МАРКЕТИНГОВЫЕ  АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ  ВЫСОКОГО  УРОВНЯ  БРУТТО-КЭШ-ФЛОУ  НА  РЫНКЕ  НОВЫХ  УСЛУГ  ЗА  СЧЕТ  ПРЕМИАЛЬНОГО  ЦЕНОВОГО  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Понявина  Мария  Борисовна

канд.экон.наук,  доцент  кафедры  «Маркетинг  и  коммерция»  ФГОБУ  ВПО  «Московский  государственный  университет  экономики,  статистики  и  информатики  (МЭСИ)»,  РФ,  г.  Москва

E-mail: 

MARKETING  ASPECTS  OFGROSSCASHFLOWHIGH  LEVEL  FORMATION  ON  EMERGING  SERVICE  MARKETS  DUE  TOPREMIUM  PRICEPOSITIONING

Maria  Ponyavina

Associate  to  Professor,  Ph.D.  Moscow  State  University  of  Economics,  Statistics  and  Informatics  (MESI),  Russian  Federation,  Moscow

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассматриваются  проблемы  управления  маркетингомв  компаниях,  оказывающих  сервисные  услуги  на  рынке  новых  услуг  за  счет  премиального  ценового  позиционирования.

ABSTRACT

The  article  considers  the  problems  of  marketing  management  in  the  servicecompanies  on  emerging  service  markets  due  to  premium  price  positioning.

Ключевые  слова:  кэш-флоу;  ценовое  позиционирование;  рынок  новых  услуг;  маркетинговая  политика;  ассортиментная  политика;тиражируемость  бренда;  отстройка  от  конкурентов.

Keywords:cash  flow;  price  positioning;  new  servicemarket;  marketing;  assortment  policy;  brand,  competition.

Прежде  всего,  необходимо  определить,  что  в  целях  данной  работы  под  брутто-кэш-флоу  мы  будем  понимать  разницу  между  наличными  поступлениями  и  платежами  фирмы  за  определенный  период  [4,  c.  342].

Одновременно,  целесообразно  обозначить  основные  предположения,  лежащие  в  основе  данного  теоретическо-практического  подхода.  Во-первых,  важно  учитывать,  что  в  настоящее  время  существует  значительное  количество  точек  зрения  по  вопросу  определения  оптимального  качества  товаров  и  услуг.  Здесь  необходимо  уточнить,  что,  исходя  из  теории  брендинга,  различают  два  вида  качества:  качество  производителя,  определяемое  соблюдением  ТУ,  ГОСТов  и  пр.  условий  производства,  и  качество  потребителя,  т.е.  восприятие  способности  товара  или  услуги  удовлетворить  ожидания  клиента.  Несомненно,  в  данной  работе  под  «качеством»  необходимо  понимать  качество  потребителя.  Кроме  того,  качество  должно  быть  неизменно  высоким  —  как  по  сравнению  с  конкурентами,  так  и  в  абсолютном  выражении.

Во-вторых,  важнейшим  критерием  возможности  применения  премиального  ценообразования,  является  осуществление  агрессивной  маркетинговой  политики:  постоянное  проведение  рекламной  и  PR-кампании  с  использованием  традиционных  СМИ  и  новых  медиа,  активное  задействование  инструментов  продвижения  в  местах  продаж,  разработка  и  внедрение  программ  лояльности,  формирование  бренда,  обучение  персонала  по  высочайшим  стандартам  отрасли,  использование  приемов  партизанского  маркетинга.  В  то  же  время,  необходима  четкая  дифференциация  —  отстройка  от  конкурентов,  —  одним  из  ключевых  инструментов  которой  может  быть  нестандартно  высокая  цена. 

В-третьих,  при  выборе  уровня  цен  необходимо  применить  рыночный  подход,  при  условии,  что  себестоимость  позволяет  прибегнуть  к  нему.  Устанавливая  премиальную  цену,  следует  выяснить  средний  уровень  цен  на  аналогичные  услуги  на  рынке,  а  также  соотносимые  с  ними  объемы  продаж,  используется  ли  конкурентами  подход  максимизации  прибыли  за  счет  высокого  оборота  или  за  счет  маржи,  оценить  объем  рынка  и  способность  выходить  в  новые  сегменты,  а  также  конкурировать  в  секторе  товаров-субститутов.

В-четвертых,  формируя  себестоимость,  значимо  выбрать  оптимальный  уровень  затрат,  позволяющий  как  поддержать  качество  на  высоком  уровне,  так  и  удержать  издержки  в  пределах,  гарантирующих  надлежащий  уровень  брутто-кэш-флоу  [6,  c.  12].

