ИННОВАЦИОННЫЕ  ПОДХОДЫ  В  УПРАВЛЕНИИ  ТЕЛЕВЕЩАНИЕМ

Старкова  Татьяна  Николаевна

старший  преподаватель  кафедры  экономики  и  управления  в  связи  Санкт-Петербургского  Государственного  Университета  Телекоммуникаций  им.  проф.  М.А.  Бонч-Бруевича,  РФ,  г.  Санкт-Петербург

E-mail: 

Кудрин  Андрей  Васильевич

студент  5  курса  Факультета  экономики  и  управления  Санкт-Петербургского  Государственного  Университета  Телекоммуникаций  им.  проф.  М.А.  Бонч-Бруевича,  РФ,  г.  Санкт-Петербург

E-mail: 

INNOVATIVE  APPROACHES  IN  THE  MANAGEMENT  OF  BROADCASTING  ACTIVITIES

Starkova  Tatyana  Nikolaevna

senior  lecturer,  Department  of  Economics  and  management  in  connection  Saint  Petersburg  State  University  of  telecommunications  them.  Professor  M.A.  Bonch-Bruevich,  Russia  Saint  Petersburg

Kudrin  Andrey  Vasilyevich

5th  year  student  of  the  Faculty  of  Economics  and  management  Saint  Petersburg  State  University  of  telecommunications  them.  Professor  M.A.  Bonch-Bruevich,  Russia  Saint  Petersburg

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассматриваются  вопросы,  связанные  с  необходимостью  повышения  эффективности  телевещания.  Традиционные  подходы  в  общении  с  потребителями  не  дают  желаемого  результата.  Предлагается  осуществить  интеграцию  пространства  Web  2.0  в  эфирное  пространство  телевещания.  Управленческая  инновация  состоит  в  построении  двухуровневой  бизнес-модели,  позволяющей  не  только  обеспечить  устойчивый  успех  предприятиям  телевещания,  но  и  обеспечить  социальную  интеграцию  и  увеличение  интеллектуального  капитала  людей.

ABSTRACT

In  the  article  the  questions  connected  with  the  necessity  of  increase  of  efficiency  of  broadcasting.  Traditional  approaches  in  dealing  with  consumers  do  not  give  the  desired  result.  Proposed  integration  of  Web  2.0  space  in  ethereal  space  television.  Management  innovation  consists  in  construction  of  the  two-level  business  model  which  not  only  ensure  the  sustained  success  of  broadcasting  enterprises,  and  to  ensure  social  integration  and  increase  the  intellectual  capital  of  the  people.

Ключевые  слова:  управленческая  инновация;  контент;  телевещание;  интерактивное  общение.

Keywords:  management  innovation;  content;  television;  interactive  communication.

Обязательным  условием  современного  менеджмента  является  внедрение  инновационных  подходов.

Различные  виды  инноваций  тесно  связаны  между  собой,  а  порою  и  переплетены.  Технологические  инновации  обычно  являются  предтечей  инноваций  технических  (поэтому  их  иногда  объединяют,  называя  производственными).  Технические  инновации  влияют  на  содержание  процессов  производства,  тем  самым,  создавая  условия  для  управленческих  инноваций,  поскольку  вносят  изменения,  связанные  с  внедрением  нового  продукта,  в  организацию  производства.  Управленческие  инновации  воплощаются  в  новых  управленческих  технологиях,  административных  решениях  и  организационных  структурах.  Социальные  инновации  находят  свое  выражение  в  новых  формах,  методах  и  подходах  к  вопросам  образования  и  повышения  квалификации  [3,  с.  19].

Несмотря  на  эту  связь,  можно  отметить  ряд  особенностей  в  динамике  воплощения  в  жизнь  различных  видов  инноваций.  Например,  темпы  осуществления  технических  инноваций  выше,  чем  управленческих.  Таким  образом,  возникает  временной  разрыв  между  реализацией  управленческих  и  продуктовых  инноваций,  называемый  организационным  лагом.  Социальные  инновации,  следуют  за  техническими  и  управленческими,  но  могут  осуществляться  и  одновременно  с  ними.

Успех  управленческих  инноваций  часто  находится  в  прямой  зависимости  от  того,  насколько  улучшения  процессов  производства  и  реализации  услуг  являются  инновационными.  Реализацией  одного  из  таких  подходов  можно  считать  интеграцию  пространства  Web  2.0  в  эфирное  пространство  телевещания,  которая  будет  способствовать  в  достижении  организацией  устойчивого  успеха  за  счет  ее  способности  отвечать  потребностям  и  ожиданиям  своих  потребителей  и  других  заинтересованных  сторон  на  долговременной  основе  и  сбалансированным  образом  [1,  с.  2].

