АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ ПОДХОДОВ К УПРАВЛЕНИЮ КОМПЛЕКСОМ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

ANALYSIS OF MODERN APPROACHES TO MANAGING THE PROMOTION MIX ON MARKETPLACES

Sidorets Maksim

Postgraduate Student, Moscow International Academy,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются современные подходы к управлению комплексом продвижения товаров на маркетплейсах. Проанализированы алгоритмы ранжирования, инструменты внутренней рекламы, механизмы стимулирования отзывов, промоакции и логистические стратегии. Отдельное внимание уделено роли внешнего трафика и внедрению ИИ в процессы продвижения. Выводы подчеркивают необходимость комплексного подхода к продвижению.

ABSTRACT

The article examines modern approaches to managing the promotion mix on marketplaces. It analyzes ranking algorithms, internal advertising tools, review stimulation mechanisms, pricing promotions, and logistics strategies. The conclusions highlight the need for a comprehensive and adaptive approach to promotion.

Ключевые слова: маркетплейсы, продвижение товаров, реклама, цифровой маркетинг.

Keywords: marketplaces, product promotion, advertising, digital marketing.

За последние годы онлайн-торговля через маркетплейсы переживает стремительный рост и становится существенной частью розничного рынка. С 2015 по 2024 год объем онлайн-заказов на цифровых платформах в России вырос с 760 млрд до почти 9 трлн рублей. Три четверти всех интернет-покупок приходятся на Wildberries и Ozon, чей оборот в 2018 —2023 годах ежегодно практически удваивался [5]. За прошедшие годы эти компании превратились в крупнейшие рекламные площадки страны, сопоставимые по масштабу влияния с телевидением 1990-х годов [1; 2]. Крупнейшими площадками стали маркетплейсы Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет», на которые суммарно приходится порядка 80% рынка. По оценкам, Wildberries контролирует около 47% рынка, Ozon — около 34%, а «Яндекс Маркет» — порядка 8% [2; 5]. Столь бурный рост подчеркивает актуальность эффективного управления комплексом продвижения товаров на этих платформах [1].

Для продавцов такая концентрация аудитории создает огромные возможности, но и обуславливает высокую конкуренцию. Чтобы успешно выделиться на этих площадках, компании вынуждены тщательно управлять комплексом продвижения своих товаров, используя весь спектр доступных инструментов маркетинговых коммуникаций. Данная статья посвящена анализу современных подходов к управлению комплексом продвижения товаров на маркетплейсах: сначала рассматриваются теоретические основы понятия «комплекс продвижения», затем анализируются практики продвижения.

Продвижение традиционно рассматривается как один из элементов рекламы, объединяющий способы маркетинговых коммуникаций с целью информирования потребителей о продукте, стимулирования спроса и формирования лояльности [1]. В экономической литературе предложен ряд близких по смыслу определений термина «продвижение товара». Обобщая различные подходы, можно определить продвижение как совокупность коммуникационных мер по стимулированию спроса, включающих рекламу, PR, прямые продажи и другие методы, направленные на информирование потребителей и убеждение их совершить покупку. Ключевая цель комплекса продвижения — увеличение продаж и улучшение имиджа компании за счет привлечения большего числа покупателей и повышения интереса к продвигаемому продукту.

С развитием электронной коммерции специфика продвижения претерпевает изменения. Продвижение товаров в электронной торговле представляет собой особый вид маркетинговых коммуникаций, предполагающий размещение компанией информации и контента в цифровой среде и использование инструментов, позволяющих охватить более широкую аудиторию и повысить ее заинтересованность в товаре. Развитие электронной коммерции способствует увеличению охвата потребителей и расширению географии продаж, укреплению узнаваемости торговых марок, а также формированию устойчивых предпочтений у покупателей, что в конечном счете стимулирует рост финансовых показателей компаний [5].

