СТРАТЕГИИ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА  УСЛУГИ  ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ:  ТЕОРИЯ  И  ПРАКТИКА  ПРИМЕНЕНИЯ

Сысова  Елена  Леонидовна

ст.преподаватель  кафедры  Управление  предпринимательской  деятельности  Санкт-Петербургского  государственного  экономического  университета,  РФ,  г.  Санкт- Петербург

E-mail: 

PRICING  STRATEGY  SERVICES  ADDITIONAL  EDUCATION:  THEORY  AND  PRACTICE

Helen  Sysova

senior  Lecturer,  Department  of  Business  Administration,  Saint-Petersburg  State  Economic  University,  Russia,  Saint-Petersburg

АННОТАЦИЯ

Рассматривая  дополнительное  профессиональное  образование  (ДПО),  автор  предлагает  системный  взгляд  на  образовательную  сферу,  как  рынок  образовательных  услуг.  В  статье  отражаются  особенности  рынка  ДПО  в  России,  а  также  характерные  черты  ценообразования  на  данные  услуги.  Представлены  основные  подходы  и  стратегии  формирования  цены  на  услуги  ДПО.  Приведены  данные  социологических  исследований,  на  основе  которых  сделан  вывод  о  том,  что  большинство  организаций,  оказывающих  услуги  ДПО  выбирают  стратегию  ориентации  на  среднерыночные  цены  конкурентного  рынка.

ABSTRACT

By  considering  additional  professional  education  (APE),  the  author  offers  a  systematic  look  at  the  educational  sphere,  as  the  market  of  educational  services.  The  article  reflects  the  peculiarities  of  the  market  in  Russia  APE  and  the  characteristics  of  the  pricing  for  these  services.  Presents  the  main  approaches  and  strategies  of  pricing  for  services  APE.  It  presents  data  of  sociological  research  on  the  basis  of  which  concluded  that  the  majority  of  organizations  providing  services  APE  selected  strategy  targeting  mid-market  prices  of  the  competitive  market.

Ключевые  слова:  образовательные  услуги;  ценообразование;  ценовая  стратегия;  интегрированное  ценообразование;  конкурентоспособность;  реинвестированная  прибыль.

Keywords:  educational  services;  pricing;  pricing  strategy;  integrated  pricing;  competitiveness;  reinvested  earnings.

Роль  и  значение  дополнительного  профессионального  образования  (ДПО)  в  современной  России  имеет  восходящий  вектор  изменения.  Как  и  в  большинстве  стран  с  постиндустриальной  экономикой,  в  нашей  стране  развитие  научно-технического  комплекса  приводит  не  только  к  автоматизации  и  компьютеризации  производственной  сферы  и  росту  роли  информации  во  всех  сферах  жизнедеятельности  человека,  но  и  к  быстрому  устареванию  профессиональных  знаний.  Это  обусловливает  необходимость  систематического  обновления  и  развития  профессиональных  компетенций  работников.  Таким  образом,  можно  сделать  вывод,  что  ДПО  выходит  на  передовой  фланг  системы  профессионального  образования  и  становится  ключевым  элементом  непрерывного  образования  граждан.

Исторические  особенности  развития  системы  ДПО  в  России,  связанные  с  концентрацией  функций  управления  на  верхних  уровнях  власти  в  советский  период  и,  сравнительно  небольшим  периодом  развития  в  рыночных  экономических  условиях,  послужили  причиной  сохранения  и  достаточно  распространенного  в  нашем  обществе  отношения  к  образованию,  в  целом,  и  дополнительному  профессиональному  образованию,  в  частности,  как  к  социальной  привилегии.  Социальное  значение  системы  ДПО,  тем  не  менее,  не  исключает  рыночных  отношений  —  взаимодействия  между  потребителями  и  организаторам  дополнительного  профессионального  обучения  на  основе  добровольного  обмена  товара  (услуги)  на  денежный  эквивалент.  Наличие  и  взаимодействие  таких  экономических  категорий,  как  спрос,  предложение  и  цена,  позволяет  сделать  утверждение  о  существовании  рынка  услуг  дополнительного  профессионального  образования.