Идея  управленческой  инновации  заключается  в  привлечении  потребителя  телекоммуникационной  услуги  к  контентному  наполнению  телевещания.  Развитие  глобальной  инфраструктуры,  в  частности,  использование  и  эксплуатация  услуг  IPTV  дало  мощный  толчок  к  вариативности  контента.

Традиционно  контентное  наполнение  формировалось  редакцией  телеканала.  Услугу  телевещания  потребителю  оказывает  предприятие,  организация  или  предприниматель,  которое  отвечает  за  только  качество  обслуживания.  Потребитель  выбирает  телеканал  индивидуально,  и  предпочтения  могут  меняться.  В  то  же  время  высокие  рейтинги  у  потребителя  дают  возможность  телекомпаниям  получать  инвестиции  от  рекламодателей.  Следовательно,  менеджмент  организации  становится  все  более  зависимым  от  взаимодействия  с  потребителями.  Рассмотрим  на  схемах  направление  движения  информации  при  распространении  телепрограмм.

На  рисунке  1  представлено  движение  основного  потока  информации  при  традиционном  телевещании.

Рисунок  1.  Движение  основного  потока  информации  в  традиционном  телевещании

При  дополнении  традиционной  схемы  (рис.  1)  дополнительным  каналом  «обратной  связи»  через  сеть  Интернет,  мы  получаем  систему  с  оперативной  обратной  связью,  которую  можем  условно  назвать  «Телезритель-Редакция»  (рис.  2).

Рисунок  2.  Оперативная  обратная  связь  «Телезритель-Редакция»

Одним  из  способов  реализации  обратной  связи  является  Web  2.0.  В  широком  смысле  —  это  методика  проектирования  систем,  которые  путем  учета  сетевых  взаимодействий  становятся  тем  лучше,  чем  больше  людей  ими  пользуются  [5].  Термин  был  предложен  Тимом  О’Рейлли  в  2005  г.

В  рамках  настоящего  исследования  нас  интересовало  собственно  контентное  наполнение  этих  систем.  Главная  идея  Web  2.0  состоит  в  том,  что  за  информационное  наполнение  рассматриваемого  ресурса  «отвечают»  сами  пользователи.  Разработчики  проекта  лишь  создают  условия  для  размещения  информации.  Родоначальником  систем,  построенных  с  учетом  этой  концепции,  можно  считать  доски  объявлений  (BBS),  появившиеся  на  самой  ранней  стадии  объединения  персональных  компьютеров  в  сети.  За  ними  последовали  уже  привычные  для  нас  форумы.  Отличительной  особенностью  упомянутых  электронных  средств  коммуникации,  можно  считать  ограниченность  распространяемого  контента  (в  основном  текст,  реже  —  изображения).  Сегодня  на  базе  этой  концепции  строятся  крупные  социальные  сети,  видеохостинги  и  т.  д.

На  телевидении  работа  со  зрителями  тем  или  иным  образом  ведется  давно.  Достаточно  вспомнить  любимую  советскими  зрителями  передачу  «Утренняя  почта»  Центрального  Телевидения,  которая  составляла  свой  репертуар  на  основе  просьб  телезрителей.  Уже  в  конце  80-х  у  людей  появилась  возможность  высказываться  на  злободневные  темы  в  популярной  в  то  время  программе  «Глас  народа»  или,  как  ее  еще  называли  —  «Будка  гластности».

