ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА ПРОДАВЦОМ ЦИФРОВОЙ ПЛАТФОРМЫ, КАК КЛЮЧЕВОЙ ЭЛЕМЕНТ МЕНЕДЖМЕНТА ПРОДАЖ В РОССИИ

АННОТАЦИЯ

Современный мир находится в состоянии перехода к полной цифровизации, практически, всех сфер жизни человека. И, в данных условиях, использование электронной коммерции (далее – e - commerce) стало объективно необходимой и востребованной частью фунционирования бизнеса, стремящегося расширить охват аудитории, увеличить продажи. Регулярное обращение к инструментам e -commerce стало обыденным паттерном поведения и привычек покупателей.

Однако, успешное присутствие на цифровых торговых платформах (далее – ЦТП) требует не только качественного продукта, но и эффективного управления всеми аспектами деятельности, от выбора платформы и оптимизации листинга до обработки заказов и управления репутацией. Менеджмент в работе с маркетплейсами – это комплексная система, охватывающая стратегическое планирование, оперативное управление и аналитику, направленная на максимизацию прибыли и укрепление позиций бренда на конкурентном рынке.

В статье предлагается рассмотреть механизмы работы и взаимодействия крупных российских ЦТП и продавцов ЦТП, и проанализировать основные аспекты принятия продавцами управленческого решения - выбора цифровых платформ с учетом специфики их бизнеса.

Ключевые слова: e - commerce; условия сотрудничества; выбор; комиссионные сборы; тарифная политика; требования к товарам; логистика; продвижение товаров; аналитика; отчетность.

Keywords: e - commerce; terms of cooperation; selection; commission fees; tariff policy; product requirements; logistics; product promotion; analytics; reporting.

Введение

Важнейший выбор цифровой торговой платформы – ключевой фактор для устойчивого роста продаж и масштабирования бизнеса продавца, в условиях широко используемых покупателями цифровой розничной торговли. Это сложный и глубокий анализ процесса торговли на ЦТП по существенному перечню критериев. И, главная проблема заключается в том, что единственно правильных решений не существует, так как выбор платформ цифровой торговли или их комбинаций будет зависеть от специфики и состояния бизнеса продавца именно в этот момент: его товарной категории, рассматриваемого ценового сегмента, масштаба предполагаемых операций на ЦТП, степени его готовности к технологической интеграции с ЦТП, выбранная целевая аудитория покупателей.

В России существует несколько популярных платформ, например, масштабные экосистемы с интегрированными в них ЦТП - Яндекс Маркет и СберМегаМаркет, независимые лидеры ЦТП – Wildberries и Ozon и другие. При этом, оценивая их условия сотрудничества, комиссии, требования к продукции и охват аудитории, необходимо учесть географическое положение целевого рынка, логистические возможности и конкурентное окружение [1, с.34-43].

Например, для продажи товаров премиум - класса лучше подойдет специализированная ЦТП, ориентированная на соответствующую аудиторию, а для выхода на массовый рынок – более универсальная платформа. Следует определить, какие ЦТП наиболее эффективно помогут компании достичь поставленных бизнес-целей (быстрый рост продаж, выход в новый географический регион, повышение лояльности покупателей, тестирование нового продукта).

Целью статьи является системное исследование и анализ основных аспектов выбора российской цифровой платформы с учетом степени ее адаптации под специфику бизнеса продавца.

Методология включает сравнительный анализ предлагаемых условий работы и их стоимости для продавца на ЦТП.

Также, рассмотрим основные экспертные оценки для выбора ЦТП различными типами продавцов – от крупных продавцов до малого и среднего бизнеса.

Основные понятия и условия сотрудничества ЦТП и продавцов ЦТП

Рассмотрим основные понятия взаимодействий участников ЦТП и условия сотрудничества выше представленных российских ЦТП, необходимые для выработки структурированного и экономически обоснованного подхода к выбору продавцом подходящего ему цифрового ресурса продаж – ЦТП:

- комиссионные сборы и тарифную политику ЦТП;

- требования к продавцам и товарам на ЦТП;

- условия логистики и доставки ЦТП;

- маркетинговые возможности и продвижение товаров ЦТП

- аналитика и отчетность, которые предоставляют ЦТП продавцам.

