ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ  СОДЕРЖАНИЯ  И  РАЗВИТИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ  ИННОВАЦИЙ

Иванченко  Ольга  Павловна

ст.  преподаватель  ОГТИ,  г.  Орск

E-mail: 

THE  THEORETICAL  BASES  OF  SUBSTANCE  AND  DEVELOPMENT  ON  MARKETING  INNOVATIONS

Ivanchenko  Olga

higher  lecturer  at  the  Institute  of  OGTI,  Orsk

АННОТАЦИЯ

Маркетинговые  инновации.  Актуальность  исследования.  Классификация  маркетинговых  инноваций.

ABSTRACT

Marketing  innovations.  The  Urgency  of  research.  The  classification  of  marketing  innovations.

Ключевые  слова:  маркетинговая  инновация,  инновационное  общество.

Keywords:  marketing  innovation,  an  innovative  society.

Чтобы  успеть  за  быстроменяющимися  потребностями  рынка  и  максимально  использовать  открывающиеся  во  внешней  среде  возможности,  предприятиям  требуется  постоянная  работа  над  новыми  продуктами,  технологиями,  отношениями  с  окружающим  миром.  Ключом  к  решению  этих  всеусложняющихся  задач  является  инновационная  маркетинговая  деятельность,  которая  в  современных  условиях  становится  ядром  корпоративных  конкурентных  стратегий.  Изменения  во  внешней  среде  постоянно  создают  почву  для  инноваций,  поскольку  появляются  все  новые  возможности  удовлетворения  уже  существующих  нужд  и  потребностей.

Маркетинговые  инновации,  которые  создаются  для  целей  удовлетворения  существующих  и  так  называемых  латентных  (скрытых,  не  явных  в  настоящий  момент  времени)  потребностей  покупателей,  способствуют  формированию  стойкой  лояльности  клиентов  и  помогают  выжить  в  условиях  конкурентной  борьбы.  Поэтому  именно  интерес  к  маркетинговым  инновациям,  как  одному  из  способов  успешного  функционирования  предприятия  в  условиях  рыночной  действительности,  формирует  актуальность  выбранного  направления  исследования.

Рассмотрим  ограничения,  которые  тормозят  внедрение  инноваций  в  сфере  маркетинга:

·     наличие  государственных  и  социальных  ограничений,  сужающих  рамки  использования  инновационных  идей  (безопасность  продукта  для  потребителя,  экологическая  совместимость);

·     дороговизна  процессов  разработки  и  реализации  маркетинговых  проектов;

·     недостаток  капитала  у  предприятий;

·     сокращение  жизненного  цикла  товаров  в  результате  копирования  новинки  конкурентами  и  др.;

·     рост  затрат  на  развитие  новых  продуктов;

·     глобализация  конкуренции;  снижение  рентабельности  торговых  марок  компаний  -  последователей;

·     неудачное  позиционирование  нового  товара,  неэффективная  рекламная  кампания  или  слишком  завышенная  цена.

И  все  же,  несмотря  на  эти  ограничения  в  современном  мире  инновационные  технологии  являются  одними  из  важнейших  и  определяющих  концепций  развития  маркетинговой  среды  предприятия. 

Филипп  Котлер  приводит  следующие  данные:  на  рынке  товаров  широкого  потребления  терпит  неудачу  40  %  всех  предлагаемых  новинок,  на  рынке  товаров  промышленного  назначения  —  20  %,  а  на  рынке  услуг  20  %  [11].

При  этом  причинами  неудач  современных  инновационных  продуктов  по  данным  американских  экспертов  являются  32  %  коммерческих  неудач  связано  с  неверной  оценкой  требований  рынка,  23  %  по  техническим  причинам  (несовершенство  дизайна,  качества,  технических  параметров  и  т.  п.),  из-за  слишком  высокой  цены  —  14  %,  за  счет  неправильной  политики  сбыта  —  13  %,  из-за  несвоевременного  начала  продажи  —  10  %,  из-за  противодействия  конкурентов  —  8  %  [11].

Как  видно  из  приведенной  статистики  большая  часть  ошибок  связана  с  маркетинговой  составляющей:  неверная  оценка  требований  рынка,  неправильная  политика  сбыта,  несвоевременное  начало  продаж.  Таким  образом,  можно  сделать  вывод,  что  маркетинг  при  выводе  на  рынок  инновационных  товаров  имеет  основополагающее  значение.  И  для  того,  чтобы  затраты  на  техническую  разработку  и  внедрение  товаров  в  производство  окупились  и  были  выгодны,  предприятию  необходимо  особое  внимание  уделять  маркетинговому  сопровождению  товара  на  рынок  или  инновациям  в  области  маркетинга.

Таким  образом,  можно  сделать  вывод,  что  данная  проблема  является  в  настоящее  время  востребованной  на  практике,  и  требует  своего  научно-обоснованного  решения.  Поэтому  необходимы  дальнейшие  исследования  и  развитие  вопросов  функционирования  маркетинговых  инноваций.

