ЭФФЕКТИВНЫЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ В СИТУАЦИИ РЫНОЧНОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ (НА ПРИМЕРЕ УСПЕШНЫХ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ)

EFFECTIVE MANAGEMENT TOOLS AND MARKETING DECISIONS IN SITUATIONS OF MARKET UNCERTAINTY (USING THE EXAMPLE OF SUCCESSFUL RUSSIAN COMPANIES)

Molchanov Stepan Sergeevich

Postgraduate Student, Department of Management, Russian New University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Эта статья предоставляет структурированный анализ гибкости маркетинговых стратегий с использованием примеров из мировой и российской практики и подчеркивает важность современного управления в условиях неопределенности.

ABSTRACT

This article provides a structured analysis of the flexibility of marketing strategies using examples from global and Russian practice and highlights the importance of modern management in conditions of uncertainty.

Ключевые слова: менеджмент; управленческие инструменты; маркетинговая стратегия; конкурентные преимущества; рыночная неопределенность. 

Keywords: management; management tools; marketing strategy; competitive advantages; market uncertainty.

Современный бизнес функционирует в условиях высокой рыночной неопределенности, вызванной изменениями в потребительских предпочтениях, технологиях и экономическом окружении. В этой ситуации традиционные подходы к маркетинговым стратегиям оказываются недостаточно эффективными и гибкость маркетинговых стратегий становится ключевым фактором успеха для бизнеса. Задача данной статьи — выявить эффективные управленческие инструменты, способствующие адаптации маркетинговых стратегий на примере управленческих решений нескольких наиболее успешных компаний.

Необходимость гибкости маркетинговых стратегий в бизнесе обусловлена несколькими ключевыми факторами:

— Рыночная неопределенность: частые изменения в рыночной среде, такие как экономические колебания, изменения в законодательстве или неожиданные события (например, пандемии или кризисы), требуют от компаний быстрой адаптации стратегий;

— Изменения в потребительских предпочтениях: в условиях многочисленных выгодных предложений покупатели становятся всё более требовательными. Быстрая реакция на изменения в их интересах или предпочтениях становится важной для поддержания конкурентоспособности;

— Появление актуальных технологий и платформ, таких как новые социальные сети, мобильные приложения и аналитические инструменты, открывает новые возможности для взаимодействия с клиентами, но также требует от компаний адаптации своих подходов;

— Увеличение числа конкурентов и их активные действия на рынке могут заставить компанию пересмотреть свои маркетинговые стратегии, чтобы сохранить свою долю рынка;

— Расширение на новые рынки требует учета различных культурных, экономических и правовых особенностей процесса глобализации, что делает гибкость необходимой для успешного выхода на международные рынки;

— Частые внедрения новых продуктов и услуг требуют от компаний способности быстро изменять свои маркетинговые стратегии в соответствии с новыми предложениями;

— Доступ к большим данным и аналитическим инструментам позволяет компаниям лучше понимать текущее состояние рынка и тенденции, что требует оперативного изменения стратегий;

— Сезонные изменения спроса на товары и услуги в зависимости от времени года, экономические циклы также требуют гибкого подхода к маркетинговым действиям.

Эти факторы подчеркивают важность адаптации и инноваций в маркетинге, чтобы компании могли успешно ориентироваться в постоянно меняющемся бизнес-окружении.

Начнем с основных дефиниций. Как выявлено экономистами [1], гибкость маркетинговых стратегий определяется способностью компании изменять свои тактики и методы в ответ на изменения рынка. Это может включать в себя сразу несколько факторов. Во-первых, это адаптация продуктового портфеля в соответствии с меняющимися потребительскими запросами. Во-вторых, изменение ценовой политики в зависимости от конкурентной ситуации. И, в-третьих, использование новых каналов продвижения для достижения целевой аудитории.

Чтобы эти изменения реализовать, предприятиям доступны различные управленческие инструменты, среди которых:

1. Анализ данных и прогнозирование: использование аналитических методов и больших данных (Big Data) позволяет выявлять тренды и предсказывать изменения на рынке;
2. Трансформация организационной структуры позволяет быстрее принимать решения и адаптироваться к изменениям;
3. Внедрение инновационных технологий автоматизации и искусственного интеллекта для улучшения взаимодействия с клиентами и оптимизации процессов.

Таким образом, гибкость маркетинговых стратегий становится необходимостью в условиях рыночной неопределенности. Использование управленческих инструментов, таких как аналитика данных, инновационные технологии и гибкие командные структуры, позволяет компаниям успешно адаптироваться и сохранять конкурентоспособность [2]. Проанализируем примеры российских компаний и рассмотрим примененные ими управленческие инструменты и итоговые результаты.

Пример 1: X5 Retail Group (сеть гипермаркетов «Пятерочка»)

В условиях экономической нестабильности и изменения потребительских привычек, X5 Retail Group использовала аналитику больших данных для оптимизации ассортимента товаров и улучшения клиентского опыта. А именно: X5 Retail активно использует аналитические платформы для мониторинга потребительских предпочтений. Это позволяет компании адаптировать ассортимент товаров и предлагать акции, соответствующие текущим трендам. Сеть также внедрила программу лояльности, которая предоставляет бонусы и скидки пользователям, что помогает удерживать клиентов и увеличивать их средний чек. Компания внедрила персонализированные предложения, адаптировав свои маркетинговые стратегии под потребности различных целевых групп. Это позволило увеличить клиентскую базу и сохранить конкурентоспособность в условиях растущей конкуренции на рынке ритейла.