Комиссионные сборы и тарифная политика

 Комиссия на ЦТП – плата, удерживаемая ЦТП с каждой проведенной продажи, выраженная в процентах от стоимости товара (на некоторых ЦТП дополнительно учитывается и стоимость доставки товара).

В контексте ЦТП, тарифная политика – это система ставок и условий, на основании которых формируется стоимость нахождения и работы продавца на ЦТП. Она включает в себя комиссии, подписки и различные платные услуги.

Комиссионные сборы и тарифная политика ЦТП представлена на схеме (рисунок 1).

Рисунок 1. Комиссионные сборы и тарифная политика ЦТП

Мы можем наблюдать, что тарифы представленных ЦТП варьируются в диапазоне 2 - 25%, в зависимости от категорий товаров и условий сотрудничества.

Требования к продавцам и товарам на ЦТП

Требования к продавцам и товарам указанных ЦТП представлены на схеме (рисунок 2).

Рисунок 2. Требования к продавцам и товарам ЦТП

ЦТП к продавцам предъявляет требования к качеству товаров, их описанию и фотографиям. Большая роль отводится наличию сертификатов и стандартов качества, необходимых документов, маркировки.

Кроме того, репутация продавца должна быть на высшем уровне, важно максимальное количество положительных отзывов покупателей, высоких рейтингов и отзывов, соблюдение продавцом прав потребителей.

То, есть, требования к продавцам и товарам на ЦТП – это совокупность регламентов, правил, стандартов, обязательных для доступа продавца к ЦТП.

Условия логистики и доставки товаров ЦТП

Условия логистики и доставки ЦТП представлены на схеме (рисунок 3).

Рисунок 3. Логистика и доставка ЦТП

Анализируемые ЦТП предлагают развитую логистическую сеть, полный аутсорсинг всех логистических процессов, разнообразные логистические решения. Кроме того, продавцы могут осуществлять доставку собственными силами.

Платформы предоставляют складские помещения для обработки и хранения товаров продавца. Условия логистики и доставки ЦТП – это свод правил и моделей обработки, хранения и доставки товаров покупателям.

Маркетинговые возможности и продвижение товаров на ЦТП

Маркетинговые возможности ЦТП и продвижение товаров, представлены на схеме (рисунок 4).

Рисунок 4. Маркетинговые возможности и продвижение на ЦТП

ЦТП используют все возможности маркетинговых инструментов и продвижения товаров в электронном пространстве. Широко используются контекстная, баннерная и таргетированная реклама, программы лояльности, распродажи и акции, используются возможности социальных сетей.

Внутри ЦТП, для существующих клиентов осуществляются рассылки и push-уведомления, ведутся базы клиентов.

Маркетинг и продвижение товаров на ЦТП – это перечень платных инструментов и специализированных программ для повышения видимости товаров и стимулирования их продах на ЦТП.

Аналитика и отчетность на ЦТП

Аналитика и отчетность, которые предоставляют ЦТП продавцам представлена на рисунке 5.

Рисунок 5. Аналитика и отчетность ЦТП

В зависимости от развития ЦТП, аналитика предлагается на различных уровнях, от подробной аналитики о продажах, трафике и поведении пользователей, до ограниченной, включающей только первые два показателя.

Таким образом, выбор платформы для сотрудничества зависит от специфики бизнеса, предлагаемых товаров и целевой аудитории. Яндекс Маркет и Ozon предлагают более развитые маркетинговые инструменты и аналитику, что позволяет продавцам эффективно продвигать свои товары и оптимизировать стратегию продаж.

Wildberries привлекает огромный поток покупателей и имеет развитую логистическую инфраструктуру, что делает платформу привлекательной для малого и среднего бизнеса.

СберМегаМаркет ориентирован на товары с высокой стоимостью и предоставляет продавцам возможность использовать экосистему Сбербанка для продвижения своих товаров. Перед принятием решения необходимо тщательно проанализировать все аспекты сотрудничества с каждой из платформ и выбрать наиболее подходящий вариант, исходя из конкретных целей и задач бизнеса. Взвешенный подход к выбору платформы является залогом успешных продаж и устойчивого развития компании в сфере электронной коммерции.

После выбора ЦТП, следующим шагом является создание привлекательного и информативного листинга товаров. Качественные фотографии, подробные описания, точные характеристики и релевантные ключевые слова – все это играет решающую роль в привлечении внимания потенциальных покупателей [4, с.10-12].