Мы  ставим  себе  целью  разобраться  с  содержанием  и  ролью  маркетинговых  инноваций  в  современной  России.

Согласно  Приказа  Росстата  от  19.01.2009  №  4  под  маркетинговыми  инновациями  подразумевается  «реализация  новых  или  значительно  улучшенных  маркетинговых  методов,  охватывающих  существенные  изменения  в  дизайне  и  упаковке  продуктов,  использование  новых  методов  продаж  и  презентации  продуктов  (услуг),  их  представления  и  продвижения  на  рынки  сбыта,  формирование  новых  ценовых  стратегий».  Эти  четыре  основные  категории  инновационных  преобразований  относятся  к  маркетинговым  инновациям.

По  мнению  А.  Демченко  «технологические  инновации  больше  связаны  с  риском,  требуют  больших  финансовых  ресурсов.  Маркетинговые  инновации  не  столь  рискованны,  но  часто  копируются  конкурентами.  Для  маркетинговых  инноваций  сегодня  созданы  благоприятные  условия  теми  изменениями  рынка,  которые  ведут  к  появлению  новых  потребностей  или  новых  способов  удовлетворения  уже  существующих  нужд»  [3].

При  этом  А.  Демченко  выделяет  различия  в  восприятии  инновации  потребителем  и  производителем.  С  позиции  потребителя  инновация  —  творческая  и  успешная  реализация  прогрессивного  открытия,  изобретения,  концепции,  включающая  три  составляющих: 

·     потребность,  подлежащая  удовлетворению; 

·     концепция  совокупности  объектов,  способная  удовлетворить  потребность,  то  есть  новая  идея;

·     компоненты,  представляющие  совокупность  имеющихся  знаний,  материалов  и  доступных  технологий,  позволяющих  довести  концепцию  до  рабочего  состояния. 

С  позиции  производителя  инновация  включает:

·     степень  новизны  инновации  для  предприятия;

·     характер  концепции,  на  которой  основана  инновация;

·     интенсивность  инновации  [3].

Все  эти  составляющие  определяют  различия  ценностных  категорий  для  потребителей  и  производителей  маркетинговых  инноваций.  При  этом  совпадение  ценностей  предопределяет  успех  или  неудачу  инновации. 

Ж.-Ж.  Ламбен  выделяет  два  вида  стратегий  маркетинговых  инноваций  в  зависимости  от  того,  на  какой  вид  инновации  ориентирована  организация:

1.  Инновационная  стратегия,  основанная  на  фундаментальных  лабораторных  исследованиях  и  возможностях  технологий.  Результатом  реализации  этой  стратегии  является  появление  новинок,  называемых  «вталкиваемые  лабораторией».

2.  Инновационная  стратегия,  основанная  на  анализе  потребностей  рынка.  Результатом  этого  анализа  является  появление  новинок,  вызванных  к  жизни  наблюдаемыми  потребностями,  так  называемые  втягиваемые  спросом  [7].

Данный  подход  к  определению  содержания  маркетинговых  инноваций  является  ограниченным  и  не  отражает  содержания  инноваций,  а  только  раскрывает  подходы  к  возникновению  инновационных  преобразований.

Д.  Дэй  рассматривает  два  стратегических  направления,  связанных  с  маркетинговыми  инновациями:

Первое  направление  представляет  собой  реализацию  подхода  «снизу  вверх».  В  его  основе  лежат  непрерывные  изменения,  осуществляемые  малыми  дозами  в  ответ  на  возникающие  возможности  или  новые  разрабатываемые  технологии.  Новые  продукты  отражают  интересы  потребителей.  Особенности  подхода:  близость  к  потребителям,  гибкость  и  адаптивность,  создание  коалиции  сторонников  для  обеспечения  лидерства.  Достоинства:  непосредственный  и  тесный  контакт  с  рынком,  поддержка  тенденции  развивать  малых  представителей  будущих  лидеров.  Недостаток:  реактивность  на  возникающие  рыночные  и  технологические  возможности.

Структурированный  подход  командного  типа  «сверху  вниз».  В  рамках  этого  подхода  изменения  осуществляются  большими  темпами,  чтобы  догнать  конкурентов  или  воспользоваться  структурными  и  технологическими  изменениями.  Особенности:  ориентация  на  конкурентов,  доминирование  точки  зрения  менеджеров  высшего  уровня,  высокая  степень  запрограммированности  действий  и  контроля  [4].

В  маркетинге  широко  применяется  предложенная  Т.  Робертсоном  классификация  инноваций,  основанная  на  характере  их  влияния  на  поведение  социальной  группы.  Он  выделяет  три  типа  инноваций:  непрерывные,  динамически  непрерывные,  прерывные.

·     Непрерывные  инновации  —  это  модификации  существующих  продуктов.  Они  оказывают  наименее  разрушительное  влияние  на  сложившиеся  схемы  поведения  потребителей  (соединений  фтора  в  зубную  пасту,  выпуск  сигарет  с  ментолом  и  т.  д.).

