МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

MOBILE APPLICATION AS A TOOL FOR MOBILE MARKETING IN THE PUBLIC CATERING INDUSTRY

Ekaterina Khripkina

Student, National Research Tomsk Polytechnic University,

 Russia, Tomsk

Tatiana Selevich

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, National Research Tomsk Polytechnic University,

Russia, Tomsk

Ludmila Borisova

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, National Research Tomsk Polytechnic University,

Russia, Tomsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрено мобильное приложение в качестве маркетингового инструмента по привлечению клиентов в сфере общественного питания. Были определены применимость и преимущества внедрения интерактивной, игровой составляющей в мобильное приложение сферы фуд-сервиса в качестве инструмента продвижения бренда. Особое внимание уделяется примерам реальных компаний, которые применили в своем приложении геймификацию.

ABSTRACT

The article considers mobile application as a marketing tool to attract customers in the sphere of public catering. The applicability and benefits of introducing an interactive, gaming component in the mobile application of the food service sphere as a tool for brand promotion were identified. Special attention is paid to the examples of real companies that have applied in their application of gamification.

Ключевые слова: мобильное приложение; геймификация; игровые элементы; сфера общественного питания; фуд-сервис.

Keywords: mobile application; gameplay; gamification; game elements; catering sphere; food service.

Актуальность выбранной темы объясняется тем фактом, что мобильное приложение стало одним из самых популярных инструментов для коммуникации бизнеса с его клиентом. Целью данного исследования является определение применимости и преимуществ внедрения интерактивной, игровой составляющей в мобильное приложение сферы фуд-сервиса в качестве инструмента продвижения бренда. Проблема заключается в том, что мобильные приложения ресторанов и кафе используются только по прямому назначению, таким образом, частота их посещений и коммуникация аудитории с брендом остается неизменной. Они не встраиваются в жизнь пользователей, не способны привлекать большое количество клиентов. В связи с этим необходимо найти способ продвигать бренд кафе, ресторана через мобильное приложение, чтобы оно могло привлекать пользователей само по себе: не только своим основным функционалом, но и фишками, из-за которых пользователи хотели бы использовать его как можно чаще.

Вопрос эффективности геймификации как маркетингового инструмента, позволяющего продвигать продукцию, привлекать и удерживать клиента, поднимался такими авторами как Мастюгин А. Ю., Суранов А. Ю. и Брагина Е. Е. Их работы доказывают гипотезы о том, что геймификация помогает повысить узнаваемость бренда и получить более глубокое вовлечение со стороны потребителей [9, с. 282], и о том, что геймификация является эффективным способом привлечения внимания и удержания клиента [2, с. 477]. Однако вышеперечисленные авторы уделили в своих работах мало внимания рассмотрению применимости геймификации в приложениях для сферы фуд-сервиса и аналитике преимуществ, которые внедрение игровых элементов может дать бизнесу данной отрасли. Потому, целесообразно оценить применимость внедрения игровых элементов именно в сфере фуд-сервиса.

На данный момент, мобильное приложение является одним из быстрых, результативных, комфортных как для клиента, так и для бизнеса способов коммуникации. Собственное приложение и налаженное продвижение бренда через него имеет немалое число компаний, например, Delivery Club, Яндекс Еда, Самокат, Мир Суши, Ёбидоёби, Лента, Ярче Плюс, Хороший выбор. Использование приложения возможно в качестве основного инструмента продвижения бренда и продукции, услуг компании (Delivery Club, Яндекс Еда, Самокат), а также приложение может играть роль нового, дополнительного канала коммуникации с клиентом, способствуя компании в масштабировании, расширении бизнеса, как в случае с Мир Суши, Ярче Плюс, Хороший выбор.

По данным Росстата, в 2020 году объем рынка общественного питания в России составил 1350,3 млрд руб., оборот данного сектора сократился на 20,7% по сравнению с 2019 годом [4, 6]. На рисунке 1 отображена динамика российской отрасли общественного питания в 2019 и 2020 годы по кварталам, в млрд рублей [7]. Подобные драматические изменения в сфере фуд-сервиса России произошли, в основном, по причине наступления пандемии Covid-19, которая вынудила закрыться достаточно немалую часть кафе, ресторанов и прочих заведений.