Оптимизация листинга – это непрерывный процесс, который требует регулярного анализа и корректировки на основе данных о поисковых запросах, конверсии и отзывах пользователей. A/B-тестирование различных вариантов заголовков, описаний и изображений поможет определить наиболее эффективные элементы листинга, увеличивая его видимость и привлекательность для покупателей. Важно помнить, что листинг – это виртуальное лицо на маркетплейсе, и от его качества напрямую зависит успех продаж.

Эффективное управление запасами – ключевой элемент управления затратами и обеспечения непрерывности продаж. Недостаток товара может привести к потере клиентов и негативным отзывам, а избыток – к замораживанию капитала и затратам на хранение [5, с.135-136].

Необходимо осуществлять следующие мероприятия:

• использовать инструменты прогнозирования спроса, интегрированные с маркетплейсами, для определения оптимального уровня запасов;
• настроить автоматические уведомления о приближении к критическим уровням запасов, чтобы своевременно пополнять склад;
• рассмотреть возможность использования фулфилмент-центров маркетплейсов для оптимизации логистики и сокращения сроков доставки.

Быстрая и надежная доставка заказов – один из важнейших факторов, влияющих на лояльность клиентов. 

Необходимо постоянно оптимизировать процессы обработки заказов, чтобы минимизировать время от момента заказа до отправки товара.  Для этого предлагается использовать автоматизированные системы управления заказами (Order Management Systems, OMS) для отслеживания статуса заказов, управления доставкой и обработки возвратов [3, с.396-397].

Возможность использования различных вариантов доставки, включая курьерскую доставку, пункты выдачи заказов и почтовую доставку, позволяет удовлетворить потребности различных клиентов. 

Кроме того, нужно учесть важность упаковки товара – она должна быть надежной и эстетичной, чтобы обеспечить сохранность товара и произвести положительное впечатление на покупателя.

В мире ЦТП репутация – это главный актив.  Отзывы покупателей, рейтинги продавца и ответы на вопросы – все это формирует имидж бренда и влияет на принятие решения потенциальными клиентами.  Регулярное отслеживание отзывов покупателей и оперативное реагирование на негативные комментарии, даст возможность своевременно предложить решения проблем и предотвратить распространение негативной информации [2, с.746-747]. 

Активное участие в общении с покупателями, ответы на вопросы и предоставление дополнительной информации о товарах, способствует формированию постоянной базы клиентов.  Поощрение довольных клиентов, которые оставили положительные отзывы, например, предложения дополнительных скидок или бонусов за обратную связь, позволит укрепить бренд и привлечь новых покупателей.  Управление репутацией – это непрерывный процесс, требующий постоянного внимания и усилий.

Регулярный анализ данных о продажах, трафике, конверсии и других ключевых показателях – необходимое условие для принятия обоснованных управленческих решений. Использование аналитических инструментов ЦТП, а также сторонних сервисов для сбора и анализа данных, позволит отследить динамику продаж по различным категориям товаров, анализировать эффективность маркетинговых кампаний и определить наиболее прибыльные каналы продаж.  Регулярные отчеты о ключевых показателях эффективности (KPI) необходимы для корректировки стратегии и оптимизации работы на маркетплейсах [7, с.136-138].

Недостаточно просто разместить товары на ЦТП, необходимо активно привлекать целевую аудиторию. Для этого используют различные инструменты маркетинга и продвижения, предлагаемые ЦТП, такие как контекстная реклама, спонсорские товары, акции и скидки. Запуск таргетированных рекламных кампаний, ориентированных на конкретные сегменты аудитории.  Проведение конкурсов и розыгрышей призов привлечет внимание к бренду.  Использование социальные сетей для продвижения товаров и привлечения трафика на страницы маркетплейсов приведет новых покупателей.  Также очень важен контент-маркетинг – создание полезного и интересного контента, связанного с товарами, публикация его на различных платформах ведет к росту их популярности [6, с.52-61].

При работе с ЦТП важно соблюдать все применимые правовые нормы и требования.  Правила работы ЦТП должны соответствовать деятельности продавца. 

Важную роль играет законодательство о защите прав потребителей, обеспечивая надлежащее качество товаров и предоставляя достоверную информацию о них. 

Оформление необходимых документов для ведения торговли на ЦТП, включая договоры с ЦТП, сертификаты соответствия и другие разрешительные документы позволят избежать негативных правовых последствий. 