По  статистическим  данным  количество  предприятий,  оказывающих  услуги  дополнительного  профессионального  образования  в  последние  годы  неизменно  растет  высокими  темпами.  Сопоставляя  этот  факт  с  характеристиками  жизненных  циклов  системных  объектов,  можно  утверждать,  что  рынок  ДПО  находится  в  начале  периода  своего  развития.  Другими  словами,  можно  говорить  о  становлении  рынка  услуг  ДПО.  Как  следствие  поступательного  развития  предложений  услуг  ДПО  -  повышение  экономического  соперничества,  обострение  конкуренции  между  организациями,  предлагающими  данные  услуги.  Это,  в  свою  очередь,  влечет  актуализацию  вопросов  управления  организациями,  предлагающими  услуги  дополнительного  профессионального  образования.  В  числе  стратегически  важных  вопросов  —  формирование  цены  на  услуги. 

Рассмотрим  основные  вопросы  ценообразования  услуг  дополнительного  профессионального  образования  с  теоретической  и  практической  точек  зрения.

Стратегия  ценообразования  организаций,  оказывающих  услуги  ДПО,  может  быть  основана  на  следующих  целях:

·     обеспечение  жизнеспособности  предприятия;

·     сохраннее  завоеванной  своей  доли  рынка;

·     получение  наибольшей  реинвестированной  прибыли.

Эти  стратегии  могут  быть  применены  автономно  или  в  сочетании  друг  с  другом  в  зависимости  от  поставленных  совокупных  целей  организации.  Выбор  стратегии  ценообразования  дает  возможность  не  только  сформировать  цены  на  свои  услуги,  но  и  расставить  приоритеты  в  общей  деятельности  предприятия.  В  данном  контексте  уместно  использование  понятия  «интегрированное  ценообразование»  [5],  что  более  точно  характеризует  и  цель,  и  значение  ценообразования  для  организации  в  целом. 

Для  организации,  оказывающей  образовательные  услуги,  ценовая  стратегия  призвана  решать  следующие  основные  задачи  [1]:

·     обеспечение  экономической  эффективности  предприятия;

·     формирование  положительного  имиджа  предприятия  и  его  услуг;

·     усиление  рыночного  положения  предприятия;

·     расширение  спроса  на  услуги  данного  предприятия;

·     определение  конкурентных  преимуществ.

Основываясь  на  общей  экономической  теории,  отметим,  что  для  определения  цены  образовательных  услуг  возможны  три  подхода:

·     затратный  —  на  основе  себестоимости;

·     ценностный  —  на  основе  ощущаемой  потребителем  ценности  услуги;

·     конкурентный  —  на  основе  предложений  конкурентных  организаций.

У  каждого  из  этих  подходов  есть  свои  преимущества  и  недостатки. 

Затратный  подход  выстраивается  на  основе  доступных  данных.  Например,  на  основе  бухгалтерских  отчетов.  При  расчете  цены  услуги  сумма  фактических  затрат  (плановых  или  нормативных)  увеличивается  на  запланированную  норму  реинвестированной  прибыли.  Такой  подход,  при  сравнительно  сходных  затратах  организаций,  предлагающих  услуги  ДПО,  позволяет  устанавливать  относительно  равные  цены  на  рынке.  В  то  же  время,  это  подход  имеет  следующие  недостатки:

·     не  учитывается  конъюнктура  рынка,  нет  учета  реального  уровня  спроса  на  предлагаемую  услугу;

·     расчет  затрат  на  одну  единицу  услуги  затруднителен;

·     не  учитывается  цена  конкурентных  предприятий;

·     норма  реинвестированной  прибыли  трудна  для  обоснования;

·     не  отражается  мера  полезности  (ценности)  услуги  для  потребителя.

Ценностный  подход  базируется  на  оценке  ощущаемой  ценности  услуги,  его  полезности,  которая  определяется  потенциальным  потребителем  и  в  основном  опирается  на  имидж  предприятия,  его  историю,  местоположение  и  прочие  критерии.  Таким  образом,  основа  этого  подхода  —  субъективная  оценка  потребителя.  Из  персонифицированности  восприятия  услуг  ДПО  вытекают  и  преимущества  ценностного  подхода,  и  его  недостатки. 

Преимущества:

·     ориентирован  на  спрос,  что  позволяет  формировать  и  регулировать  его;

·     позволяет  потребителю  сравнивать  аналогичные  предложения  и  делать  свой  выбор.

