ЛОЯЛЬНОСТЬ  ПЕРСОНАЛА  И  СТАБИЛЬНОСТЬ  РАБОТЫ  ОРГАНИЗАЦИИ  НА  ДИНАМИЧНО  РАЗВИВАЮЩИХСЯ  РЫНКАХ

Кучмий  Татьяна  Ивановна

канд.  экон.  наук,  доцент  ФГБОУ  ВПО  «МГТУ  им.  Г.И.  Носова»,  РФ,  г.  Магнитогорск

E-mail: 

Кучмий  Виктор  Петрович

канд.  экон.  наук,  доцент  ФГБОУ  ВПО  «МГТУ  им.  Г.И.  Носова»,  РФ,  г.  Магнитогорск

E-mail: 

PERSONNEL  LOYALTY  AND  STABILITY  OF  WORK  OF  THE  ORGANIZATION  IN  THE  DYNAMICALLY  DEVELOPING  MARKETS

Kuchmiy  Tatyana  Ivanovna

candidate  of  economic  sciences,  associate  professor  of  Nosov  Magnitogorsk  State  Technical  University,  Russian  Federation,  Magnitogorsk

Kuchmiy  Viktor  Petrovich

candidate  of  economic  sciences,  associate  professor  of  Nosov  Magnitogorsk  State  Technical  University,  Russian  Federation,  Magnitogorsk

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассматривается  проблема  обеспечения  долгосрочных  конкурентных  преимуществ  организации  на  динамично  развивающихся  рынках  путем  достижения  лояльности  (приверженности)  работников  к  организации.  Программы  лояльности  должны  обеспечить  самореализацию  работника  путем  разработки  и  внедрения  инноваций,  нацеленных  на  развитие  и  удовлетворение  потребностей  потребителей  в  будущем.  Актуальность  темы  обусловлена  ростом  неудовлетворенности  потребителей  и  нестабильностью  работы  организаций  в  условиях  глобализации  рынков.

ABSTRACT

The  article  considers  the  problem  of  ensuring  long-term  competitive  advantages  of  the  organization  in  the  dynamically  developing  markets  by  achieving  loyalty  (commitment)  employees  of  the  organization.  Loyalty  program  should  provide  for  the  self-realisation  of  the  employee  through  the  development  and  implementation  of  innovations,  aimed  at  the  development  and  satisfaction  of  consumer  needs  in  the  future.  The  relevance  of  the  topic  is  due  to  the  increasing  dissatisfaction  of  consumers  and  instability  of  the  work  of  organizations  in  the  conditions  of  globalization  of  the  markets.

Ключевые  слова:  массовый  маркетинг;  индивидуальный  маркетинг;  психология  потребителя;  удовлетворенность  работой;  лояльность  работника;  мотивация  работника;  долгосрочные  конкурентные  преимущества,  социальный  эффект.

Keywords:  mass  marketing;  individual  marketing;  psychology  of  the  consumer;  job  satisfaction;  employee  loyalty;  motivation;  long-term  competitive  advantages,  social  effect.

В  настоящее  время  глобализация  приводит  к  быстрому  распространению  товаров.  Скорость  насыщения  рынков  настолько  велика,  что  обновление  товаров,  их  оригинальность  вызывает  у  потребителя  скорее  не  стремление  к  покупке,  а  отказ  от  нее  в  силу  невозможности  оценить  их  свойства  и  отсутствия  умения  пользоваться  такими  товарами.  Предприниматели,  сталкиваясь  на  внутреннем  рынке  с  глобальной  конкуренцией  часто  теряют  постоянных  клиентов  не  понимая  причину. 

