УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ И ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ К БРЕНДУ

CUSTOMER RETENTION AND BRAND LOYALTY FORMATION

Anastassiya Kashina

Master student of EP “Marketing and PR”, Narxoz University,

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

Изучение способов удержания клиентов является важным для любого бренда. Компании стремятся увеличить количество постоянных клиентов, формируя их лояльность и осуществляют поиск методов достижения этого результата. Цель исследования – определить суть процесса удержания клиентов и формирования у них лояльности к бренду. Основными методами исследования являются сравнение, систематизация, сопоставление. Результат исследования представлен видами лояльных клиентов и способами удержания клиентов. Основной вывод исследования – удержание клиентов наиболее эффективно достигается посредством высокого уровня обслуживания.

ABSTRACT

Learning how to retain customers is important for any brand. Companies strive to increase the number of regular customers, forming their loyalty and searching for methods to achieve this result. The purpose of the study is to determine the essence of the process of retaining customers and forming their loyalty to the brand. The main research methods are comparison, systematization, comparison. The result of the study is represented by the types of loyal customers and ways to retain customers. The main conclusion of the study is that customer retention is most effectively achieved through a high level of service.

Ключевые слова: лояльность, бренд, удержание клиентов.

Keywords: loyalty, brand, customer retention.

Удержание клиентов – это простой термин, который относится к положительным отношениям клиентов с бизнесом / брендом. Отношения мотивируют их продолжать покупать у бренда, и они выбирают компанию, а не переходят в другую [1, с.63]. Таким образом, существующие клиенты являются жизненно важной частью всего бизнеса.

Удержание клиентов – это готовность клиента продолжать сближаться с компанией для совершения покупки или для ведения переговоров. Это связано с тем, что клиенты лояльны к компании, которая предлагает им положительный опыт, такой как качественное обслуживание, ценности бренда, качество продукции и так далее. Удержание клиентов относится к способности клиента доверять продуктам / услугам и его симпатии к бренду.

Удержание клиентов также влияет на другие важные показатели бизнеса. Наличие довольных и лояльных клиентов – это один из способов постоянного развития бизнеса. Клиенты тратят больше времени и денег на бренды, к которым они лояльны. Отношения, которые они развивают с брендом, становятся более важными, чем возможные преимущества, которые они могут получить от конкурентов.

Кроме того, постоянные клиенты помогают продвигать бизнес, рекомендуя его своим друзьям. «Сарафанное радио» - интересная и успешная маркетинговая стратегия.

Чтобы расширить охват на рынке, компаниям необходимо привлекать новых клиентов. Однако они также должны знать, как удерживать своих клиентов, чтобы создать бизнес в сознании клиентов. Повышение лояльности клиентов может помочь бизнесу сделать следующий шаг при одновременном увеличении продаж.

Компания, стремящаяся утвердиться на рынке, должна повысить узнаваемость бренда среди клиентов. Это может быть присутствие в Интернете, целевой маркетинг или рассказывание историй. Бизнес должен использовать лучшие маркетинговые стратегии, которые помогают клиентам повысить осведомленность о бренде и его предложениях.

Р.К. Цахаев отмечает, что можно выделиться среди конкурентов, помогая клиенту в его исследованиях продуктов и услуг [2, с.67]. Разработка информативного веб-сайта и наполнение его содержательным контентом может помочь повлиять на посетителей веб-сайта.

Клиенты в основном покупают у бренда, когда им нужен продукт или для своего эмоционального удовлетворения. Таким образом, они часто ищут продукты, которые принесут им удовлетворение и принесут пользу. Демонстрация преимуществ и уникальности предложений может помочь укрепить доверие среди клиентов. Кроме того, доверие укрепляет лояльность. Таким образом, подчеркивание того, как продукт компании может помочь

Нами было проведено исследование лояльности к бренду компании «Хамле» (Казахстан). Данная компания осуществляет производство кондитерских изделий. Наиболее известной продукцией является – шоколад «Альбени» - это батончик с карамелью и бисквитом, покрытый шоколадной глазурью. Для определения уровня лояльности к бренду, проведен опрос клиентов в фирменном магазине «Хамле» в городе Алматы. Было опрошено 150 человек, основная часть которых находится в возрасте 25-45 лет, женского пола (71%), и имеет постоянное место работы.

Удовлетворенность покупкой продукции «Хамле» респонденты оценили в 75%. Это достаточно высокий результат. Помимо этого, респонденты оценили качество обслуживания в фирменном магазине «Хамле», ответы представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Ответы респондентов на вопрос «Устраивает ли их качество обслуживания в магазине «Хамле»?»