Недостатки:

·     на  результаты  оценки  потребителем  влияют  недостаточные  информированность  и  компетенция  потребителей  —  экспертность  потребителя;

·     требуются  специальные  процедуры  и  методы  оценки;

·     не  учитываются  издержки;

·     нет  возможности  объективно  оценить  полезность  образовательной  услуги  в  силу  их  специфических  особенностей  (неосязаемости,  непостоянства  качества  и  пр.).

Сравнивая  эти  два  подхода,  следует  отметить,  что  ценностный  путь  определения  цены  может  быть  целесообразным  при  высокой  оценке  ценности  услуг  потребителем  и  уверенности  организации,  предоставляющих  данные  услуги  в  качестве  своих  предложений  и  доверии  клиентов.  Такой  путь  может  быть  выбран  предприятиями,  уже  обладающими  достаточным  «кредитом  доверия»,  а  также  теми  организациями,  которые  вкладывают  средства  в  формирование  представления  потребителей  о  ценности  услуг  своего  учреждения.  В  другом  случае,  рациональнее  применение  затратного  механизма  расчета  цены  услуг.

Еще  один  подход  к  определению  цены  услуг  ДПО  ориентирован  на  ценовые  предложения  предприятий-конкурентов.  Этот  вариант  ценообразования  может  быть  рассмотрен  как  дополняющий  затратный  и  ценностный  подходы,  но  не  как  их  альтернатива.  Такой  путь  позволяет  нивелировать  недостатки  двух  первых  подходов  и  учитывать  реальные  рыночные  изменения  в  процессе  деятельности  предприятия  [2].

Ориентируясь  на  анализ  цен  предприятий-конкурентов,  возможен  выбор  одного  из  трех  методов:

·     курс  на  среднерыночные  цены;

·     курс  на  самые  высокие  цены;

·     согласование  единых  цен  с  конкурентами  (ценовой  картель).

Анализируя  развитие  непрерывного  образования  в  России,  отметим,  что  уровень  вовлеченности  россиян  в  систему  дополнительного  профессионального  образования  и,  в  целом  в  процесс  непрерывного  образования,  достаточно  низкий.  В  рейтинге  европейских  стран  по  этим  показателям  Россия  занимает  предпоследнее  место  из  29  позиций.  Такое  положение  характерно  и  для  обучения  в  образовательных  учреждениях,  (переподготовка,  повышение  квалификации,  курсы,  семинары  и  пр.)  и  для  самообразовательных  действий  (использование  профессиональных  книг,  периодических  изданий,  интернет-технологий,  наставничество  и  пр.)  [3].

Проведенный  Национальным  исследовательским  университетом  «Высшая  школа  экономики»  мониторинг  образовательных  организаций,  оказывающих  услуги  ДПО,  показал,  что  в  2009—2012  годах  большинство  руководителей  этих  организаций  отметили  рост  своих  доходов  за  счет  реализации  программ  ДПО.  Таких  образовательных  учреждений  оказалось  54  %.  17  %  респондентов  не  зафиксировали  изменений  в  сравнении  с  предыдущим  периодом,  и  лишь  15  %  заявили  о  снижении  доходов  по  услугам  ДПО  [4,  с.  23—25].

Основываясь  на  данных,  предоставленных  Национальным  исследовательским  университетом  «Высшая  школа  экономики»  (НИУ  ВШЭ),  отметим,  что  в  2009—2012  годах  большинство  организаций,  оказывающих  услуги  ДПО  ориентировались  на  среднюю  рыночную  стоимость  своих  услуг.  Так,  59,9  %  организаций-респондентов  заявили,  что  стоимость  их  услуг  ДПО  соответствует  цене  на  аналогичные  продукты  конкурентов,  у  23  %  стоимость  услуг  ДПО  несколько  ниже,  чем  у  конкурентов,  7,2  %  организаций  имели  цены  несколько  выше  и  столько  же,  т.  е.  7,2  %  организаций  ДПО,  заявляли  цены  существенно  ниже  конкурентов.  Только  4,6  %  руководителей  организаций  ДПО  заявили,  что  цены  и  образовательный  продукт  их  организации  уникальны.  При  этом  чуть  более  половины  руководителей  не  планируют  изменения  своей  ценовой  политики  в  ближайшем  будущем  —  таких  52  %  из  числа  опрошенных.  Повысить  свои  цены  в  2013  году  собирались  42,8%  респондентов  и  лишь  1,3  %  —  снизить  [4,  с.  23—25].  Графические  данные  оценки  стоимости  образовательных  услуг  ДПО  по  отношению  к  конкурентам,  полученные  на  основе  результатов  исследования  НИУ  ВШЭ,  приведены  на  рисунке  1. 