Традиционные  приемы  маркетинга,  основанные  на  тщательном  изучении  нужд  и  запросов  потребителей  не  работают  так  как  раньше.  Известно,  что  многие  покупатели,  часто  совершающие  бесполезные  покупки  интуитивно,  импульсивно,  под  влиянием  рекламы,  презентаций  и  других  маркетинговых  приемов,  потом  недовольны  покупкой.  Загипнотизированным  состоянием  покупателей  пользуются  продавцы  огромных  магазинов,  где  представлено  невероятное  количество  товаров,  соблазн  купить  некоторые  из  них  так  велик,  что  у  покупателя  у  кассы  не  хватает  денег,  чтобы  расплатиться  за  покупки.  Сильно  влияют  на  психологию  продаж  и  подсознательные  мотивы  (стремление  получить  удовольствие,  усмирить  желудок,  получить  моральное  превосходство,  страх,  привычки,  напряжение).  Все  это  вызывает  нестабильность  потребительского  спроса  и  трудности  у  производителя  в  выборе  направлений  инвестирования  в  производство  и  применения  инноваций.

На  мировых  рынках  будущие  потребности  рынков  потребительских  товаров  определяются  технологиями,  применяемыми  на  промышленных  рынках.  Приоритет  промышленных  рынков  над  потребительскими  в  области  технологий  обуславливает  необходимость  все  большей  работы  с  потребителем  по  формированию  его  потребности  в  новых  товарах,  новых  вкусов  и  предпочтений.  В  этих  условиях  традиционные  маркетинговые  приемы,  направленные  на  обустройство  мест  продаж,  рекламу,  скидки  не  работают.  При  росте  интернационализации  бизнеса  стратегии  уже  не  основаны  на  стандартизации,  доминировании  массового  маркетинга.  Идет  переход  к  все  большему  применению  индивидуального  маркетинга,  предполагающего  большую  кастомизацию,  основанную  на  согласовании  реального  маркетинг-микс  продавца  с  виртуальным  маркетинг-микс  покупателя. 

Регионализация  рынков  сопровождается  их  разделением  на  более  мелкие  сегменты,  в  них  появляются  ниши,  спрос  в  которых  не  удовлетворен.  Поэтому  особое  значение  в  производстве  и  продвижении  товаров  придается  инновациям.  Рост  рынков  обеспечивается  уже  не  столько  хорошим  знанием  психологии  потребителя,  сколько  умением  управлять  его  мотивами  и  привычками  с  целью  роста  его  удовлетворенности  покупкой.  Инновационные  технологии  в  производстве  сегодня  позволяют  насыщать  рынки  товарами,  повышающими  уровень  и  качество  жизни  потребителей  с  учетом  их  статуса,  принадлежности  к  определенной  группе,  возраста  и  других  характеристик.

Создание  и  применение  инновационных  технологий  для  динамично  развивающихся  рынков  обеспечивается  в  настоящее  время  организациями,  которые  способны  формировать  новую  архитектуру  рынков  благодаря  изменениям  их  изнутри.  Конечной  целью  таких  изменений  является  обеспечение  лояльности  работника  к  организации  и  удовлетворенности  его  своей  работой.  Удовлетворенность  работой  становится  главным  фактором  обеспечения  долгосрочного  конкурентного  преимущества  на  потребительских  рынках  путем  разработки  и  внедрения  в  производство  инноваций,  так  как  позволяет  реализовать  скрытые  возможности  работника. 

В  настоящее  время  обеспечить  реализацию  цепи  «лояльность  работника  →  удовлетворенность  →  самореализация  →  инновации  →  результат  (товар,  услуга)  →  доходность  бизнеса»  на  российских  рынках  достаточно  сложно  по  следующим  причинам:

·     на  рынке  труда  механизм  конкуренции  за  рабочие  места  действует  слабо.  Работодатели  предлагают  много  рабочих  мест,  но  работники  в  силу  необъективности  оценки  их  привлекательности  не  конкурируют  друг  с  другом  за  получение  и  сохранение  рабочего  места;

·     искусственно  занижена  цена  рабочей  силы,  оставленная  в  наследство  монопольной  хозяйственной  властью  государства.  Во  многих  сферах  сложившийся  уровень  заработной  платы  не  только  значительно  ниже  равновесного,  но  не  обеспечивает  в  полной  мере  даже  затрат  на  воспроизводство  рабочей  силы;

·     более  75  %  всех  занятых  людей  задумываются  о  смене  места  работы.  Но  страх  перед  изменением  жизни,  возможным  снижением  заработной  платы,  а  также  возраст  чаще  всего  удерживают  людей  от  необдуманных  перемен  [3].