Видно, что респондентов не совсем устраивает обслуживание (45%), и вообще не страивает 29% опрашиваемых. Также респонденты оценили качество продукции компании «Хамле», ответы представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Ответы респондентов на вопрос «Как Вы оцениваете качество продукции компании?»

Респонденты достаточно высоко оценивают качество продукции компании «Хамле». В частности, высокое качество отметили 48% опрашиваемых, среднее – 35%, низкое – 17%.

Факторы выбора продукции «Хамле» были оценены респондентами следующим образом (рисунок 3).

Рисунок 3. Ответы респондентов на вопрос: «Какой фактор сильно влияет на покупку продукции «Хамле»?»

Факторы, которые оказывают наиболее сильное влияние на покупку продукции «Хамле» являются приемлемая цена (55%) и хорошее качество (39%). Только 6% указали обслуживание как фактор, влияющий на покупку продукции компании. В совокупности недовольством обслуживания, это демонстрирует на серьезные проблемы с удержанием клиентов и соответственно уровне лояльности. При этом качество продукции клиентов магазина вполне устраивает.

Опрашиваемые также указали частоту покупки продукции в фирменном магазине. Большая часть респондентов (49%) покупает в магазине иногда или случайно. Несколько раз в неделю посещает магазин лишь 5%, и несколько раз в месяц – 46%. То есть можно сделать вывод, что у компании достаточно мало постоянных клиентов, таким образом, можно констатировать низкий уровень лояльности к продукции «Хамле», причиной которому является плохое обслуживание.

Опрашиваемые также ответили на вопрос о покупки продукции у конкурентов, результаты представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Ответы респондентов на вопрос: «Вы покупаете сладости других компаний?»

Большая часть опрашиваемых (65%) покупает продукцию конкурентов. Тогда как 35% приобретает только продукцию «Хамле», но в разных торговых точках, не только в фирменном магазине.

Продукцию компании посоветует своим близким 87% опрашиваемых. Клиенты, которые направляют продукты или бренд другим людям, демонстрируют свою приверженность. Это доказывает, что клиенты в восторге от предложений и бренда в целом, и они хотят, чтобы другие тоже испытали это на себе. На этом этапе можно прибрести постоянных клиентов. Этот шаг помогает углубить связи, которые компания поддерживает со своими клиентами. Использовать необходимо информацию о клиентах, чтобы измерить их лояльность и обеспечить исключительное качество обслуживания клиентов. Поддерживать постоянных клиентов можно с помощью персонализированных рекламных акций и программ лояльности, чтобы повысить ценность для клиентов на протяжении всей жизни [3, с.102].

Таким образом, по результатам опроса, можно сделать вывод, что компании «Хамле» для роста уровня лояльности, нужно в кратчайшие сроки улучшить качество обслуживания в своем фирменном магазине. Помимо этого, можно использовать различные программы лояльности. Для удержания клиентов и формирования лояльности, используются различные типы программ:

1. Программа лояльности на основе баллов: это одна из наиболее часто используемых программ лояльности. Клиентам предлагают возможность зарабатывать баллы, которые затем конвертируются в код скидки или тип вознаграждения. Однако, используя эту программу лояльности, необходимо убедиться, что взаимосвязь между баллами и вознаграждениями не сбивает с толку клиентов.

2. Многоуровневая программа лояльности: идея этой программы лояльности клиентов состоит в том, чтобы сначала предложить клиенту небольшое вознаграждение за его участие. После первоначального вознаграждения продолжать поощрять клиентов, увеличивая ценность вознаграждения по мере их продвижения по лестнице лояльности.

3. Платная программа лояльности: платные услуги, которые позволяют клиенту обойти определенные препятствия для совершения покупки, выгодны как для компании, так и для клиентов.

3. Программа лояльности, основанная на ценностях: понимая ценности и потребности клиентов, можно ориентироваться на эти ценности и поощрять лояльность клиентов. Хотя предложение купонов и скидок может сработать для всех, некоторые компании могут добиться успеха, предлагая своим клиентам ценности, отличные от купонов и скидок.

Цифровые технологии, несомненно, позволяют модернизировать программы лояльности и, в частности, вдохнуть новую жизнь в традиционную карту лояльности. Дематериализация карты с мобильных устройств позволяет улучшить удержание клиентов и помочь адаптироваться к новым нормам и обычаям потребителей.

Это связано с тем, что потребитель придерживается концепции лояльности во множественном числе и без колебаний собирает в своем телефоне карты лояльности своих любимых брендов. Таким образом, приложения, позволяют централизовать их, чтобы активировать нужное предложение в нужное время у нужного человека.