Рисунок  1.  Оценка  стоимости  образовательных  услуг  ДПО  по  отношению  к  конкурентам,  в  %*  (составлено  автором  статьи  по  данным  Мониторинга  экономики  образования  НИУ  ВШЭ,  2013  г.  [4,  с.  23—25])

*  в  исследовании  допускался  выбор  нескольких  вариантов,  поэтому  сумма  может  превышать  100  %

Как  видим,  для  российских  организаций,  оказывающих  услуги  ДПО,  более  характерна  ориентация  на  среднерыночные  цены  конкурентного  рынка.

Наиболее  популярным  инструментом  регулирования  цен  для  организаций  ДПО  являются  скидки.  Активнее  всего  организации,  оказывающие  услуги  по  программам  ДПО  используют  скидки  для  постоянных  клиентов.  Среди  клиентов-организаций,  отправляющих  своих  сотрудников  на  обучение,  такой  скидкой  воспользовалось  45  %  обучающихся,  как  постоянные  клиенты  и  53,3  %  тех,  кто  пользовался  услугами  предприятия-респондента  несколько  раз.  Наглядно,  эти  показатели  представлены  на  рисунке  2.

*  в  исследовании  допускался  выбор  нескольких  вариантов,  поэтому  сумма  может  превышать  100  %

Обобщая  выше  изложенное,  отметим,  что  в  конкурентной  стратегии  любой  организации,  и,  в  том  числе  предприятия  сферы  дополнительного  профессионального  образования,  важную  роль  играет  вопрос  формирования  цены  на  его  услуги  (товары).  Услуги  ДПО,  обладая  всеми  качествами  традиционных  услуг,  имеют  ряд  особенностей,  присущих  только  услугам  дополнительного  профессионального  образования.  Эта  специфика  имеет  свое  отражение  и  на  характеристиках  цены.  Одна  из  важных  отличительных  особенностей  цены  образовательных  услуг  отражается  в  понятии  «реинвестированная  прибыль».  Этот  термин  подчеркивает  некоммерческий  характер  образовательных  услуг,  а  также  целевое  использование  получаемых  средств.

Стратегическое  развитие  организации,  предоставляющей  услуги  дополнительного  профессионального  образования,  должно  основываться  на  ценовой  политике,  как  основной  и  определяющей  направленность  всей  его  деятельности.  Ценовая  стратегия  обеспечивает  жизнеспособность  предприятия,  сохранение  его  рыночной  доли  и/или  максимализации  реинвестированной  прибыли.  В  практике  работы  предприятия,  возможно  использование  одного  из  подходов  стратегии,  а  также  совмещение  отдельных  элементов  разных  подходов  и  стратегий  ценообразования  с  учетом  стратегии  деятельности  образовательной  организации  в  целом  (интегрированное  ценообразование).  Развивающийся  рынок  услуг  ДПО  России  на  современном  этапе  развития  этой  области  деятельности,  в  большей  степени  опирается  на  стратегию  ориентирования  на  среднерыночные  цены. 

Список  литературы:

1.Авсянников  Н.М.,  Маркетинг  в  образовании  М.:  Изд-во  Российского  Университета  дружбы  народов,  2007.  —  272  с. 

2.Высшее  образование  в  России:  качество,  ценность,  востребованность.  //  Сайт  Всероссийского  центра  изучения  общественного  мнения  (ВЦИОМ).  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:www.wciom.ru   (дата  обращения  25.03.2014).

3.Непрерывное  образование.  //  Сайт  НИУ  ВШЭ.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:http://www.hse.ru/data/2012/04/27/   (дата  обращения  24.04.2014).

4.Проблемы  развития  дополнительного  профессионального  образования.  Информационный  бюллетень.  М.,  НИУ  ВШЭ,  2013.  —  с.  23—25.

5.Троицкая  Анна,  Оптимальная  стратегия  ценообразования  в  действии  //  Журнал  «&.ФИНАНСИСТ»  2008.  №  10.