При этом маркетинговые активности на маркетплейсах обладают собственной спецификой и рассматриваются как самостоятельная область внутри цифрового маркетинга [3]. Они включают комплекс мер, направленных на продвижение магазинов и товаров непосредственно внутри платформы: работу с отзывами и оценками покупателей, повышение качества оформления карточек товаров и использование встроенного функционала площадки. Цель таких мероприятий — улучшить позиции в результатах поиска и каталожных списках, что способствует увеличению доли конверсий, росту числа продаж и укреплению доверительных взаимоотношений с аудиторией. Исходя из этого, основные задачи продвижения на маркетплейсах можно сформулировать следующим образом:

1. доведение информации о продуктах до потенциальных клиентов;
2. расширение охвата целевой аудитории;
3. стимулирование покупательского спроса;
4. формирование положительного восприятия товара и бренда за счет повышения удовлетворенности покупателей и уровня их лояльности.

Управление комплексом продвижения на маркетплейсе требует интегрированного подхода — сочетания различных методов (реклама на платформе, ценовые акции, контент-маркетинг, стимулирование лояльности и др.) в единую стратегию. В отличие от продвижения на собственных сайтах, где компания обладает полной автономией, на маркетплейсах инструментарий продвижения предоставляется самой платформой. Маркетплейсы фактически выполняют роль посредника, привлекающего трафик, поэтому продавцу важно максимально эффективно использовать встроенные средства продвижения, предоставляемые площадкой, а также учитывать алгоритмы ранжирования товаров, правила платформы и поведение аудитории на ней [4].

Wildberries — крупнейший игрок рынка, привлекающий сотни тысяч продавцов и миллионную аудиторию покупателей. Главный канал привлечения внимания на Wildberries: поисковая выдача и рекомендательные полки [2]. Здесь большое значение имеет органическое продвижение в поиске: товары с высокими рейтингами и оптимизированными карточками появляются выше в результатах поиска. Поэтому продавцу необходимо тщательно заполнять карточку товара — загрузить качественные фото и видео, прописать информативный заголовок с ключевыми словами, указать все характеристики и написать полезное описание. Такой подход повышает вероятность вывода карточки в топ поисковой выдачи. Кроме того, Wildberries уделяет внимание социальным доказательствам: наличие большого числа положительных отзывов и высокий средний рейтинг существенно улучшают позиции товара.

Для ускоренного вывода товаров в верхние позиции Wildberries предоставляет платный инструмент продвижения. Продвигаться можно по единой ставке, когда система самостоятельно продвигает выбранные товары по релевантным поисковым кластерам, а можно по ручной ставке, когда у продавца больше контроля над управлением кластерами, например, он может устанавливать различные ставки на разные зоны показов.

Эти инструменты позволяют быстро повысить охват и поднять позиции товара, однако эффективны преимущественно для карточек, уже имеющих рейтинг и отзывы. Таким образом, новый товар без истории продаж сначала требует накопить базовую популярность другими методами, прежде чем его продвижение в рамках продвижения даст результат.

Для продвижения узнаваемости брендов на Wildberries используются медийные форматы рекламы. В их числе — баннерная реклама на главной странице, страницах категорий и в разделе акций. Кликабельные баннеры позволяют привлечь трафик либо на страницу магазина, либо на конкретные товарные предложения. Размещение баннера работает по аукционной модели: чем выше ставка за показы, тем чаще баннер демонстрируется целевой аудитории. Следует отметить, что стоимость баннеров на главной странице очень высока (может достигать нескольких сотен тысяч рублей), поэтому такой инструмент рационален в основном для крупных брендов, которым важно масштабное охватное продвижение и имиджевая реклама.

В Ozon также реализован набор встроенных инструментов продвижения, во многом схожих с подходами конкурентов, но имеющих собственную специфику. Как и на Wildberries, одним из ключевых факторов успеха является качественное заполнение карточки и оптимизация под поиск. Хорошо оформленные карточки, содержащие релевантные ключевые слова в названии, качественные изображения и полные характеристики, имеют больше шансов занять высокие места в органической выдаче Ozon.