Начиная с 2019 года, со времен самоизоляции, стали довольно популярными среди пользователей смартфонов мобильные приложения по заказу, доставке продуктов, готовой еды [11, с. 145]. Компании, успевшие быстро адаптироваться под данные условия, достигли успеха. Времена поменялись, и клиент теперь привык к тому, что блюда или продукты доставляются на дом, пока он занимается своими делами. Безусловно, остались и такие клиенты кафе и ресторанов, которые готовы прийти поесть и провести время, но их процент сократился. Также в мобильном приложении клиент может выбирать продукты, блюда, как и сколько минут или часов пожелает [12, с. 418]. Подобные мобильные приложения быстро вошли, но надёжно закрепились в жизни пользователей [10].

Рисунок 1.  Динамика оборота общественного питания по кварталам, млрд. руб. [6, с.1]

Поэтому сейчас, в условиях современной конкуренции, если заведения общественного питания хотят выжить, то они не могут продолжать использовать только традиционные, малоэффективные и консервативные методы продвижения своего бренда. В настоящее время – время технологий – мобильное приложение является обязательным инструментом для отрасли общественного питания [8, с. 6].

Мобильное приложение – это программное приложение, которое предназначено для работы на смартфонах и других мобильных устройствах, обеспечивающее пользователям определенные выгоды, пользу, а бизнесу – инструмент для повышения узнаваемости, ценности бренда, для быстрой коммуникации с клиентами. Основная цель мобильного приложения – интерактивное взаимодействие с пользователями [1].

Применение мобильного приложения со стороны компаний в сфере фуд-сервиса, ресторанного бизнеса позволит достичь следующих выгод:

• увеличения среднего чека (предложение любимого блюда, скидок дня на определенные позиции, оповещение об акциях);
• увеличения объема заказов (в т.ч. по доставке);
• увеличения количества возвратов гостей в ресторан, кафе благодаря регулярному, но ненавязчивому получению извещений о новинках, акциях;
• увеличения конверсии неактивных гостей с помощью сообщений о том, что клиент давно не заходил, а в ресторане или кафе появились новые блюда, бонусные программы, скидки на любимые позиции;
• увеличения выручки (чему способствует увеличение среднего чека, и объема заказов, и количества возврата гостей) [3].

Несмотря на все перечисленные выгоды создания приложения для бизнеса в сфере фуд-сервиса, существуют также некоторые факторы, которые могут навредить компании:

• разработка приложения из-за того, что оно есть у конкурентов или «чтобы было», без понимания истинной цели создания приложения: что конкретно хочется получить от работы с приложением;
• отсутствие четкого маркетингового плана;
• желание сэкономить;
• обращение к некомпетентным специалистам [3].

Существует множество вариантов применения и развития мобильного приложения, но многие компании-представители фуд-сервиса видят использование приложения, в основном, в качестве площадки для оформления заказа в цифровом формате. Пользователи посещают приложение только для оформления заказа, а процесс коммуникации аудитории с компанией из заказа в заказ остается прежним, как следствие – приложения не встраиваются в жизнь пользователей, не могут привлекать большее количество клиентов. Но как сделать так, чтобы приложение само по себе было интересным пользователям, и они хотели заходить в него как можно чаще?

Компьютерные и мобильные игры входят в список самых популярных развлечений. По данным аналитиков маркетплейса игр «My.Games» на 2021 год, продажи мобильных игр в России составили 76,5 млрд рублей, что на 14% больше показателя годичной 2020 года [5]. Рынок мобильных игр растет с каждым годом. Время, которое пользователи провели в мобильных играх на своих смартфонах превышает время, проведённое в других приложениях. На данные категории приложений уходит около 35 минут в день. В основном, это связано с тем, что мобильная игра использует различные приемы для вовлечения и удержания внимания пользователя. 

Чтобы какое-либо приложение попало в топ на платформах для скачивания, необходимо, чтобы каждый пользователь использовал его как можно больше раз в течение 24 часов и проводил там как можно больше времени. Поэтому, логично предположить, чтобы увеличить частоту посещения какого-либо приложения, а именно приложения для сферы общественного питания и доставки, необходимо внедрить в него элементы геймфикации.

