ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕХНИКИ МАРКЕТИНГОВОГО ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЯ

PSYCHOLOGICAL TECHNIQUES OF MARKETING INTERVIEWING

Boris Tkhorikov

doctor of economic sciences, associate professor, head of the department of management and marketing Belgorod State National Research University,

Russia, Belgorod

АННОТАЦИЯ

В статье приводится описание методов психологической практики – атрибутивная проекция, техники паузы и уточняющего вопроса, способных повысить уровень доверия интервьюируемого человека во время проведения глубинных интервью в маркетинговых исследованиях для определения индивидуальных страхов и барьеров, мешающих совершить покупку и составляющих основу для управления брендом и проектирования маркетинговых коммуникаций, в том числе в борьбе с возражениями.

ABSTRACT

The article provides a description of the methods of psychological practice - attributive projection, pause and clarifying question techniques that can increase the level of confidence of the interviewed person during in-depth interviews in marketing research to identify individual fears and barriers that prevent making a purchase and form the basis for brand management and marketing communications, including objection handling.

Ключевые слова: глубинное интервью; личное интервью; маркетинговые исследования; психологические техники; потребительские мотивы; маркетинговые коммуникации.

Keywords: depth interview; personal interview; marketing research; psychological techniques; consumer motives; marketing communication.

Истинные мотивы поведения покупателей определяются в маркетинге с помощью глубинного интервью. Это своеобразная доверительная беседа в которой маркетолог проявляет бессознательные процессы, то есть не контролируемые разумом человека, предшествующие покупке продукта.

Имея информацию о подобных глубинных психологических установках целевой аудитории, маркетологи могут прогнозировать возможные возражения и барьеры, мешающие покупке, и предлагать варианты их устранения на каждом этапе воронки продаж [1, 2].

Глубинное интервью имеет много общего с консультацией психолога, в том числе проблему доверия – побуждения человека поделиться самым личным, сокровенным и, как правило, неприятным. Так как покупки более половины продуктов в нашей жизни вынужденные, связанные именно с проблемами, которые обязательно возникнут без какого-либо товара или услуги и испортят качество жизни.

Например, для 70% посетителей фитнес-клубов покупка абонемента становится вынужденной, продиктованной необходимостью приблизить внешний вид к стандартам красоты. Что в свою очередь вызвано потребностями привлекательности для лиц противоположного пола (потенциальная проблема снижающая качество жизни – одиночество), восстановления функциональной активности (потенциальная проблема – боли при движении) и прочими, исключительно индивидуальными потребностями. Именно такие, скрытые от посторонних, а иногда даже от самого себя, желания клиента, и помогают делать рекламу эффективной, содержащей обещание устранить истинную потребность [3]. Это и представляет главную ценность для покупателя, так как неудовлетворённая и доминирующая потребность напоминает кожный зуд – пока не почешешь, где зудит (не купишь, что обещает удовлетворить потребность) не вернёшься в состояние физиологического покоя.

Разумеется, делиться настолько интимными подробностями своей жизни покупатели не спешат. И чтобы создать комфортною для участника интервью доверительную атмосферу, помочь ему раскрыться и осознать истинные боли, переживания, проблемы, выгоды или удовольствия, ради которых и совершается покупка, можно использовать три адаптированные техники из психологической практики.

1) Атрибутивная проекция – человек приписывает свои чувства, мотивы и поступки другим людям.

Например, когда интервьюирование касается деликатных проблем внешнего вида, стандартов красоты и прочего, целесообразно не персонализировать боли человека и задать обобщённый вопрос.

Вместо – «Какая у вас самая проблемная зона в теле?», спросить так – «Какая у девушек самая проблемная зона?».

Несмотря на некую отвлечённость или абстрактность вопроса, ответ на него будет содержать личную информацию, относящуюся к самому респонденту.

2) Техника паузы – использование пауз (молчания) в беседе для передачи ответственности интервьюируемому.

Например, распространённой является ситуация в которой маркетолог, задав вопрос, не получает на него быстрый ответ и возникает неловкая пауза, которую он пытается заполнить призывами к диалогу – «не молчите…, давайте обсудим, это крайне важно…», или вовсе переходит к следующему вопросу в гайде. Если же не спешить, не бояться молчания участника опроса и с добрым ожиданием смотреть ему в глаза, интервьюируемый начинает осознавать, что в данный момент ответственность за происходящее лежит на нём. Как результат, маркетолог получит мотивированный отказ отвечать на заданный вопрос или, наоборот, развёрнутый ответ. Оба исхода лучше скомканной беседы, требующей выправления и налаживания контакта с интервьюируемым заново.

3) Техника уточняющего вопроса – представляет собой цитирование высказанной фразы интервьюируемого, провоцирующей на более подробный и развёрнутый рассказ.

Интервьюер: Как вы считаете, что для девушек самое важное при выборе спортивного клуба?

Респондент: Приятная атмосфера (тренеры, цена абонемента, число групповых программ и множество прочих вариантов, индивидуально ценных для каждого человека)

Интервьюер: Неужели приятная атмосфера (тренеры, цена абонемента…) в зале так важна?

Респондент: Конечно, ведь когда люди косо смотрят, заниматься не приятно…

Сочетание названных техник повышает шансы получить от респондентов подробное описание болей и проблем, определяющих психологические страхи и барьеры, трансформирующиеся в отказ от покупки или, наоборот, помогающих её ускорить.

Данная информация формирует концептуальную основу для выстраивания маркетинговых коммуникаций бренда, который понимает проблемы клиента, не осуждает вызванные этим потребности, и предлагает действенные решения по их удовлетворению и возвращению человека в комфортное психологическое состояние радости и умиротворения.

Обобщая изложенное можно сформулировать следующие рекомендации, повышающие качество собираемой в процессе глубинного интервью информации:

1) Не задавайте прямых вопросов – это запускает естественный механизм психологической защиты, проявляющийся в социально одобряемых («правильных») ответах.

2) Не персонализируйте в вопросах проблемы и боли человека – участнику интервью будет неприятно, что снизит доверие к интервьюеру и качество обратной связи. Вместо этого используйте атрибутивные проекции, помогающие людям переносить негативные переживания за пределы своего сознания и свободнее их анализировать.

3) Не спешите первым нарушить возникшее молчание, продемонстрируйте уверенное спокойствие и, скорее всего, респондент подробно ответит на поставленный вопрос или объяснит почему он не хочет этого делать.

4) Уточняющие вопросы помогают гибко перестраивать интервьюирование, выводя на первый план приоритеты и ценности респондента, а также сформировать ощущение заинтересованности в его ответах.

Список литературы:

1. Шулепов Д.А. Глубинное интервью, достоинства и недостатки качественного метода исследования // Центральный научный вестник. – 2018. – Т. 3. – №. 22. – С. 43-44.
2. Федорова Е.П. возможности глубинного интервью в исследовании жизненного мира человека // Педагогика и медицина в служении человеку. – 2016. – С. 269-272.
3. Тхориков Б.А., Ломовцева О.А. Semantic mapping–методика разработки рекламного контента // Практический маркетинг. – 2021. – №. 3. – С. 3-10.