В-пятых,  критичным  является  тиражируемостьрешения.  Отработав  механизм  на  примере  отдельного  кластера,  эффективно  было  бы  развитие  концепции  по  сетевой  модели,  позволяющей,  с  одной  стороны,  копировать  достигнутые  подходы  и  результаты,  а  с  другой  —  экономить  на  масштабе.  Еще  одним  важным  положительным  моментом  расширения  станет  усиление  позиций  бренда  услуги  [2,  c.  64].

В  целом,  за  счет  управления  пятью  перечисленными  выше  переменными  —  качество,  маркетинговая  политика,  уровень  цен,  издержки  и  масштаб  —  представляется  возможным  максимизировать  уровень  брутто-кэш-флоу,  выведя  его  на  показатели  значительно  выше  среднерыночных,  что  и  будет  рассмотрено  в  настоящей  работе.

Выявить  ценность  продукта  для  потребителя

Прежде  чем  понять,  какой  именно  уровень  качества  приемлем  потребителю,  важно  уточнить  требования  клиентов.  В  первую  очередь  следует  понять,  что  именно  составляет  ценность  продукта  для  потребителя,  что  подразумевается  под  такими  абстрактными  пожеланиями,  исходящими  от  потребителя,  как,  например  «удобный  диван»,  «вкусный  кофе»  или  «экономичная  стиральная  машина».  Следующей  задачей  на  данном  этапе  будет  сопоставление  общих  характеристик  продукта  с  данными  требованиями  потребителей  и  последующее  их  измерение.  Тем  самым  «удобный  диван»  можно  преобразовать  в  требование  «диван  с  высокой  спинкой»,  «диван  с  мягким  сидением»  и  т.  п.,  а  пожелание  «вкусный  кофе»  —  в  «кофе  с  шоколадным  вкусом»,  «кофе  со  сливками»  и  т.  п.  Таким  образом,  будет  выполнена,  вероятнее  всего,  основная  задача  —  определен  востребованный  потребителем  продукт  с  необходимыми  для  него  параметрами  и  уровнем  качества  [5,  c.  177].

Далее  необходимо  проанализировать  и  оптимизировать  каждое  требование  потребителя  для  того,  чтобы  впоследствии  реализовать  их  в  продукте.  Важным  этапом  является  отбор  таких  параметров  качества,  выделенных  ранее,  которые  будут  не  только  удовлетворять  требованиям  потребителя,  но  и  обеспечат  конкурентоспособность  создаваемого  продукта.

В  результате  данных  мероприятий,  производитель  сможет  разработать  такой  продукт,  который  будет  полностью  удовлетворять  всем  требованиям  потребителей  и  с  точки  зрения  ассортиментной  политики,  и  с  точки  зрения  воспринимаемого  качества.

Применение  премиального  ценообразования

Что  касается  возможности  применения  премиального  ценообразования,  то  следует  отметить,  что  сегодня  в  условиях  высокой  концентрации  и  конкуренции  ее  применение  невозможно  без  агрессивной  маркетинговой  стратегии.  Под  агрессивной  маркетинговой  политикой  подразумеваются  все  меры  для  привлечения  целевой  аудитории  —  реклама,  PR,  нестандартные  ивент-мероприятия.  Ключевым  моментом  такой  политики  должно  являться  условие  безусловной  запоминаемости  всех  составляющих.  Для  этого  данные  мероприятия  должны  быть  незаурядными,броскими,  отчасти  шоковыми,  чтобы  сломать  привычные  стереотипы,  образы  и  идеи.  Однако  применение  агрессивной  маркетинговой  стратегии  сталкивается  у  многих  компаний  с  основной  проблемой  —  отсутствием  ощутимых  конкурентных  преимуществ.  Это  влечет  за  собой  банальное  приукрашивание  продукта  или  услуги,  а  зачастую  просто  обман  потребителей  [5,  c.  177].  Это  недопустимо,  вся  информация  этого  блока  должна  соответствовать  реальности,  иначе  у  покупателя  останется  ощущение,  что  его  обманули.

Нестандартновысокая  цена

Ключевым  моментом  дифференциации  может  стать  нестандартно  высокая  для  данного  сегмента  цена.  Не  секрет,  что  качественные  товары  или  услуги  предлагаются  по  стандартным  для  отрасли  ценам.  Для  многих  потребителей  цена  напрямую  ассоциируется  с  качеством.  Многие  полагают,  зачастую  ошибочно,  что  за  высокими  ценами  стоит  отменное  качество,  нестандартные  товары  и  принадлежность  покупателя  к  определенной  общественной  касте.  Не  всегда  в  цену  заложены  только  финансовые  издержки,  наоборот,  в  неё  можно  также  включить  и  плату  за  такую  «иллюзию».  Иллюзию  элитарности,  недостижимости,  недоступности  для  отдельной  категории  покупателей.  Ощущение  принадлежности  товара  к  определенному  эксклюзивному  классу  товаров  среди  своих  конкурентов  частично  дает  такая  нестандартно  высокая  цена.  Бесспорно,  неправильно  было  бы  просто  повысить  цену,  ничего  при  этом  не  изменив.

