УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОМПАНИИ

MANAGING THE COMPETITIVENESS OF THE COMPANY

Anastasia Voevodina

Student, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University,

Russia, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

Рассматривается сущность концепции управления стоимостью компании, анализируются методы измерения стоимости, определения формирующих ее факторов и критериев принятия верных решений в бизнесе.

ABSTRACT

The essence of the company's value management concept is considered, the methods of measuring value, determining the factors that form it and criteria for making the right decisions in business are analyzed.

Ключевые слова: стоимость компании, стоимостной подход, корпоративные финансы, уровни управления.

Keywords:  company value, cost approach, corporate finance, management levels.

Инвесторы вкладывают деньги не в активы, а в свои будущие доходы. Им важно, как увеличивается цена бизнеса, т.е. стоимость приходящийся им доли в конкретном предприятии. Вложение средств в компанию окажется максимально выгодным лишь в том случае, если менеджеры будут объективно оценивать стоимость вверенного им бизнеса и делать все, чтобы она непрерывно росла. Эта задача решается с помощью новой концепции менеджмента – управления стоимостью компании.

Оценка как процесс определения стоимости прав собственности на тот или иной объект известна давно, но до недавнего времени она рассматривалась в отрыве от целей и задач стратегического управления и финансового менеджмента. В настоящее время концепция стоимости принята экономическим сообществом в качестве базовой парадигмы развития бизнеса [1].

Стоимость – это экономический критерий, отражающий интегральный эффект влияния принимаемых решений на все параметры, по которым оценивается деятельность предприятия (доля рынка и прочность конкурентной позиции, доходы, инвестиционные потребности, операционная эффективность, налоговое бремя, регулирование), позволяющий ранжировать варианты в ситуации множественного выбора. Только при наличии такого критерия обеспечивается согласованность, направленность повседневных усилий на всех уровнях управления. Несмотря на то что измерение стоимости компании является неотъемлемой составной частью VBM-подхода, он принципиально отличается от традиционных методов оценки бизнеса.

Концепция Управления стоимостью компаний появилась в середине 1980-х гг. в США. На этом этапе к исторической проекции традиционного анализа финансовых показателей добавляется направленная в будущее ось долгосрочного прогноза, когда оценка финансовых последствий важнейших управленческих решений строится с учетом вероятной динамики изменений внешней и внутренней среды организации. VBM - подход относится к продвинутому финансовому менеджменту [2].

В 1990-х гг. этот метод пришел в Европу и Азию, а несколько лет назад новую философию управления стали использовать и крупные российские компании, которые хотели соответствовать требованиям западного инвестора.

Стремление участников рынка дифференцировать свое предложение привело к тому, что наряду с классической моделью дисконтированного денежного потока сегодня существует достаточно широкий спектр новаторских продуктов, построенных на основе специально сконструированного экономического показателя, изменение которого и служит мерой успеха.

Процесс управления рыночной стоимостью компании в качестве базы использует доходный подход к оценке компании. Концептуальной базой самой изощренной конструкции управления стоимостью остается базовый принцип корпоративных финаносов: стоимость компании определяется денежными потоками, которые она сможет генерировать в будущем, дисконтированными по ставке доходности, учитывающей совокупные риски активов компании и риски финансирования [3]. Показатель чистой прибыли не коррелирует с рыночной стоимостью предприятия также устойчиво, как показатель денежного потока, поскольку первый не учитывает размеры инвестиций в основные средства; величину собственных оборотных средств; потребности предприятия в финансировании; уровень рисков, характерный для данного предприятия [3].

Стержнем идеологии стоимостного подхода является выбор задачи максимизации стоимости компании за счет непрерывного роста экономической добавленной стоимости в качестве генеральной корпоративной цели и твердая убежденность, по крайней мере, верхнего эшелона управленцев в возможности целенаправленного и систематического управления процессом ее создания. Все другие цели: удовлетворенность потребителя, доля рынка, мировая известность – являются промежуточными. Они, как правило, отражают степень влияния различных групп, претендующих на долю в результатах деятельности компании, и либо служат ограничениями на пути решения этой задачи.

Основные постулаты стоимостного подхода к управлению заключаются в следующем:

- в каждый момент времени у компании и каждого ее элемента объективно и реально существует так называемая истинная стоимость,

- эта истинная стоимость равна сумме всех чистых денежных потоков, которые будут созданы этим элементом за все время его существования, дисконтированных по реальной дисконтной ставке, отражающей реально существующие риски отклонения истинных денежных потоков от ожидаемых.

Концепция стоимости советует отказаться от неэффективных бухгалтерских критериев успешности функционирования компании и принимать во внимание толькл один критерий, наиболее простой и понятный для акционеров и инвесторов – вновь добавленную стоимость.

Система показателей, характеризующая деятельность компании в рамках концепции управления стоимостью, постоянно обновляется. По мере внедрения современных информационных технологий, появления новых идей, показатели становятся все более объективными и сложными.

Первая группа VBM-методов базируется на объединении традиционных моделей Дюпона и дисконтированного денежного потока DCF. Эти методы различаются главным образом вариантами расчета затрат капитала, получением результата в абсолютных или процентных величинах.  От системы Дюпона взята идея представления результирующего финансового показателя, например доходности совокупных активов ROA, в виде многоярусного дерева взаимосвязанных параметров, подлежащих управлению и контролю показателей, которые определяют поток денежных средств. Некоторым искоючением из сказанного выступает модель оценки на основе оппционов.

Модель DCF вносит VBM фактор будущих, а не прошлых денежных поступлений преприятия, а также позволяет учесть риски, связанные с неопределенностью деятельности предприятия.

К важнейшим факторам, движущим стоимость, относятся временной фактор, объемы реализации, себестоимость реализованной продукции, соотношение постоянных и переменных затрат, маржа валовой прибыли; собственные оборотные средства, основные средства, соотношение собственных и заемных средств в структуре капитала предприятия, стоимость привлечения капитала.

Процесс проведения реформы, начатый с корпоративного центра, состоящий в пересмотре его целевых установок и бизнес-портфеля, а также в принятии решения вести управление эффективностью функционирования бизнеса в рамках общей структуры, ставит перед компанией задачу распространить эту систему на все подразделения (бизнес-направления). Принцип максимилизации стоимости задает единую проекцию для оценивания результатов, универсальную систему координат для управления как отдельными подсистемами, так и организацией в целом, единую шкалу для измерения успеха на пути реализации стратегии и достижения видения. 

Таким образом, от традиционного анализа финансовых результатов за определенный период и их сопоставления с аналогичными показателями в прошлом менеджмент переходит к долгосрочному прогнозу денежных потоков и непрерывному мониторингу опережающих нефинансовых индикаторов.

Список литературы:

1. Коупленд Т. Стоимость компаний: оценка и управление / Т. Коупленд, Т. Коллер, Дж. Мурин. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», - 1999. – 578 с.
2. Ибрагимов Р.Г. Управление по стоимости как система менеджмента / Р.Г. Ибрагимов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2004. - №6. – с. 64-72.
3. Грейнер П.Е. Эволюция и революция в процессе роста организации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер 8. Менеджмент. – 2002. – Вып. 4. – с. 76-94.