БРЕНД  И  ЕГО  ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ  ПОЛЕЗНОСТЬ  ДЛЯ  ЭФФЕКТИВНОГО  БИЗНЕСА

Помогайлова  Светлана  Викторовна

студент  3  курса,  3группа,  направление  «Экономика»  профиль  «Экономика  предприятий  и  организаций»  Ставропольский  Государственный  Аграрный  Университет,  РФ,  г.  Ставрополь

E-mail: 

">pomogailowa@yandex.ru

Рыжевская  Юлия  Юрьевна

студент  3  курса,  3группа,  направление  «Экономика»  профиль  «Экономика  предприятий  и  организаций»  Ставропольский  Государственный  Аграрный  Университет,  РФ,  г.  Ставрополь

E-mail: 

" target="_blank">Yuliya32558@mail.ru

Рыбасова  Юлия  Викторовна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  «Экономика  предприятия  и  бизнес-технологии  в  АПК»  Ставропольский  Государственный  Аграрный  Университет,  РФ,  г.  Ставрополь

E-mail: 

">

BRAND  AND  ITS  FUNCTIONAL  USEFULNESS  FOR  EFFECTIVE  BUSINESS

Pomogaylova  Svetlana  Viktorovna

student  3rd  course  3gruppa,  Economy  direction  "Business  Economics  and  Organizations"  profile,  Russia  Stavropol

Ryzhevskaya  Yulia  Yurevna

student  3rd  course  3gruppa,  Economy  direction  "Business  Economics  and  Organizations"  profile,  Russia  Stavropol

Rybasova  Yulia  Viktorovna

the  research  supervisor,  Candidate  of  Economic  Sciences,  the  associate  professor  "Enterprise  and  business  technology  economy  in  agrarian  and  industrial  complex"

STGAU,  Russia  Stavropol

АННОТАЦИЯ

В  статье  проанализирована  проблема  актуальности  бренда  для  предприятия.  Выделена  сущность  понятия  «бренд»,  и  элементы,  входящие  в  состав  и  формирующие  бренд.  Также  подробно  описаны  все  составляющие,  a  также  рассмотрены  приемы  продвижения  идеи  рекламной  поддержки. 

АBSTRACT

In  article  the  problem  of  relevance  of  a  brand  for  the  enterprise  is  considered.  The  essence  of  the  concept  «brand»,  and  also  the  elements  being  a  part  and  forming  a  brand  is  allocated.  All  components  are  in  details  described,  methods  of  advance  of  idea  of  advertizing  support  are  also  considered.

Ключевые  слова:  бренд;  продвижение;  реклама.

Keywords:  brand;  advance;  advertizing.

Термин  «бренд»  произошел  от  drevneskandinavsky  “brandr”,  который  переведен  как,  «жечь,  огонь».  Так  называлось  тавро,  которым  владельцы  рогатого  скота  помечали  своих  животных.

Сегодня  бренд  —  это  имя,  слово,  выражение,  знак,  символ  или  проектное  решение  или  их  комбинация  для  обозначения  товаров  и  услуг  определенного  продавца  или  группы  продавцов  для  их  различия  от  конкурентов. 

Есть  два  подхода,  для  установления  бренда:

1.  Задача  и  также  отдельные  признаки:  имя,  эмблема  и  другие  визуальные  элементы  (шрифты,  дизайн,  цветовые  схемы  и  символы),  позволяя  ассигновать  компанию  или  продукт  по  сравнению  с  конкурентами; 

2.  Имидж,  образ,  репутация  компании,  продукта  или  обслуживания  в  глазах  клиентов,  партнеров,  общественности.

Открывая  новое  дело  предприниматели  имеют: 

·     товар  или  услугу,  которую  хотят  реализовать; 

·       денежные  и  производственные  ресурсы; 

·       своё  видение  незаполненной  ниши  спроса. 

Задача  бренда  —  сформировать  единый  образ  мышления  для  группы  лиц.  В  нем  должны  быть  все  необходимые  качества,  обеспечивающие  его  уникальность  и  максимальную  полезность. 

Уникальная  полезность  —  главная  сила  бренда.  Чем  больше  людей  знают  бренд,  тем  больше  к  нему  доверие,  больше  в  нем  будет  стойких  сторонников  и  покупателей  в  будущем.  Бренд  включает  в  себя  функциональную  полезность,  а  также  различные  обещания,  ассоциации  и  преимущества,  которые  аудитория  связывает  с  ним  [1,  c.  265].