Помимо  прочего  высокая  цена  предполагает  обслуживание  на  более  качественном  уровне  [2,  c.  67],  что  в  сфере  услуг,  например,  предполагает  не  просто  наличие  функциональных  навыков  у  персонала,  но  и  глубокие  знания  своей  сферы  деятельности,  а  также  искреннее  желание  помочь  клиенту  стоящим,  дельным  советом,  в  котором  клиенту  не  следует  сомневаться.  Так,  в  некоторых  российских  компаниях  начинают  осознавать  необходимость  в  дополнительном  обучении  персонала  и  организовывают  собственные  обучающие  программы  для  персонала,  с  помощью  которых  компания  повышает  знания  и  улучшает  навыки  своих  сотрудников,  к  примеру,  компания  ОАО  "ВымпелКом"  открыла  собственный  «Университет»  [1].

Опасность  копирования  идеи

Опасным  моментом  в  развитии  бренда  является  тиражируемость,  т.  е.  копирование  предлагаемого  товара  или  услуги.  Так,  по  словам  Ж.-Н.  Капферера  «Любая  инновация,  связанная  с  брендом,  неизбежно  сопровождается  плагиатом.  Любой  быстрый  успех  становится  стандартом,  к  которому  покупатели  быстро  привыкают»  [3,  c.  45].  И  здесь  компаниям  следует  приложить  все  усилия  по  удержанию  своих  позиций  на  достигнутом  уровне  и  постоянном  совершенствовании,  своего  же  результата,  ведь  только  тогда  потребители  будут  доверять  и  возвращаться  к  такому  бренду  и  будут  готовы,  в  том  числе  и  к  тому,  чтобы  платить  нестандартно  высокую  цену  [6,  c.  14].

Данное  утверждение  следует  рассмотреть  на  примере  кофейных  компаний.  Так  ниже  будет  рассмотрена  цена  стандартного  кофе  «американо»,  в  кофейнях  города  Москвы,  по  состоянию  на  декабрь  2013  года(табл.  №  1).

Таблица  1. 

Цены  напитка  «Американо»  в  кофейнях  г.  Москвы  за  периоды  01.01.2013—01.01.2014

В  результате  проведенного  автором  иcследования,  можно  сделать  вывод,  о  том,  что  все  кофейни  предлагают  примерно  один  и  тот  же  напиток,  «американо»,  который  у  всех  кофеен  состоит  из  одинаковых  ингредиентов  —  кофе  и  вода.  Себестоимостьингредиентов,  по  результатам  того  же  исследования,  колеблется  незначительно.  Таким  образом,  можно  сделать  вывод,  что  сеть  кофеен  «Кофемания»  формирует  высокий  уровень  брутто-кэш-флоу  на  рынке  услуг  кофе  в  результате  достаточно  высокой  цены,  стараясь  удержать  издержки  в  среднерыночных  рамках,которая  в  свою  очередь  обусловлена  желанием  руководителей  компании  дифференциировать  свои  услуги,  выделиться  среди  других  аналогичных  кофеен,  привлечь  большее  количество  потенциальных  платежеспособных  покупателей,  а  благодаря  высокому  уровню  сервиса  и  качественному  продукту  своих  заведений  сделать  их  постоянными  посетителями.

Список  литературы:

1.Билайн  Университет.[“лектронный  ресурс]  —Режим  доступа.  —  URL:  http://job.beeline.ru/life/univer.wbp(дата  обращения  05.01.2014).

2.Добровская  М.Б.  Использование  бренда  корпоративной  туристической  компании  в  привлечении  VIP-клиентов.  Маркетинг  услуг.  —  2005.  —  №  4.  —  С.  63—68.

3.Капферер  Ж-Н.  Бренды  навсегда.  Создание,  развитие,  поддержка  ценности  бренда,  М.:  Вершина,  2007  г.,  —  448  c.

4.Райзберг  Б.А.,  Лозовский  Л.Ш.,  Стародубцева  Е.Б.Современный  экономический  словарь.  5-е  изд.,  перераб.  и  доп.  М.:  ИНФРА-М,  2006.  —  495  с. 

5.Решетько  Н.И.  Показатели  оценки  эффективности  деятельности  отечественного  инфокоммуникационного  комплексаинновации  в  науке.  —  2013.  —  №  28.  —  с.  176—180.

6.Шкляр  Т.Л.  Управление  каналом  продвижения  на  производстве  в  В2B,  основываясь  на  психологическом  аспекте  потребителя.  Научная  периодика:  проблемы  и  решения.  —  2011.  —  №  6.  —  С.  10—16.