ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  МЕТОДИК  КРЕАТИВНОСТИ  ПРИ  СОЗДАНИИ  РЕКЛАМЫ

Каптюхин  Роман  Викторович

доцент  кафедры  Маркетинга  и  коммерции  Московский  государственный  университет  экономики,  статистики  и  информатики  (МЭСИ),  РФ,  г.  Москва

E-mail: 

CREATIVNES  METHODOLOGY  IN  ADVERTISING

Kaptyukhin  Roman  Viktorovich

associate  Professor  of  Marketing  and  Commerce,  Moscow  State  University  of  Economics,  Statistics  and  Informatics  (MESI),  Russia  Moscow

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассмотрены  основные  подходы,  используемые  для  создания  творческой  обстановки  при  генерации  идей  для  рекламы.  Дана  классификация  фаз  творческого  процесса  Г.  Уоллесса.  Описаны  популярные  методики  креативности:  мозговой  штурм,  обратный  мозговой  штурм,  метод  потока,  метод  вымышленных  персонажей,  карта  мыслей.

ABSTRACT

The  article  describes  the  main  approaches  used  to  create  a  creative  environment  in  generating  ideas  for  advertising.  Describes  a  classification  phases  of  the  creative  process  G.  Uollessa.  Popular  methods  creativity  reviewed:  brainstorming  session,  reverse  brainstorming  session  flow  method,  the  method  of  fictional  characters,  mind  mapping.

Ключевые  слова:  реклама;  творчество;  креативность;  копирайтер;  мозговой  штурм;  метод  потока;  метод  вымышленных  персонажей;  карта  мыслей.

Keywords:  advertising;  creative;  creativity;  copywriter;  brainstorming;  flow  method;  the  method  of  fictional  characters;  mind  mapping.

Сегодня  рекламируют  всё  и  все,  рекламу  можно  встретить  повсюду.  Среднестатистический  житель  России  сталкивается  с  рекламой  до  800  раз  в  день.  Такой  показатель  в  литературе  называют  уровень  рекламного  шума.  По  некоторым  данным,  например,  в  США  в  среднем  ежедневно  каждый  потребитель  сталкивается  с  3000  рекламных  сообщений  [5].  В  итоге,  вся  информация,  получаемая  потребителями  рекламного  сообщения,  собирается  вместе,  плохо  воспринимается,  становится  малопонятной  и  потребитель  перестает  обращать  на  нее  внимание.  Такой  эффект  называют  рекламный  клаттер  (англ.  “clatter”).  Рекламный  клаттер  —  это  скопление  однородных  рекламных  единиц  в  одном  пространстве,  обычно  сливающихся  в  одно  малопонятное  сообщение  [3].

Даже  грамотно  составленный  медиаплан  [1]  рекламной  кампании,  максимально  увеличивающий  охват  или  частоту  рекламного  воздействия,  может  не  помочь  рекламодателю  быть  услышанным.  В  связи  с  чем  сегодня  для  рекламодателя  важны  творческие,  не  стандартные  рекламные  ходы,  способные  прорваться  сквозь  массу  однородных  похожих  сообщений.

Обеспечение  нетрадиционного  подхода,  нестандартности  в  подаче  сообщения  и  представления  продукта  в  рекламе  это  один  из  самых  трудных  вопросов,  который  встает  при  планировании  рекламной  кампании  еще  в  начале  процесса  создания  рекламы,  зарождении  самой  идей. 

Так  как  это  творческий  процесс,  многие  не  понимают,  как  он  может  быть  формализован  и  структурирован,  какие  методики  можно  использовать  при  разработке  идеи  рекламной  кампании.  Однако  надо  отметить,  что  поскольку  специфика  повседневной  рабочей  деятельности  специалистов  по  рекламе  (арт-  директоров,  копирайтеров,  дизайнеров,  художников  и  др.)  подразумевает  постоянную  генерацию  новых  идей,  уже  давно  сложился  определенный  набор  подходов  и  методик  к  организации  подобной  работы.  Конечно,  это  люди  творческие,  и  их  креативность  является  одним  из  важных  личных  качеств,  которым  должен  обладать  идеальный  сотрудник  творческого  отдела.  Есть  мнение,  что  креативность  —  есть  синоним  гениальности  и  является  врожденным  качеством.  Однако  это  предположение  опровергают  специалисты.  На  самом  деле  креативность  может  в  себе  развить  если  не  любой,  то  большинство,  гениальная  идея  может  посетить  каждого.  Только  для  этого  может  потребоваться  достаточно  много  времени,  которого  ни  у  заказчика  рекламы,  ни  у  рекламного  агентства  просто  нет.  Что  же  делать,  если  задача  и  сроки  уже  обозначены,  найти  для  нее  нестандартное  решение  жизненно  необходимо,  а  времени  на  раздумья  и  развитие  идеи  явно  недостаточно.