Геймификация – это использование игровых элементов в дизайне, функционале, интерфейсе мобильного приложения для повышения вовлеченности, лояльности, интереса пользователя к неигровым товарам и услугам, продвижения бренда компании. На данный момент этот инструмент довольно-таки популярен среди компаний в сфере общественного питания, фуд-сервиса, поэтому следует рассмотреть несколько практических примеров внедрения геймификации в приложение этих компаний.

Например, в приложении «My Starbucks Rewards» пользователям предоставляется возможность участвовать в игре, достигая определенные уровни, зарабатывая звезды путем оплаты заказа через приложение.

С применением стратегии геймификации на практике в мобильном приложении, компания стала способна удовлетворять возникшие у пользователя потребности, одновременно больше вовлекая и дольше удерживая, развлекая пользователя в своем приложении. А когда клиент доволен, то он вернется снова, таким образом выстраиваются долгосрочные отношения с брендом.

Более того, геймификация – эффективный маркетинговый инструмент, который является не только каналом продвижения услуг и товаров компании, но еще и каналом коммуникации, взаимодействия с клиентом. Внедрение игровых элементов и механики в мобильное приложение увеличивает активность пользователей, они охотнее идут на диалог, взаимодействие, а маркетологу приходится тратить меньше времени и усилий на то, чтобы мотивировать и привлечь конечных пользователей, сделать из постоянными клиентами компании.

Как пример игровой механики можно рассмотреть внедрение социальной сети LinkdIn в работу сайта сети баров. За 100%-ное заполнение своей личной карточки в данной социальной сети через сайт бара клиенту открывается доступ к использованию более продвинутой функции сайта. Пользователь замотивирован получить выгоду, сеть баров получит базу данных клиентов, которую может использовать в своих маркетинговых целях, а создатели социальной сети получат новых пользователей.

Не менее интересным примером внедрения технологий геймификации в мобильное приложение является сеть ресторанов японской кухни «Тануки». Приложение ресторана имеет стандартный набор функций, а также программу лояльности: первый заказ еды через приложение дает скидку 20%. Игровая или больше интерактивная составляющая данного приложения заключается в применении дополненной реальности в разделе «рестораны»: пользователь, включив камеру смартфона и наведя на улицу, увидит указанные приложением точки расположения ресторанов. Однако, данная функция недоработана: точки расположения ресторанов быстро меняются при небольшом сдвиге камеры, также у пользователя нет инструкции по ее использованию. Дополненная реальность увеличивает вес приложения на мобильном устройстве, что, конечно же, играет не на руку ресторану, т.к. уже меньше пользователей загрузит его.

Наряду с популярностью, эффективностью применения элементов геймификации в сфере общественного питания, данный инструмент является еще и невероятно уместным, так как лучшее время для того, чтобы занять клиента, захватить его интерес, развлечь его – это время ожидания доставки или заказа. За какие-то 15-20 минут игры, зарабатывания бонусных баллов, процентов скидок в приложении ресторана, клиент может получить больше, чем просто свою еду. Если эффект от игры будет полезным и весомым для клиента, то он не только не удалит понравившееся приложение, а скорее всего закажет через него еще раз, посоветует его своим друзьям, и в идеале, станет постоянным клиентом. В свою очередь ресторан получит следующие выгоды: увеличение количества заказов, повышение лояльности клиента, хорошие отзывы, высокий рейтинг, обратную связь от клиента, также коммуникации с клиентом станут проще, увеличится вероятность повторных покупок.

Но несмотря на все выгоды для бизнеса в сфере фуд-сервиса и эффективность использования геймификации, в России существует достаточно мало примеров достойных мобильных приложений ресторанов и доставок, в которых элементы игры действительно привлекают внимание пользователя и работают в пользу, а не в ущерб приложению. Для клиента важно, чтобы приложение было выполнено качественно, имело программу лояльности и вызывало желание и интерес проводить в нем время. Никто не хочет тратить время впустую. И если пользователь тратит свое время на заказ блюд через приложение, то он хочет получать определенные выгоды, иначе смысл приложения для него теряется. Если он эти выгоды получает – то вернется в приложение, а значит и в ресторан снова.

