ИННОВАЦИИ В СФЕРЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов в банковской индустрии произошли серьезные изменения. Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов и лишь в 80-х сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления банком.

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных покупателей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

В настоящее время банковский бизнес вынужден развиваться под давлением высокой конкуренции, рентабельности, новых форм сбыта при изменении конъюнктуры рынка. Рост конкуренции усиливается увеличением затрат на внедрение инновационных технологий и расходами на персонал. Особое внимание заслуживает выбор стратегических ориентиров и совершенствование организационных структур. Банки увеличивают свое присутствие в новых сегментах финансового рынка и ориентируются на продукты и услуги, которые пользуются спросом, то есть менеджмент банка старается отвечать на запросы клиентов, находя новые решения по предоставляемым продуктам, каналам сбыта и сервису. Основой маркетинговой политики банка в настоящее время является ориентация на потребности клиента. Основная цель маркетинга — это увеличение вовлеченности клиента. Для этого используются различные средства. Например, в ПАО «Сбербанк» для этого применяется технология непрерывного клиентского опыта, при котором более 40 сервисов доступны через систему SberID.

Одной из главных тенденций последних лет, при реализации маркетинговых стратегий, является внедрение мобильной связи в маркетинговый план банка. Кредитные организации все чаще получают данные о покупках и проводят исследования через данные смартфонов своих клиентов. Также, это подразумевает, что мобильные устройства используются для доступа к сайтам и мобильным приложениям банков. Крупные кредитные организации уже используют мобильные приложения для определения местоположения и обмена сообщениями и предложениями с клиентами. Вместе с этим растет и спрос на онлайн и мобильные банковские каналы. [1]

Для реализации маркетинговой стратегии банка ему необходимо грамотно работать с клиентами и информацией, которая используется в отношениях между банком и клиентом. Всего можно выделить три таких типа информации:

Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Разумеется, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. [2]

Еще одной тенденцией является применение контент-маркетинга. Потребители все чаще игнорируют привычные каналы маркетинга, особенно в сфере финансовых услуг. Еще больше это усугубляется частыми ошибками, плохо ориентированными и плохо продуманными кампаниями. Следовательно, результатом этого становится большой спрос на интерактивный, релевантный контент-маркетинг, который используется в определенном контексте с применением подходящих каналов в определенное, нужное время.

В настоящее время помимо традиционных методов рекламы, маркетинг должен включать в себя интерактивность. Геймификация позволяет вовлечь клиента, заинтересовать и, соответственно, привести к росту продаж. Наиболее крупные банки уже применяют такие интерактивные инструменты, однако большинство российских коммерческих банков все еще использует лишь онлайн-дизайн сайтов для привлечения аудитории.

Рассуждая о тенденциях в современном маркетинге, нельзя не упомянуть социальные сети. Этот канал продвижения лишь набирает обороты среди небольших коммерческих банков. Однако, уже практически каждый крупный банк имеет аккаунт в социальных сетях, а зачастую и в нескольких.

Если говорить более предметно про влияние технологий на банковский маркетинг, то можно выделить такие технологии:

• Аутентификация по биометрическим данным клиента. Клиенты все интенсивнее переходят от интернет-банкинга к использованию смартфонов, это влечет за собой развитие идентификации пользователей. Наиболее популярными технологиями, которые внедряются в банках — это аутентификация по голосу, по сетчатке глаза, а также защита информации путем сочетания отпечатка пальца и токенизации.
•  Развитие технологий искусственного интеллекта. Искусственный интеллект обладает важным фактором для работы в финансовом секторе, так как позволяет работать с большими объемами памяти. Применение высоких технологий, при принятии управленческих решений, позволяет делать это более эффективно. Кроме того, AI способен оптимизировать работу с клиентской базой и анализировать эффективность инвестиций с минимальным влиянием человеческого фактора. Такие данные основываются только на полученных данных без субъективного подхода.
• Внедрение облачных технологий и платформы Big Data. Система обработки данных позволяет получить информацию о потребительском поведении клиентов, анализ этих данных позволяет решить сразу несколько важных проблем. Прежде всего, банк может быстро найти и решить проблему клиента, а также самостоятельно предлагать продукты, которые подходят данному клиенту. Соответственно, технологии Big Data позволяют банку собирать запросы клиентов, обрабатывать их и доносить до клиента необходимый продукт еще до того, как клиент обратится за ним в банк. Банк, который применяет инструменты анализа клиентских данных, становится верным помощником для своего клиента, и вызывает желание возвращаться к нему вновь.
• Для более персонализированного подхода к клиентам банки применяют все более глубокие знания. Независимо от каналов продвижения маркетинговые службы увеличивают взаимодействие с клиентом, предлагая те продукты или услуги, которые наиболее подходят клиенту.
• Модернизация отделений банка. С ростом количества электронных устройств у клиентов банк адаптируется под их запросы, меняя формат отделений с просторных многофункциональных помещений в пользу небольших отделений, основанных преимущественно на самообслуживании.
• Активное развитие системы быстрых платежей. Развитие мобильных девайсов также «накладывает отпечаток» на развитие банковской сферы. Появление Apple Pay, Google Pay и прочих подобных сервисов — это довольно обычное явление, однако, что касается мобильных каналов в сфере банковских технологий, то данные системы недостаточно интегрированы в систему внутреннего учета операций, совершаемых между клиентом и банком [3]

Цифровая трансформация существенно изменила маркетинговые стратегии коммерческих банков, акцентируя внимание на клиентской ориентации и использовании инновационных технологий. Интеграция мобильных приложений, социальных сетей и инструментов больших данных позволяет банкам предлагать более персонализированные и эффективные услуги, что способствует повышению лояльности и вовлеченности клиентов. Внедрение искусственного интеллекта и роботизации оптимизирует процессы обслуживания, снижая издержки и улучшая качество взаимодействия с клиентами. Для успешной реализации маркетинговых стратегий банки должны продолжать адаптироваться к новым технологическим вызовам, обеспечивая баланс между инновациями и защитой данных клиентов.

Таким образом, банковский маркетинг не стоит на месте, наоборот, банки активно внедряют в свою деятельность современные технологии для более качественного удовлетворения потребностей своих клиентов и получения дополнительной прибыли от внедрения инноваций

Список литературы:

1. Исопел, Д. О. Банковский маркетинг в XXI веке: адаптация к цифровым трендам и потребностям клиентов / Д. О. Исопел // Вестник евразийской науки. — 2024. — Т. 16. — № s6. — URL: https://esj.today/PDF/28FAVN624.pdf
2. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга. — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://dis.ru/library/514/22224/(Дата обращения 20.11. 2025)
3. Синяева, И.М. Маркетинг роботизации как важный элемент автоматизации бизнес-процессов / И.М. Синяева // Экономические системы. — 2018. — Т. 11, № 4(43). — С. 78–84. — EDN YZGNDN.