Конечно,  яркие  идеи  не  приходят  в  головы  к  своим  создателям  сами  собой.  Проблема  творчества,  создания  нового  уже  достаточно  давно  интересует  исследователей.  Известно  несколько  классификаций,  описывающих  различные  фазы  творческого  процесса.  Одной  из  наиболее  распространенных  является  классификация,  предложенная  Г.  Уоллесом:

1.  Подготовка:  определение  задачи  и  план  ее  решения;

2.  Инкубация:  отвлечение  от  проблемы,  переключение  мыслей,  отвлечение;

3.  Просветление:  интуитивное  проникновение  в  суть  задачи,  внезапное,  неожиданное  решение;

4.  Проверка:  разработка,  тестирование,  реализация  решения.

Рассмотрим  различные  подходы  к  решению  поставленных  проблем.  Перед  тем,  как  приступить  к  решению  нестандартной  задачи,  необходимо  настроиться,  создать  соответствующую  атмосферу.  Довольно  часто  для  этого  используются  детские  игры.  Например,  известная  всем  игра,  связанная  с  ассоциациями:  одного  из  участников  просят  загадать  слово,  а  другого  знаками  показать  его.  Также  можно  просто  отвлеченно  подвигаться,  размяться,  побегать.  Целью  подобных  упражнений  является  расслабление,  разрядка.  Некий  регресс,  возвращение  в  детское  состояние  открытости.  Когда  вы  переключились  на  решение  поставленных  задач,  забыли  о  рутине  и  сиюминутных  делах,  можно  перейти  к  первой  фазе  творческого  процесса  —  формулировке  задачи.  Основой  поиска  нестандартной  идеи  будет  являться  способность  взглянуть  на  проблему  «под  другим  углом».  Приведем  краткое  описание  некоторых  простых  и  наиболее  популярных  методик  креативности.

Методики  креативности  (творчества)  —  это  специальные  условия,  способствующие  процессу  генерации  оригинальных  идей,  новых  подходов  к  решению  известных  проблем  и  задач.  Методики  креативности  помогают  сформулировать  задачи,  ускорить  процесс  нахождения  идеи,  расширять  взгляд  на  проблему.  Методики  не  являются  четким  формализованным  алгоритмом,  следуя  которым  обязательно  будет  найдено  решение  задачи,  они  дают  направление  размышления  и  увеличивают  вероятность  получения  хороших  идей.  Методики  сокращают  время  поиска  идей.  Использование  таких  методик  помогает  обозначить  проблему  и  найти  подходы  для  всестороннего  изучения  и  расширения  представления  о  рассматриваемой  проблеме.  При  этом  в  результате,  как  правило,  предлагается  достаточно  большое  число  возможных  решений,  они  отсеиваются,  и  появляется  возможность  отбирать  действительно  выгодные  и  оригинальные  варианты  решения.  Кратко  рассмотрим  применяемые  методики  креативности  [2].

1.  Мозговой  штурм,  или  брейнсторминг.  Методика  предложена  еще  в  40-х  гг.  XX  в  А.  Осборном  в  США  и  с  успехом  используется  и  сегодня.  Подразумевает  коллективный  поиск  идей.  Вначале  идет  коллективный  процесс  генерации  идеи.  Следующий  этап  -  совместная  критика.  Высказанные  идеи  могут  сразу  быть  развиты  и  модифицированы,  снабжены  ассоциациями  и  аналогиями.  Для  мозгового  штурма  собираются  группы  в  5—10  человек.  Как  правило,  в  течение  1,5  часов  группа  может  высказать  до  сотни  идей.  При  этом  необходимо  создание  благоприятных  условий  для  участников  мозгового  штурма  с  целью  преодоления  психологического  барьера  и  боязни  высказывать  даже  нелепые  идеи,  необходимо  привлечение  в  группу  специалистов  различного  профиля,  желательно  склонных  к  творчеству,  нестандартно  мыслящих.

2.  Обратный  мозговой  штурм.  Это  вариант  обычного  мозгового  штурма,  который  предлагает  перед  стандартной  процедурой  брейнсторминга  сначала  выявить  недостатки  рекламируемого  продукта,  на  основании  выявленных  недостатков  предложить  варианты  совершенствования  рекламной  кампании.  После  чего  проводится  стандартный  мозговой  штурм.