В  настоящее  время  на  рабочем  месте  от  работника  требуется:

·     «3Д»  мышление  и  инновационный  подход;

·     передача  административных  задач  на  аутсорсинг;

·     ясное  мышление,  систематизированный  и  структурированный  подход;

·     работа,  избегающая  бюрократию  и  сокращающая  расходы;

·     работа,  основанная  на  знании  рынков,  местных  особенностей,  менталитета;

·     изучение  и  понимание  мотивов  покупателя  и  умение  управлять  ими.

Поэтому  в  организации  необходимо  обеспечить  такие  условия  труда  и  мотивацию  работников,  которые  могут  активно  влиять  на  производство  и  продвижение  социально  ориентированных  инновационных  товаров.  Согласно  Гренроосу  услуга  (продукт)  будет  воспринята  внешними  потребителями  только  в  том  случае,  если  внутренние  потребители  (персонал)  будут  к  ней  лояльны  [4]. 

Поскольку  работник  является  потребителем  рабочего  места,  считает  альтернативные  издержки  его  приобретения  и  сохранения  и  доход  от  его  использования,  его  лояльность  выражается  в  восприятии  рабочего  места  как  места,  которое  ему  необходимо  на  длительный  срок.  Такой  работник:

·     постоянно  работает  на  обеспечение  долгосрочной  конкурентоспособности  фирмы;

·     прощает  недостатки  в  управлении  персоналом;

·     готов  поделиться  пожеланиями,  предложениями;

·     внимателен  к  потребителю,  его  желаниям  и  мотивам  выбора  и  приобретения  товара;

·     понимает  и  защищает  интересы  компании  как  свои  собственные.

Для  оценки  лояльности  (приверженности)  работника  к  своей  организации  необходимо  выделить  следующие  ее  типы:

·     эмоциональная  лояльность,  которая  основана  на  качественных  характеристиках  рабочего  места,  хороших  условиях  труда;

·     лояльность  ради  самоутверждения,  то  есть  для  самовыражения,  повышения  самооценки;

·     дифференцированная  лояльность,  которая  основана  на  отдельных  характеристиках  рабочего  места  (климат  в  коллективе,  нетребовательный  начальник,  удобный  график  работы  и  т.  д.);

·     договорная  лояльность,  предполагающая  наличие  обещаний  повышения  квалификации,  карьерного  роста;

·     лояльность  в  силу  невыгодности  перехода  на  другую  работу;

·     лояльность  в  силу  поверхностной  осведомленности  о  компании;

·     лояльность  в  связи  с  удобным  местоположением  работы  (близость  к  дому).

Изучение  лояльности  работника  к  организации  необходимо  для  определения  причин  удовлетворенности  (неудовлетворенности)  работой,  соотнесения  ее  с  результатами  работы  фирмы  и  управления  ею.

В  настоящее  время  во  многих  организациях  проводятся  исследования  для  оценки  лояльности  работника,  его  удовлетворенности  работой.  Однако  общим  недостатком  этих  исследований  является  оценка  различных  составляющих  лояльности  вне  связи  с  реализацией  стратегии  поиска  и  реализации  долгосрочных  конкурентных  преимуществ  организации.  Поэтому  предлагаемые  мероприятия  в  рамках  программ  лояльности  персонала  нацелены  скорее  на  поощрение  достижений  работника,  приносящих  прибыль  компании  сегодня,  а  не  достижений,  обеспечивающих  стабильность  результата  завтра. 