Заметным рекламным форматом Ozon является «Брендовая полка». Это медийный баннер, размещаемый на главной странице Ozon, который сочетает продвижение конкретных товаров и одновременное продвижение бренда продавца. «Брендовая полка» выглядит как баннер с фирменным оформлением; при клике покупатель переходит либо на страницу магазина, либо на подборку товаров данного продавца.

«Яндекс Маркет» предлагает продавцам собственный набор инструментов для продвижения товаров. Один из основных форматов — «Товарные полки» на страницах категорий. «Полка» представляет собой блок с баннером или изображением от продавца и подборкой его товаров. Он появляется в контексте выбранной товарной категории и служит для привлечения внимания к ассортименту конкретного продавца. Размещение таких блоков осуществляется по модели CPM — продавец указывает цену за тысячу показов, и более высокая ставка увеличивает шансы на более частое отображение блока по сравнению с конкурентами. Данный формат особенно эффективен для вывода на видные позиции новых товарных линеек или для акцентирования внимания на определенных группах товаров внутри категории.

Таким образом, три ведущих маркетплейса РФ выстроили схожие экосистемы для продвижения: у всех есть инструменты платного показа в поиске и на главной, механики стимулирования отзывов и повторных продаж, возможности для индивидуализации витрины магазина и запуска акций.

Современные маркетплейсы эволюционировали в полноценные маркетинговые платформы, где успех продавца во многом определяется умением управлять комплексом продвижения. Проведенный анализ показал, что для достижения высоких продаж на таких площадках необходимо использовать комбинированный подход:

1. нужно обеспечить высокое качество карточек товаров — информативность, визуальную привлекательность, соответствие поисковым запросам — чтобы максимально задействовать органические механизмы ранжирования.
2. важно активно применять встроенные рекламные инструменты маркетплейса: поисковое продвижение, рекламные размещения на видимых позициях, участие в распродажах и специальных программах площадки.
3. необходимо работать с отзывами и рейтингами, повышая доверие покупателей: стимулировать сбор честных отзывов, быстро реагировать на обратную связь, улучшать товар по мере необходимости.
4. продавцы могут развивать бренд-присутствие на платформе — оформлять фирменные страницы, использовать контент-маркетинг (статьи, обзоры, видео), чтобы выделиться среди множества конкурентов.

В итоге управление продвижением на маркетплейсах формируется как отдельная область экспертизы на стыке маркетинга и аналитики. Компании, успешно осваивающие этот комплекс — грамотно комбинирующие рекламу, качество контента, ценовые стимулы и работу с клиентской базой получают конкурентное преимущество на стремительно растущем рынке электронной коммерции. Таким образом, эффективное управление комплексом продвижения выгодно всем участникам экосистемы маркетплейса — продавцам, покупателям и самим платформам, превращающим трафик в дополнительную ценность.

Список литературы:

1. Хомик О. С., Авдашева С. Б. Влияние маркетплейсов на продвижение товаров повседневного спроса //Российский журнал менеджмента. – 2025. – №. 2. – С. 271-290.
2. Вирин Ф. Маркетплейсы 2024: тренды, стратегии, точки роста //Data Insight. – 2024. – Т. 24.
3. Сафонова Е. И. Развитие экспортной деятельности и продвижение бизнеса на маркетплейсах : дис. – 2021.
4. Недорезов Ю. А. Роль маркетплейсов в развитии электронной коммерции на современном этапе // Прогрессивная экономика. – 2025. – №. 5. – С. 26-35.
5. Матненко Н. Н., Сальникова Т. С., Мезяков Ю. А. Развитие рынка электронной коммерции в условиях цифровизации экономики //Экономические системы. – 2024. – Т. 17. – №. 4. – С. 39-50.