Автоматизация рутинных задач – ключ к повышению эффективности работы на ЦТП.  Существуют специализированные программы и сервисы для автоматизации процессов управления запасами, обработки заказов, управления ценами и отслеживания конкурентов.  Их необходимо интегрировать в учетные системы с ЦТП для автоматической синхронизации данных о товарах, ценах и заказах.  Настройка автоматических уведомлений и отчетов, позволят своевременно получать информацию о важных событиях и тенденциях.  Автоматизация процессов направлена на повышение эффективности бизнеса на ЦТП. Также, нужно учитывать то, что политика каждого ЦТП динамична и могут меняться несколько раз в год.

На основании результатов системных исследований с применением методологии сравнительного анализа предлагаемых условий работы ЦТП и их стоимости для продавца на ЦТП, можно констатировать, что анализ основных аспектов выбора российской цифровой платформы с учетом степени ее адаптации под специфику бизнеса продавца проведен и цель исследования в статье достигнута.

Вывод

Представленное исследование подтверждает, что жесткая привязка выбора ЦТП или комплекса ЦТП к специфике бизнес-модели продавца, категории и группе его товаров, операционным возможностям и стратегическим целям – это ключевой элемент работы продавца на ЦТП.

Успешный выбор и менеджмент в работе с ЦТП – это комплексный и непрерывный процесс, требующий постоянного внимания и адаптации к изменяющимся условиям рынка.  Стратегическое планирование, оптимизация листинга, эффективное управление запасами, быстрая доставка, управление репутацией, анализ данных, маркетинг и автоматизация процессов – все это важные элементы системы управления, направленной на максимизацию прибыли и укрепление позиций бренда на конкурентном рынке ЦТП. 

В 2025 году стало очевидным, что условия взаимодействия продавцов ЦТП и самих ЦТП в России динамично эволюционируют в следующих направлениях:

- усложнение тарифных моделей, дифференциация комиссий на ЦТП в зависимости от степени использования продавцом ЦТП логистических услуг и его ключевых показателей эффективности продаж на ЦТП;

- усиление интеграции с государственными системами контроля и регуляции, как например: обязательное использование ПО «Честный знак», ЕГАИС и валютный контроль за трансграничными операциями;

- изменение позиционирования ЦТП от товарной витрины к операционному партнеру продавца ЦТП, предоставляющему логистику, аналитику, финансовые технологические инструменты.

Логика продавца при выборе ЦТП трансформируется от поиска максимального трафика к оптимизации общей стоимости канала продаж, включающего не только анализ расходов на ЦТП, но стоимости операционных рисков. И, наиболее привлекательные для продавца перспективы развития e - commerce ЦТП в России – их трансформация из цифровых торговых платформ в комплексных операторов цифровой торговли.

Список литературы:

1. Васильева, И.И. Маркетинг на маркетплейсах: Инструменты и методы / И.И. Васильева // Маркетинг и реклама. –  2023. – № 6.  – С. 34-43.
2. Гусев, Д.О. Батищев, А.В. Анализ трендов в управлении торговым бизнесом на маркетплейсах России (Оzon И Wildberris) / Д.О. Гусев, А.В. Батищев // Вестник Академии знаний. – 2024. – № 3 (62). – С.746-752.
3. Дьяков, С.А., Вовк, Е.А., Деркач, В.Н., Калитка В.В. Совершенствование системы финансового менеджмента предприятия в цифровой экономике / С.А. Дьяков, Е.А. Вовк, В.Н. Деркач, В.В. Калитка // Естественно-гуманитарные исследования. – 2023. – № 1. – C. 395-399.
4. Иванов, Д.А. Анализ трендов развития электронной торговли в России / Д.А. Иванов // Вестник РЭУ им. Г.В. Плеханова. – 2023. – № 1 (99). – С. 10-18.
5. Орлова, Е.А. Маркетплейсы: Полное руководство для продавца / Е.А. Орлова. –Москва, издательство Спутник+, – 2023. – 304 с.
6. Петрова, Е.С., Особенности управления ассортиментом на маркетплейсах / Е.С. Петрова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2023. – № 2. – С. 52-61.
7. Сидоров, А.А. Ценообразование на маркетплейсах: Теория и практика / А.А. Сидоров // Вопросы экономики. – 2023. – № 4. – С. 127-138.