Рассмотрим  результаты  микроопроса,  в  процессе  проведения,  которого  были  опрошены  10  человек  1958—1965  гг.  рождения,  всегда  проживавших  на  территории  России.  Вопрос  был  следующим:  «Какие  передачи,  выходившие  в  эфир  с  1980  по  1992  гг.  вы  помните?».  Респонденты  должны  были  ответить  на  вопрос  сразу,  не  раздумывая,  используя  долговременную  память  —  так  как  задача  была  выяснить,  какие  телепрограммы  для  них  на  тот  момент  показались  наиболее  яркими  и  интересными.  Как  и  следовало  ожидать,  все  участники  назвали  программу  «Время».  Так  же,  все  участники  назвали  программу  «Утренняя  почта».  Программу  «Взгляд»  назвали  7  опрошенных.  5  человек  упомянули  «Музыкальный  ринг».  Четверо  вспомнили  «Глас  народа»  (оригинальное  название,  почему-то  не  вспомнил  никто,  называли  или  «Будкой»  или  «Будкой  гласности»,  или  просто  объясняли  суть).  Другие  программы,  кроме  выше  перечисленных,  вспомнили  один  или  два  человека.  Этот  микроопрос,  ввиду  слишком  малого  количества  респондентов,  и  отсутствия  представительной  выборки  по  полу,  возрасту,  социальному  положению,  интересам  и  т.  д.,  конечно,  не  может  выполнять  функцию  полноценного  социального  исследования,  но  он  служит  неким  сигналом  необходимости  —  изучения  воздействия  фактора  участия  телезрителя  на  информационное  наполнение  телепрограммы.  Упомянутые  ранее  «Утренняя  почта»,  «Взгляд»,  «Музыкальный  ринг»,  и  уж  тем  более,  «Глас  народа»  активно  взаимодейстовали  со  зрителем,  учитывали  его  мнение  при  отборе  контента.

Что  происходит  сегодня?  Основные  центральные  (Первый,  Россия,  НТВ)  телеканалы  по-прежнему  оперативную  работу  со  зрителем  не  считают  приоритетной  задачей.  Естественно  предположить,  что  статус  этих  телеканалов:  сложившаяся  аудитория,  устойчивое  финансовое  положение,  позволяют  иметь  высокие  рейтинги,  не  используя  управленческие  инновации.  В  то  же  время  новые  игроки  на  рынке  телевещения  предоставляют  зрителям  интерактивное  общение,  возможность  управлять  содержанием  информации,  передаваемой  телеканалом,  что  приводит  к  увеличению  их  популярности.  Для  примера  возьмем  телеканал  «Дождь».  Напомним,  что  канал  начал  вещание  относительно  недавно  —  в  апреле  2010  г.  И,  хотя  его  передачи  не  попали  в  TOP-100  самых  просматриваемых  передач  (согласно  рейтингам  агентства  TNS),  по  индексу  цитируемости  в  СМИ  он  вышел  в  лидирующие  позиции  (2  место  после  Первого  канала,  или  ИЦ=510,  согласно  исследованиям  компании  «Медиалогия»  за  январь  2013  г.).  Среднесуточный  охват  телесмотрения  вырос  чуть  более  чем  в  10  раз  с  декабря  2011  г.  (325)  по  январь  2013  г.  (3550)  (по  данным  рейтингового  агентства  TNS).

Телеканал  «Дождь»  ведет  активную  работу  со  зрителями,  используя  множественное  или  диалоговое  взаимодействие  как  разновидность  интерактивности,  при  которой  одно  сообщение  связано  с  множеством  предыдущих  сообщений  и  с  отношениями  между  ними.  В  этом  смысле  «Дождь»  является  «оппозиционным»  по  отношению  к  телеканалам,  использующим  чисто  линейное  взаимодействие  со  зрителями.  Например,  во  время  новостного  часа  ведущие  зачитывают  комментарии,  оставленные  на  официальном  портале  телеканала.  При  этом  сообщения  из  твиттера  выводятся  на  экран  титрами.  Кроме  того,  в  первом,  дневном  выпуске  новостей  ведущие  задают  вопрос  дня.  Этот  вопрос,  кроме  эфира,  размещается  на  официальном  сайте  и  в  официальных  группах  в  социальных  сетях.  Каждый  час,  в  последующих  выпусках  передачи,  ведущие  зачитывают  комментарии  и  статистику  по  заданным  вопросам.  Возможность  немедленно  отреагировать  на  событие  вызывает  у  активных  потребителей  симпатию  и  желание  продолжить  просмотр.  Также,  ежедневно  в  14.00  в  прямом  эфире  происходит  так  называемая  «Летучка»  —  т.  е.  собрание  основной  команды  телеканала.  Они  решают,  что  будет  в  эфире,  кто  будет  приглашен  в  эфир.  В  это  время  зрители,  используя  средства  «Твиттера»  и  хэштэга  «#твитдождю»  предлагают  участникам  «Летучки»  свои  темы  и  гостей.  Кроме  этого,  почти  для  каждой  передачи  существует  собственный  хэштэг  в  «Твиттере».  Например,  для  часа  Михаила  Козырева,  для  Дзядко3,  программы  Собчак  Живьем,  Hard  Day's  Night  и  других.  Во  время  каждой  программы  выводятся  сообщения  из  «Твиттера»  от  зрителей  на  экран.  Кроме  того,  выводятся  сообщения  и  комментарии  из  социальных  сетей.  Есть  передачи,  на  которые  свободно  приглашаются  зрители,  что  бы  задать  вопрос  гостю  программы.  Например:  «Лекции  на  дожде».  На  телеканале  такую  активность  зрителей  называют  термином  «фидбэк».  В  «фидбэке»,  по  словам  сотрудника  телеканала,  они  нуждаются,  и  стараются  поддерживать  его  показатели  (количество  сообщений  за  определенный  промежуток  времени)  на  требуемом  уровне.  Мнение  клиентов  было  учтено  даже  для  нового  оформления  эфира  в  этом  телевизионном  сезоне.