Полностью,  чтобы  понять,  что  такое  бренд,  мы  рассмотрим  его  особенности  на  примере  ОАО  «Газпром»  и  что  входит  в  сам  бренд:

1.  Название  бренда.  Удачное  название  формирует  нужный  настрой,  первое  его  восприятие.  Наименование  должно  хорошо  запоминаться  и  само  по  себе  вызвать  необходимые  ассоциации.  Бренд  ОАО  «Газпром»  занял  первое  место  в  рейтинге  самых  ценных  российских  брендов  2013  года,  составленном  агентством  Interbrand  —  мировым  лидером  в  области  создания,  управления  и  оценки  брендов.  По  оценке  агентства  стоимость  бренда  «Газпром»  —  1,261  трлн.  рублей,  что  составляет  почти  половину  стоимости  всех  российских  брендов,  вошедших  в  рейтинг.

2.  Визуальный  символ  и  образ  бренда.  Реклама  стиля  покрывает  все  визуальные  компоненты  рекламного  уведомления  —  используемые  шрифты,  рисунки,  фотографии,  графические  символы,  и  т.  д.,  и  также  эмблему,  торговую  марку  —  соединяющееся  изображение,  которое  усиливает  все  основные  ассоциации  с  брендом.  Успешный  стиль  выполнения,  ассоциативная  картина  иногда  говорит  о  бренде  больше,  чем  его  имя.  Перед  разработчиками  визуальной  составляющей  нового  бренда  была  поставлена  задача,  преобразовать  визуальный  образ  ОАО  «Газпром»  —  «пламя»  к  современной  и  эмоциональной  непрерывности  хранения  символа  с  общим  корпоративным  стилем.  Наряду  с  основными  элементами  стиля  ОАО  «Газпром»  был  создан  исключительный  графический  элемент,  который  сделал  бренд  узнаваемым,  современным  и  привлекательным.

3.  Дескриптор.  Это  обычно  называют  слоганом,  сущность  идентичности  бренда,  а  слоган  —  изменчивый  параметр  рекламной  компании.  Основными  видами  деятельности  ОАО  «Газпром»  являются  добыча,  транспортировка,  хранение,  переработка,  геологоразведка  и  реализация  газа,  нефти,  а  также  производство  и  сбыт  тепло-  и  электроэнергии.  ОАО  «Газпром»  —  это  глобальная  международная  энергетическая  компания.

4.    Миссия  и  корпоративные  ценности.  Эти  параметры  более  характерны  для  компаний,  чем  для  товаров.  Они  необходимы  для  контроля  за  взаимодействием  с  рабочими,  партнерами  и  другими  деловыми  бизнес-аудиториями.  Цель  или  миссия  —  это  описание  деятельности  компании  в  терминах  глобальности  и  масштабности,  например  —  «Быть  лидером  в  области  телекоммуникационных  услуг».  Ценности  конкретизируют  главную  поддержку  миссии,  к  примеру  «лидерство»,  «ответственность»,  «высокое  качество»,  «профессионализм».  У  каждой  из  ценностей  есть  собственное  расширенное  описание,  которое  точно  определяет  ее  и  объясняет.  Своей  миссией  ОАО  «Газпром»  видит  в  эффективном,  надежном  и  сбалансированном  обеспечении  потребителей  природным  газом  и  остальными  видами  энергоресурсов  и  продуктами  их  переработки.  Корпоративные  ценности  ОАО  «Газпром»: 

·     профессионализм  —  глубокое  знание  специальности,  своевременное  и  высококачественное  исполнение  целей,  и  также  инициатива  и  экономия. 

·       взаимоуважение  —  командный  дух  в  работе,  доверие,  доброжелательность  и  сотрудничество  в  ходе  решения  поставленных  задач,  и  также  открытости  к  диалогу  и  непрерывности.

5.  Позиционирование  бренда.  Каждая  маркетинговая  стратегия  основывается  на  «трех  китах»:  сегментировании,  целевом  подходе  и  позиционировании.  Оно  выступает  поиском  выгодной  ниши  для  размещения  предложения  на  рынке.  Для  хорошего  позиционирования  нужно  знать,  как  и  что  происходит  на  рынке  и  в  чем  суть  предложений  конкурентов.  Для  точного  позиционирования  бренда,  могут  помочь  имеющиеся  маркетинговые  исследования  и  подробное  изучение  других  брендов.  В  этих  условиях  ОАО  «Газпром»  стремится  представить  собственный  вариант  диверсификации  рынков  сбыта  и  подходов  к  проблеме  взаимоотношений  покупателя  и  поставщика  в  энергетическом  взаимодействии.

6.  Идентичность  бренда.  Это  —  весь  набор  ассоциаций  с  брендом.  Идентичность  поднимает  круглую  сущность  бренда,  создавая  признаки  и  ассоциации  с  брендом.  Один  из  самых  сильных  инструментов  идентичности  бренда  —  его  символы.  Символы  это  —  яркие  изображения,  которые  наиболее  ясно  представляют  главные  признаки  и  стоимости  бренда.  Символ  «Газпрома»  —  «пламя»  —  современная  и  эмоциональная  непрерывность  хранения  символа  с  общим  корпоративным  стилем.  В  дополнение  к  символу  был  создан  исключительный  графический  элемент,  который  сделал  бренд  распознаваемым,  современным  и  привлекательным.

