для ужина. Важно отметить, что известность бренда играет роль начальной точки выбора, но не является решающим фактором, что указывает на открытость к новым предложениям и готовность к экспериментам.

Инсайт – «В любой праздник для компании или без повода для себя одного, чтобы поужинать перед телевизором, когда лень готовить, поднять настроение после рабочего дня, помогают блюда японской кухни с традиционным вкусом. Пускай они будут чуть подороже, если это повысит их качество, или предложение будет интересным, а какой бренд мне привезет заказ особенного значения не имеет, однако начну с известных мне».

22-29 лет.

В этой возрастной группе наблюдается повышение требований к качеству блюд и их визуальному представлению. Знакомство с брендом становится важным, что говорит о стремлении к предсказуемому и надежному качеству. Это указывает на зрелость потребительских предпочтений, где личный опыт и предыдущие положительные впечатления играют значимую роль в принятии решений.

Инсайт – «В любой праздник для компании или без повода для себя лично, чтобы поужинать перед телевизором, когда лень готовить, поднять настроение после рабочего дня, помогают блюда японской кухни с традиционным вкусом. Теперь мы покупаем чуть подороже, так как смотрим на качество блюда, которое выражается в его представлении на сайте или в меню знакомого бренда».

30-40 лет.

Эти покупатели ценят как традиционные вкусы, так и новинки, что указывает на сбалансированный подход к выбору. Качество и внешняя привлекательность остаются на высоком уровне важности, при этом предпочтения отдаются проверенным брендам. Это говорит о стабильности и желании минимизировать риски в выборе блюд для семейных и личных ужинов.

Инсайт – «В дни рождения или для вечернего ужина и отдыха нам нужны блюда японской кухни с традиционным вкусом, но новинки тоже могут заинтересовать, главное, чтобы все было качественным и внешне привлекательным на сайте или в меню хорошо нам знакомого бренда».

41-55 лет.

Для этой возрастной группы важны проверенные временем качества и визуальная привлекательность. Они предпочитают избегать новинок, выбирая надежные и знакомые бренды. Это указывает на консерватизм в выборе, стремление к стабильности и уверенности в качестве продукта, что может быть связано с накопленным опытом и высокими стандартами.

Инсайт – «В дни рождения, для вечернего ужина и отдыха или поднятия настроения после работы – будут к месту блюда японской кухни с традиционным вкусом без новинок, с проверенным качеством и привлекательным оформлением на сайте или в меню знакомого бренда».

Старше 55 лет.

Покупатели ищут высококачественные блюда и ценят разнообразие, несмотря на небольшие порции. Визуальное оформление и знакомство с брендом остаются важными факторами. Это указывает на их желание получить полноценный гастрономический опыт и внимание к деталям, что связано с более утонченными вкусами и высоким уровнем требований к потребляемым продуктам.

Инсайт – «В дни рождения или для быстрой организации вечеринки с друзьями нужны разнообразные блюда японской кухни. Обязательно высокого качества и пускай порции будут не большими, зато визуально классно оформленными на сайте или в меню хорошо нам знакомого бренда».

Собранная информация будет использована для дальнейших исследований и разработки методики проектирования платформы бреда ресторанов быстрого питания.

Список литературы:

1. Vinnik A.E., Tkhorikov B.A. Analysis, Prospects and Problems of Outdoor Advertising Market Development // Bulletin of Astrakhan State Technical University. Series: Economics. – 2020. – № 3. – pp. 94-100.
2. Тхориков Б.А. Методология проведения окулографических нейромаркетинговых исследований // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2023. – № 6. – С. 225-237.
3. Леонова Н.В. Проектирование рекламных креативов: методы и оценки эффективности // Экономика устойчивого развития. – 2023. – № 4. – С. 147-150.