Одним  из  следствий  такого  взаимодействия  можно  считать  активное  накопление  знаний  участников  обмена  информацией.  Это  происходит  благодаря  доступности  профессионалов  из  разных  отраслей  науки  и  народного  хозяйства  (из  числа  зрителей),  которые  могут  дать  комментарий  на  хорошо  известный  им  вопрос  оперативно,  и  что  немаловажно,  в  неформальной  обстановке,  популярно.  А  при  необходимости  и  анонимно.  В  отличие  от  официального  комментария,  такой  способ  распространения  информации  позволяет,  получить  более  объективные  факты  о  том  или  ином  явлении  с  минимумом  самоцензуры.  При  этом  искаженные  факты  могут  быть  оперативно  выявлены  и  подвержены  критике  со  стороны  других  участников  обсуждения.  Это,  несомненно,  ведет  к  увеличению  интеллектуального  капитала,  прежде  всего,  участников  обмена  информацией,  а  затем,  общества. 

Теперь  обратимся  к  аудитории  телеканала  (рис.  4).  Диаграмма  основных  потребителей  контента  делится  на  4  основные  части  практически  поровну:  24,8  %  составляют  зрители  18—24  лет,  25,7  %  —  зрители  25—34  лет,  20,5  %  —  зрители  35—44  лет  и  25,5  %  —  зрители  45—54  лет.  Малую  прослойку  —  3,5  %  составляют  зрители  12—17  лет.  По  уровню  дохода  подавляющую  часть  (38,9  %)  составляют  обеспеченные  телезрители.

Рисунок  4.  Социально-демографические  характеристики  аудитории  телеканала  «Дождь»  (по  данным  агентства  TNS)

Если  рассматривать  социальный  статус  зрителей  —  то  большую  долю  зрителей  составляют  специалисты  (35,5  %).  Далее  идут  руководители  (19,6  %)  и  служащие  (13,9  %).  Теперь  еще  раз  обратим  внимание  на  возрастную  диаграмму.  Становится  ясно,  что  большинство  людей  в  левой  половине  диаграммы  те,  кто  активно  использует  персональный  компьютер  в  производственной  деятельности,  а,  следовавательно,  имеют  устойчие  навыки,  привычки  и  легкость  в  его  применении.  При  этом  можно  предположить,  что  они  активно  используют  социальные  и  коммуникационные  сети,  такие  как:  «Вконтакте»  или  «Твиттер»,  а  значит,  могут  активно  учавствовать  в  формировании  контента  телеканала.  По  гендерному  признаку  аудитория  распределилась  следующим  образом:  59,7  %  —  мужчины,  40,3  %  —  женщины.  Данные  получены  агентством  TNS.

Для  сравнения  обратимся  к  Первому  каналу  —  как  к  каналу,  крайне  редко  применяющему  принципы  Web  2.0  в  телевещании.  Его  аудитория  представлена,  в  своем  подавляющем  большинстве  женщинами  (62  %).  Даже  на  сайте  рекламного  агентства  «Брэнд  Медиа»,  занимающегося  рекламой  на  телевидении,  указано,  что  «Первый  канал  привлекает  к  эранам  Ваших  основных  потребителей  —  женщин».  Акцентируем  внимание  на  его  вечерней  аудитории.  Ее  основной  возрастной  диапазон  находится  в  рамках  35—45  лет.  Выбор  для  изучения  вечерней  аудитории  является  неслучайным,  так  как  большинство  занятого  населения  имеет  возможность  смотреть  телепередачи  в  основном  в  вечернее  время.  Даже  не  смотря  на  появление  технической  возможности  смотреть  передачи  онлайн  с  экранов  персональных  компьютеров  и  ноутбуков,  для  человека,  выполняющего  свои  трудовые  обязанности  в  дневное  время,  зачастую  является  проблематичным.  А  для  сравнения  необходимо  делать  определенные  выборки,  которые  были  сделаны,  учитывая  социальный  статус,  и  за  основу  взято  большинство  представителей  социального  статуса  телеканала  «Дождь». 