7.    Функциональность  бренда.  У  бренда  должна  быть  впечатляющая  функциональная  стоимость.  В  простой  и  доступной  форме  покупатель  должен  понять,  что  покупает,  и  как  он  будет  его  использовать.  Стоимость  и  качество  предложения  определяют  полное  удовлетворение  и  возможные  дальнейшие  покупки.  Долгосрочное  сотрудничество,  лояльность  и  обязательство  покупателей  дают  основание  для  стабильности  и  предсказуемости  бизнеса.

8.  Предложения  и  фирменные  обещания.  Бренд  также  может  предложить  ценности  и  преимущества.  Это  могут  быть  преимущества  в  глазах  других  и  выгоды  в  своих.  Преимущества  в  своих  глазах  (эмоциональные  выгоды)  связаны  со  способностью  вселить  в  покупателя  внутренние  чувства.  Покупая  соки  Rich,  я  чувствую  себя  богатым,  и  покупая  Bosco  Sport  —  более  спортивным  [5,  с.  87].  Программа  «Газпром  —  Детям»  —  самый  большой  социальный  проект  компании.  С  2007  до  2012  годы  17,8  миллиардов  рублей  были  направлены  на  его  реализацию.  Программа  «Газпром-детям»  является  Всероссийской.  Она  охватывает  72  региона  страны

9.  Методы  прогресса  идеи  рекламировать  поддержку.  Точно  вычисленный  бренд  первоначально  представляет  сильный  потенциал  или  энергию  покоя.  Чтобы  стимулировать  его,  необходимо  создать  план  продвижения  к  запланированной  цели,  которая  находится  в  умах  покупателей.  Началом  прогресса  является  реклама  и  возможны  различные  методы  как  создание  устойчивых  центров  или  информационных  ресурсов,  спонсорство  [4,  с.  13—14]. 

ОАО  «Газпром»  строит  и  восстанавливает  спортивный  комплекс,  дворовые  многоцелевые  спортплощадки;  набирает  тренеров  и  учителей,  покупает  необходимое  оборудование  для  организации  спортивных  секций;  устраивает  фестивали,  и  спортивные  состязания  по  всей  стране.

Таким  образом,  создание  и  продвижение  бренда  —  выражает  сильный  и  полезный  шаг  в  создании  успешного  бизнеса.  И  сегодня  бренд  ОАО  «Газпром»  занял  первое  место  в  рейтинге  самых  ценных  российских  брендов  2013,  сделанного  Межфирменным  агентством  Interbrand  —  мировым  лидером  в  области  создания,  управления  и  оценки  брендов.  Согласно  агентству  Interbrand  стоимость  бренда  «Газпром»  —  1,261  триллион  рублей,  который  составляет  почти  половину  из  стоимости  всех  российских  брендов,  которые  вошли  в  рейтинг.

Компетентное  управление  брендом  может  приобрести  довольно  хорошую  прибыль  в  направлении  неограниченного  количества  времени.  Выбирая  подрядчика  на  выполнении  работы  над  фирменным  созданием  бренда,  необходимо  обратить  внимание  на  то,  как  слушают  и  понимают  руководителя,  на  способность  компании-претендента  приспособить  весь  свой  опыт  и  профессиональные  знания  по  решению  именно  этих  задач.  Необходимо  спрашивать  объяснения  действий  брендингового  агентства,  консультироваться  с  профессионалами.

Список  литературы:

1.Аакер  Д.А.  Индивидуальность  бренда  и  его  характеристики  /  Д.А.  Аакер.  М.:  «Дело»,  2011.  —  370  с. 

2.Агаларова  Е.Г.  Социально-этический  маркетинг  как  маркетинг  нового  поколения  /  Е.Г.  Агаларова,  А.Г.  Таран  //  Экономика  и  маркетинг:  новый  взгляд.  2013.  —  с.  32—37.

3.Куренная  В.В.  Конкурентоспособность  предприятия  (фирмы):  общее  и  частное  /  В.В.  Куренная  //Сборник  трудов  VI  Региональной  научно-практической  конференции  «Экономика  и  маркетинг:  новый  взгляд».  2013.  —  С.  59—62

4.Тамберг  В.  Бренд:  боевая  машина  бизнеса  /  В.  Тамберг,  А.  Бадьина.  СПб.  :  «Питер»,  2005.  —  336  с. 

5.Траут  Дж.  Большие  бренды  —  большие  проблемы/  Дж.  Траут.  Пер.  с  англ.  СПб.:  Питер,  2002.  —  145  с.