Мобильная карта лояльности концентрирует множество преимуществ для создания предпочтений к бренду или даже увеличения частоты покупок. Этот инструмент также предлагает новые возможности таргетинга для персонализированных отношений между брендом / брендом и его потребителем. Для клиентов фирменного магазина «Хамле» необходимо создать такого рода мобильные карты лояльности [4, с.75].

Социальные сети – это часть повседневной жизни потребителей. У каждого поколения есть свои любимые социальные сети, которые соответствуют их собственным кодам. Социальные сети – это не просто новый канал отвлечения внимания, они вдохновляют, укрепляют связь с брендом и влияют на покупательское поведение своих пользователей. Чтобы постоянно привлекать своих потребителей через социальные сети, компании «Хамле» необходимо более активно вести свою страницу в социальной сети, т.к. потребители комментируют посты компании, но ответов не получают. Помимо этого, там же покупатели продукции могут написать об обслуживании в фирменном магазине, и они должны получить быстрый ответ, ведь когда они его не получают это формирует низкое доверие к компании и негативно скажется на лояльности.

Анкета удовлетворенности – это незаменимый инструмент, позволяющий узнать отзывы клиентов об их общем отношении к покупке. Он позволяет оценивать качество обслуживания при каждом взаимодействии клиента с брендом.

Для большей актуальности, в зависимости от контекста, стоит не ограничиваться закрытыми вопросами. Некоторые решения выполняют семантический анализ, что позволяет собрать дословную информацию, которая многому научит. Ввиду недовольства клиентов магазина обслуживанием, опросы стоит проводить регулярно [5, с.78].

Помимо этого, стоит упомянуть рефералинг - очень мощный инструмент удержания и привлечения клиентов. Он способствует формированию сообщества постоянных клиентов наиболее естественным из возможных способов. Создание реферальной системы заключается в том, чтобы позволить довольному клиенту внести свой вклад в поиск новых клиентов для данного бизнеса. Затем этот «спонсорский» клиент становится послом бренда.

Принцип реферала: человек, который уже является клиентом, расскажет о своем опыте покупки и использования продукта или услуги в своей сети (семья, друзья, профессиональные отношения). Поделившись своими положительными отзывами, он вдохновит своих знакомых на такой же опыт и предложит им, в свою очередь, стать клиентами. В обмен на этот жест компания предложит ему вознаграждение.

Предлагая вознаграждения спонсорскому клиенту, компания видит, что ее сообщество постоянных клиентов спонтанно растет. Но не следует забывать о привлеченных клиентах. Это связано с тем, что для того, чтобы побудить их взаимодействовать с брендом, разместить заказ или подписаться на подписку, им также необходимо предложить вознаграждение [6, с.56].

Размещая реферальные предложения, компания задействует основные рычаги, когда дело доходит до привлечения новых клиентов: сарафанное радио и рекомендации. Поскольку потребители особенно доверяют отзывам окружающих, добавление этой новой техники удержания клиентов в свою панель инструментов приведет к высокому коэффициенту конверсии. Спонсорство находит свою полную эффективность в различных секторах бизнеса, особенно, в розничной торговле, сфере общественного питания и также может быть использовано компанией «Хамле» для увеличения уровня лояльности.

Несмотря на наличие большого количества видов программ лояльности, удержание клиентов зависит от исключительного качества обслуживания в компании «Хамле». Компания, которая сосредотачивает свое время и усилия на обеспечении отличного обслуживания клиентов, с большей вероятностью будет иметь базу постоянных клиентов. Клиенты прощают незначительные ошибки компании, которая предлагает хорошее качество обслуживания клиентов. Чтобы удерживать клиентов, лучше всего сосредоточиться на разработке ориентированного на клиента опыта, решении проблем клиентов. Использовать необходимо современные инструменты и технологии для мониторинга пути клиента и сбора отзывов клиентов.

Список литературы:

1. Фарахутдинов Ш. Ф. Современные тенденции и инновационные методы в маркетинговых исследованиях: учебное пособие / Ш.Ф. Фарахутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2021. – 231 с.
2. Цахаев Р. К. Маркетинг: учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – 5-е изд., стер. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 548 с.
3. Божук С. Г. Маркетинговые исследования: учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2021. – 304 с.
4. Голубков Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 474 с.
5. Тультаев Т. А. Маркетинг услуг: учебник / Т.А. Тультаев. – М.: ИНФРА-М, 2020. – 208 с.
6. Барлоу Дж. Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях / Джанелл Барлоу. - М.: Олимп-Бизнес, 2018. - 260 c.