В результате таких стратегий, X5 Retail Group значительно увеличила свою долю на рынке. Оборот Х5 Retail Group в 2025 году составил 1,84 трлн рублей, что делает её крупнейшим ритейлером России по выручке [2].

Доля Х5 в сегменте продуктовых магазинов у дома — около 80%, что значительно превышает долю конкурентов. Сопоставимые продажи (LFL) выросли на 10,6% в годовом выражении, трафик — на 0,4%, средний чек — на 10,1%. Количество магазинов увеличилось на 11,4% г/г, торговые площади — на 9,2% г/г [3]. Кроме того,  Х5 сохраняет лидерство на рынке e-grocery, опережая конкурентов по темпам роста онлайн-продаж и расширению географии экспресс-доставки.

Пример 2. Wildberries

В условиях пандемии COVID-19 онлайн-торговля значительно возросла, и Wildberries быстро адаптировала свои маркетинговые стратегии для привлечения новых клиентов. Первое управленческое решение началось с расширения ассортимента: Wildberries быстро реагировала на изменения в потребительском спросе, включая новые товарные категории, такие как товары для здоровья и безопасности, что позволило удовлетворить изменяющиеся потребности.

Кроме того, компания активизировала маркетинговые кампании с привлечением популярных блогеров и мнений в соцсетях, что позволило быстро охватить целевые аудитории и повысить осведомленность о новых продуктах и способствовало росту  популярности Wildberries и доверию к бренду.

В результате Wildberries продемонстрировала значительный рост объемов продаж, особенно в сегменте онлайн-торговли. Оборот Wildberries в 2025 году — 1,48 трлн рублей, что делает компанию вторым крупнейшим ритейлером России по выручке  [4]. Сегодня Wildberries продолжает активно расширяться, увеличивая долю рынка онлайн-торговли и конкурируя с традиционными ритейлерами.

Пример 3: компания Яндекс

Компания Яндекс в условиях рыночной неопределённости для снижения рисков использует целый комплекс управленческих инструментов, а именно:  компания активно внедряет методы адаптивного бюджетирования, позволяющие быстро корректировать финансовые планы в зависимости от изменения рынка и доступной информации. Кроме того,  Яндекс применяет аналитические платформы с возможностью построения множественных сценариев, анализа показателей и прогнозирования, что помогает выявлять и оценивать риски, а также снижать «серую зону» неопределённости [4].

В целом, Яндекс практикует эффективный «принцип антихрупкости»: компания не просто приспосабливается к изменениям, но и стремится возглавлять перемены, опираясь на трендовые сдвиги, например, активное развитие онлайн-сервисов и цифровых экосистем.  Яндекс проводит непрерывный мониторинг рыночных трендов и пользовательского поведения для уменьшения информационного вакуума и повышения точности прогноза. Адаптация маркетинговой стратегии, являющаяся следствием управленческих решений, происходит по следующим направлениям:  во-первых, фокусировка на цифровых каналах и экосистемных предложениях позволяет охватывать широкую аудиторию с помощью интеграции разных сервисов (например, доставка, медиа, облачные сервисы). Во-вторых, происходит гибкое распределение ресурсов на кампании, выбор которых основан на аналитике охвата (Reach), эффекта (Impact) и уверенности в успешности решений (Confidence), что минимизирует излишние затраты и повышает ROI .

Результаты таких изменений подтверждаются статистическими данными: рост аудитории цифровых сервисов Яндекса составляет десятки процентов ежегодно, что свидетельствует об успешной адаптации в условиях неопределённости. В финансовом отчёте за 2024 год Яндекс отметил увеличение выручки в сегментах облачных технологий и сервисов доставки на 15-20% по сравнению с предыдущим годом, несмотря на общую волатильность рынка [5].  Общая выручка Яндекса в третьем квартале 2025 года выросла на 36% и составила 200,4 млрд. рублей. Наибольший вклад в рост выручки внесли сервисы электронной коммерции, что свидетельствует о росте доли Яндекса на рынке онлайн-торговли [6].

Таким образом, интеграция управленческих инструментов с аналитической поддержкой и адаптивной маркетинговой стратегией позволила Яндексу эффективно работать в условиях рыночной неопределённости и сохранять устойчивый рост.

Таким образом, все три компании демонстрируют рост выручки, увеличение доли рынка и опережающие темпы развития по сравнению с конкурентами в 2025 году. Эти кейсы иллюстрируют, что гибкость маркетинговых стратегий как следствие эффективных управленческих решений позволяет не только адаптироваться к изменениям, но и извлекать из них возможности для роста.

Список литературы:

1. Kotler, P., & Keller, K. L. Marketing Management. Pearson. 2016. S. 418
2. Кто в России зарабатывает на торговле: 14 крупнейших ретейлеров в 2025 году. https://t-j.ru/short/top-retailers/ (дата обращения: 23.03.2025).
3. Х5 Group: итоги 2025 года и динамика роста ритейлера. https://www.tbank.ru/invest/social/profile/money_kalach/b80b30eb-7bbb-46cc-86cc-35a48c8692a6/  (дата обращения: 29.11.2025).
4. Яндекс Практикум. Как принимать решения в условиях неопределенности.URL:https://practicum.yandex.ru/blog/kak-prinimat-resheniya-v-usloviyah-neopredelennosti (дата обращения: 20.10.2025).
5. Жилин А. Стратегии построения деловой экосистемы компании Яндекс.URL:https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-postroeniya-delovoy-ekosistemy-kompanii-yandeks (дата обращения: 23.09.2025).
6. Яндекс объявляет финансовые показатели за третий квартал 2025 года. https://yandex.ru/company/news/29-10-2025  (дата обращения: 25.11.2025)