Обеспечить  ориентацию  работника  на  долгосрочный  результат,  его  лояльность  и  удовлетворенность  работой  можно  только  опираясь  на  систему  его  ценностей,  которая  включает  уже  имеющиеся  ценностные  ориентиры  и  приобретенные  в  организации.  В  настоящее  время  такие  ценности  как  долг,  дисциплина,  повиновение  постепенно  утрачивают  свое  значение.  На  первый  план  выходят  свобода,  активность  действий  как  средство  самовыражения.

Исследование  удовлетворенности  работника  нельзя  ограничивать  опорой  только  на  чувства.  Ее  необходимо  соотнести  с  тем  социальным  эффектом,  оценку  которому  способен  дать  лишь  потребитель  будущего.  Поэтому  ориентир  на  такого  потребителя,  его  возможно  не  осознанные  потребности  является  тем  критерием,  который  делает  организацию  и  ее  работника  социально  ответственными. 

Практика  показывает,  что  лояльность  работников  к  организации  и  их  удовлетворенность  работой  не  всегда  обеспечивает  социальную  эффективность  ее  деятельности  на  рынок.  Даже  лояльность,  обеспечивающая  инновационную  направленность  работы  организации,  может  дать  отрицательный  результат,  если  приобретенные  потребителем  высокотехнологичные  товары  разрушают  его  здоровье  и  среду  обитания.

Когда  социальный  эффект  от  работы  каждого  работника  включен  в  программу  поддержки  его  лояльности,  тогда  цели  повышения  лояльности  в  организации,  стабильная  ее  работа  на  рынок  и  финансовые  показатели  синхронизированы.

Сохранение  и  поддержка  с  помощью  маркетинговых  программ  лучших  работников  обеспечивает  надежный  и  стабильный  рост  количества  клиентов  организации.  Работники,  которые  длительное  время  работают  в  организации,  лучше  знают  тип  потребителя,  на  который  ориентирован  их  продукт.  Потребитель  может  быть  ориентирован  на  определенные  характеристики  товара  (потребитель  с  потребностной  ориентацией),  может  быть  информационно-ориентированным  или  оценочно-ориентированным.  Такие  работники  учатся  предлагать  и  предоставлять  все  больше  ценностей  для  покупателей.  Это,  в  свою  очередь,  еще  больше  повышает  лояльность  и  покупателей  и  работников  к  организации. 

Работники  удовлетворены  и  гордятся  своей  работой  если  клиент  доволен  и  делает  повторную  покупку.  Лояльные  работники  уже  в  процессе  самой  работы  находят  инновационные  решения,  увеличивающие  пакет  ценностей  для  клиентов,  что  в  будущем  обеспечивает  стабильность  работы  на  рынке  и  прибыльность  организации.  Организация  может  больше  использовать  средств  для  создания  высокотехнологичных  рабочих  мест  и  повышения  образовательного  уровня  работников.  Такие  действия  находят  отражение  в  повышении  зарплат,  предоставлении  новых  льгот  и  росте  организации  в  целом.

Список  литературы:

1.Аренков  И.А.  Маркетинговая  ориентация  компании  на  основе  ценностного  подхода  //  Проблемы  современной  экономики,  —  №  3  (47),  —  2013.  —  С.  266—269.

2.Акулова  И.С.,  Канбекова  И.И.  Персонал  как  важнейший  ресурс  организации  //Экономические,  гуманитарные  и  правовые  исследования:  сб.  науч.  тр./под  ред.  Н.Р.  Балынской.  Магнитогорск:  Изд-во  Магнитогорск.  гос.  техн.  ун-та  им.  Г.И.  Носова,  2013.  —  С.  3—5.

3.Чудакова  Е.  Система  управления  удовлетворенностью  и  лояльностью  Персонала  //Управление  человеческим  потенциалом.  —  2005.  —  №  3.  —  С.  46—52.

4.Grunroos  Ch.  From  Marketing  Mix  to  Relationship  Marketing:  Towards  a  Paradigm  Shift  in  Marketing  //  Management  Decision,  —  Vol.  32  (2),  —  №  2,  —  1994,  —  pp.  4—20.