Представленные  выше  данные,  хоть  и  не  прямо,  но  указывают  на  эффективность  интеграции  Web  2.0  в  плане  интерактивности  и  возможностей  зрителей  влиять  на  контент  передачи  или  телеканала.  Напомним,  что  интеграция  (например,  социальная)  —  это  процесс  установления  оптимальных  связей  между  относительно  самостоятельными  социальными  объектами  [4].  И  если  еще  в  недавнем  прошлом  телевидение  и  интернет  были  самостоятельнымы,  слабо  пересекающимися  объектами,  то  сегодня  они  все  активнее  взаимодействуют  и  дополняют  друг  друга.

Нельзя  отвергать  тот  факт,  что  пользователей  социальных  сетей  становится  все  больше,  и  не  только  за  счет  подрастающего  поколения  —  многие  представители  среднего  и  старшего  возраста  заводят  страницы  «Вконтакте»  или  аккаунты  в  «Твиттере».  Удовлетворение  запросов  клиентов  относительно  возможности  влияния  на  транслируемый  контент  для  выражения  своего  мнения  или  в  иных  целях  в  одной  «нише»,  может  породить  у  многих  желание  реализовать  такие  же  возможности  и  в  других  областях  распространения  информации.

Помимо  вышесказанного,  применение  рассматриваемой  концепции  предусматривает  внедрение  телеканалом  современного  и  многофункционального  Интернет-портала.  На  его  основе  возможно  внедрение  архива  телевизионных  материалов  для  СМИ  по  модели  B2B.  Сторонние  СМИ,  путем  оформления  подписки-абонемента,  смогут  оперативно  получать  видеоматериалы,  для  дальнейшего  распространения.  Это  даст  возможность  электронным  СМИ  максимально  быстро  получать  (а  фактически  —  покупать,  но  в  рамках  абонемента)  видеоматериалы.

Выводы

В  заключении  можно  отметить  следующие  основные  направления  интеграции  принципов  Web  2.0  в  эфирное  пространство  телевидения:

1.  Интерактивность  как  средство  привлечения  новой  и  сохранения  сложившейся  аудитории  за  счет  повышения  качества  услуги.

2.  Сокращение  затрат  на  измерения  аудитории  и  маркетинговые  исследования,  которые  будут  выполняться  благодаря  использованию  современных  методов  и  протоколов  передачи  видеоинформации.

3.  Увеличение  интеллектуального  капитала.  Использование  средств  массовой  информации  (телевещания)  для  увеличения  суммы  знаний,  навыков  и  производственного  опыта  конкретных  людей,  обеспечивает  сокращение  неравенства  людей  в  их  интеллектуальных  возможностях  [2,  с.  288].

4.  Построение  двухуровневой  бизнес-модели.  Первый  уровень  —  каналы,  обеспечивающие  диалоговое  взаимодействие,  второй  уровень  —  каналы,  использующие  «информационную  копилку»  первых,  «по  подписке».

Список  литературы:

1.ГОСТ  Р  ИСО  9004-2010.  Менеджмент  устойчивого  успеха  организации.  Подход  на  основе  менеджмента  качества.  Издание  официальное.  М.  Стандартинформ.  2011.

2.Макаров  В.В.,  Семёнова  М.В.,  Ястребов  А.С.  Интеллектуальный  капитал.  Материализация  интеллектуальных  ресурсов  в  глобальной  экономике.  Монография.  Под  ред.  В.В.  Макарова.  СПб.:  Политехника,  2012.  —  625  с.

3.Макаров  В.В.  Управление  инновациями  и  обеспечение  качества  в  отрасли  ИКТ:  [монография]  /  В.В.  Макаров.  СПб.  :  Издательство  СПбГУТ,  2012.  —  164  с.

4.Социальная  интеграция  //  Википедия  [Электронный  ресурс]  (дата  обращения  05.01.2014).

5.Tim  O'Reilly.  What  Is  Web  2.0  [Электронный  ресурс]  —  режим  доступа.  —  URL:  http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html  (дата  обращения  05.01.2014).