В процессе статистического анализа состояния рынка общественного питания на 2019-2020 годы были выявлены основные причины перехода клиентов на онлайн-заказы в мобильных приложениях: самоизоляция и последующее привыкание пользователей к мобильным приложениям по заказу, доставке продуктов, готовой еды. С помощью конкретизации и индукции (рассуждений от конкретных реальных примеров приложений к общей картине применимости геймификации в сфере фуд-сервиса) было определено, что внедрение игровых элементов в мобильное приложение в качестве инструмента продвижения бренда компаний общественного питания действительно эффективно. В доказательство этому приведены выгоды, недостатки и риски внедрения различных инструментов мобильного маркетинга: от базового внедрения мобильного приложения в работу компании фуд-сервиса до отдельных инструментов геймификации (таблица 1):

Таблица 1.

Выгоды, недостатки, риски внедрения изученных инструментов мобильного маркетинга

На основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что, внедряя игровые элементы в бизнес, а конкретно в приложение для ресторанов, кафе, возможно привлечь аудиторию и удержать ее, построив на основе игры долгосрочные отношения. Использование игр для достижения реальных целей маркетинга является действительно перспективным направлением, но и несет в себе свои риски и недостатки. Поэтому осуществление эффективного применения игры в бизнесе требует использования продуманных механизмов.

Список литературы:

1. Аветисянц С.П. Мобильные приложения: виды и принципы работы [Электронный ресурс] // AppCraft: сайт – URL: https://appcraft.pro/blog/tipy-mobilnykh-prilozhenij/ (дата обращения: 03.11.2022)
2. Брагина Е. Е. Геймификация как способ продвижения продукции // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2016. – Том №2. – С. 477-478.
3. Буравцова А.М. Мобильное приложение как мощнейший инструмент для ресторанного бизнеса [Электронный ресурс] // Open Service: сайт. – URL: https://apachlab.ru/blog/mobilnoe-prilozhenie-kak-moshchneyshiy-instrument-dlya-biznesa/ (дата обращения: 13.10.2022)
4. Единая межведомственная информационно-статистическая система [Электронный ресурс]: официальный сайт. – Режим доступа: www.fedstat.ru  (дата обращения: 17.10.22)
5. Мобильные игры (рынок России) [Электронный ресурс]: TadViser. Государство. Бизнес. Технологии – Режим доступа: https://www.tadviser.ru/index.php/) (дата обращения: 22.10.22)
6. Оборот ресторанного рынка 2020 [Электронный ресурс] / Центр международной торговли  [М]. URL: https://corp.wtcmoscow.ru/services/international-partnership/analitycs/oborot-restorannogo-rynka-2020/ (дата обращения: 08.11.2022)
7. Официальные периодические издания : электронный путеводитель / Рос. нац. б-ка, Центр правовой информации. [СПб], 200520076. URL: http://www.nlr.ru/lawcrnter/izd/index.html (дата обращения: 18.01.2007)
8. Поклонова Е.В. Мобильное приложение – инструмент развития предприятий общественного питания // Красноярск: Торгово-экономический институт Сибирского федерального университета. – 2019. – С. 6.
9. Суранов А. Ю., Мастюгин А. Ю. Привлечение, удержание и возвращение потребителя посредством геймификации // Практический маркетинг. – 2020. – №8. – С. 282.
10. Digital 2021: The Russian Federation [Electronic resource]. –  Access mode: https://datareportal.com/reports/digital-2021-russian-federation (дата обращения: 10.11.22)
11. Nyheim, P. Predictors of avoidance towards personalization of restaurant smartphone advertising: A study from the Millennials’ perspective //Journal of Hospitality and Tourism Technology. 2015. Vol. 6. №2. P. 145-159.
12. Persaud I. A. Innovative mobile marketing via smartphones: are consumers ready? // Marketing Intelligence & Planning. 2012. Vol. 30. №4. P. 418-443.