3.  Метод  потока.  Очень  похоже  на  мозговой  штурм,  только  происходит  первый  этап  не  коллективно,  а  каждый  придумывает  максимально  возможное  количество  решений  проблемы.  Анализ  вариантов  предложенных  решений  будет  проводиться  позже,  а  в  момент  творчества  важно  быстро  фиксировать  появившуюся  идею,  не  задумываясь  над  ней,  открыть  свое  сознание,  дать  полную  волю  воображению.

4.  Метод  вымышленных  персонажей.  Подходит  для  ситуации,  когда  вы  решаете  проблему  сами,  без  привлечения  других  участников,  хотя  можно  использовать  и  в  группах.  Суть  метода  в  следующем:  вы  как  бы  создаете  собственную  группу  генерации  идей  из  вымышленных  и  реальных  персонажей.  И  ставите  перед  ними  вопрос.  Например,  выбираете  в  группу  известного  персонажа,  допустим  Чарли  Чаплина  и  спрашиваете  его  решение  поставленной  задачи.  Чем  разнообразней  подобраны  персонажи,  тем  лучше.  Это  могут  быть  герои  мультфильмов,  кинофильмов,  известные  политики  и  др.  Суть  метода  —  рассмотреть  проблему  с  разных  точек  зрения,  разных  сторон.

5.  Mind  mapping  или  Интеллект-карта,  ментальная  карта  [8],  диаграмма  связей,  карта  мыслей,  ассоциативная  карта.  Представляет  собой  способ  изображения  процесса  мышления  с  помощью  схем.  Методика  интересна,  тем,  что  позволяет  структурировать  мыслительный  процесс  и  стимулировать  пошаговое  мышление.  В  основу  заложено  так  называемое  радиантное  мышление.  За  начало  берется  основная  проблема  и  от  нее,  как  от  ствола  дерева,  ответвляются  различные  идеи,  связанные  с  ней.  Карта  должна  быть  максимально  образной,  аккуратной  и  красочной.  Карту  необходимо  дополнить  различными  цветными  иллюстрациями.  Создание  карты  уже  представляет  собой  творческий  процесс.  Методика  полезна  в  тех  случаях,  когда  необходимо  упорядочить  мысли  и  представления  о  проблеме,  расставить  приоритеты.  Карта  мыслей  позволяет  облечь  беспорядочные  мысли  в  запоминающуюся  и  структурированную  форму.

Описанные  в  статье  методики  не  представляют  собой  полный  перечень  возможных  подходов  к  инициализации  творческого  процесса,  однако  часто  используются  для  создания  новой  идеи.  Помогают  отвлечься  от  рутины,  открыть  сознание  и  переключиться  на  решение  обозначенных  проблем. 

Список  литературы:

1.Каптюхин  Р.В.  Стандартные  задачи  медиапланирования  для  рекламной  кампании  в  СМИ:  Экономика  и  современный  менеджмент:  теория  и  практика.  №  11  (31)  сборник  статей  по  материалам  XXXI  международной  научно-практической  конференции.  Новосибирск:  Изд.  «СибАК»,  2013.  —  228  с.

2.Мария  Пикалова.  Креативные  методики  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.dv  reclama.ru/others/  articles/kreativnost  /8053/  kreativnye_metodiki/  (дата  обращения  02.12.2013).

3.Маруся  Звездная.  А  вы  знаете,  что  такое  рекламный  клаттер?  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://mmr.ua/news/id/a-vy-znaete-chto-takoe-reklamnyj-klatter-34014/  (дата  обращения  02.12.2013).

4.Невоструев  П.Ю.  Маркетинговые  коммуникации.  Учебное  пособие.  /  М.:  ЕАОИ,  2011  г.  —  199  с.

5.Нетрадиционные  средства  современной  рекламы.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.nazaykin.ru/MP/netrad/netr.htm  (дата  обращения  02.12.2013).

6.Рекламный  менеджмент:  учебно-практическое  пособие/А.А.  Романов,  Р.В.  Каптюхин.  М.:  Изд.  центр  ЕАОИ,  2010  —  432  с.

7.Романов  А.А.,  Каптюхин  Р.В.  Реклама.  Интернет-реклама:  учебно-практическое  пособие  М.:  Изд.  центр  ЕАОИ,  2005  г.  —  242  с.

8.Сайт  создания  ментальной  карты  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.mindmeister.com/ru  (дата  обращения  02.12.2013).