·     Динамически  непрерывные  инновации  —  создание  нового  товара  или  вариация  уже  существующего,  которые  обычно  не  изменяют  устоявшиеся  схемы  потребительского  поведения  (примеры:  электрические  зубные  щетки,  компакт-диски,  самоклеящаяся  бумага  для  записей,  различные  формы  интерактивных  информационных  средств).

·     Прерывные  инновации  —  абсолютно  новые  товары,  которые  в  кор­не  меняют  («прерывают»)  модели  поведения  покупателей  (примеры:  телевидение,  автомобили,  микроволновые  печи,  компьютеры)  [9].

Большинство  новых  товаров  имеют  непрерывный  характер.

В.  Дягтерева  исследуя  содержание  маркетинговых  инноваций  относит  их  к  категории  организационно-управленческих  инноваций.  По  мнению  автора,  маркетинговые  инновации  включают  следующие  категории:

1.  формы  и  методы  продвижения  научно-технических  инноваций  и  формирование  новых  рынков  (вторичных  инноваций  в  области  маркетинга,  обусловленные  процессом  науки,  техники  и  технологии);

2.  новые  способы  стимулирования  потребительской  активности  (чистые  организационно-управленческие  инновации  в  области  маркетинга);

3.  комбинированные  подходы  в  области  маркетинга,  включающие  оба  вышеперечисленных  направления  в  области  маркетинговых  инноваций  [3].

Данный  подход  к  содержанию  маркетинговых  инноваций  является  ограниченным  и  связан  с  одной  из  функций  маркетинга  —  продвижением  и  сопровождением  продукта  на  рынке.  Как  известно,  маркетинг  не  ограничивается  лишь  продвижением  товара,  он  включает  в  себя  ещё  ряд  функций,  рассматривая  которые  можно  расширить  взгляд  на  природу  маркетинговых  инноваций.

Л.  Секерин  и  говорит  о  том,  что  «огромную  роль  в  становлении  и  развитии  инновационного  и  научно-технического  потенциалов  страны  принадлежит  технологиям  инновационного  маркетинга».  Под  «технологиями  инновационного  маркетинга»  авторы  понимают  системную  интеграцию  полного  инновационного  цикла:  изучение  конъюнктуры  рынка  инновации,  бизнес-планирование  инновационного  портфеля,  продвижение  инноваций  на  рынок,  реализацию  и  диффузию  инноваций.  Основной  особенностью  технологий  инновационного  маркетинга  в  отличие  от  технологий  традиционного  маркетинга,  является  то,  что  они  имеют  дело  не  с  реальным  продуктом,  а  с  идеей,  новшеством.  Задача  состоит  в  том,  чтобы  определить  смогут  ли  предлагаемые  инновации  быть  конкурентоспособными  на  внутреннем  и  внешнем  рынках  [5].

В  условиях  глобализации  экономики,  когда  основным  инструментом  конкуренции  становится  скорость  изменения  продуктов  и  услуг,  технологии  инновационного  маркетинга  дают  возможность  не  только  еще  больше  удовлетворять  потребности  потребителей,  но  и  захватить  рынок  или  создать  новую  нишу  и  благополучно  занять  ее.

Автор  вводит  понятие  «инновационной  маркетинговой  концепции»,  которая  по  их  мнению  основывается  на  многовариантности  выбора,  где  определяющую  роль  уже  играет  не  наличие  инновации,  а,  главным  образом,  ее  качественные  параметры,  высокие  потребительские  свойства,  то  есть  инновация  должна  быть  конкурентоспособной.  Это  многоаспектное  понятие,  означающее  соответствие  инновации  условиям  рынка,  конкретным  требованиям  потребителей  по  своим  качественным,  экономическим,  эстетическим  характеристикам,  по  коммерческим  и  иным  условиям  ее  реализации  (цена,  сроки  поставки,  каналы  сбыта,  сервис,  реклама)  и  применяемым  способам  производства.  То  есть  свойства  инновации  должны  обеспечить  фирме  не  только  увеличение  продаж,  но  и  победу  над  прямыми  конкурентами  [5].

Подводя  итог,  можно  сказать,  что  приоритетным  направлением  развития  большого  количества  предприятий  является  поиск  и  генерация  идей  в  области  маркетинговых  инноваций.  Создавая  новые  способы  удовлетворения  существующих  на  рынке  потребностей  предприятие  на  долгосрочную  перспективу  обеспечивает  себе  конкурентное  преимущество. 

Список  литературы:

1.Данько  Т.,  Китова  О.  Векторы  инновационного  развития  в  управлении  маркетингом//  Маркетинг.  —  2008.  —  №  98.  —  С.  3.

2.Дегтярёва  Виктория  Владимировна.  Формирование  организационного  механизма  управления  воспроизводством  инноваций  для  обеспечения  конкурентоспособности  предпринимательских  структур:  автореферат  дис.  ...  кандидата  экономических  наук:  08.00.05  /  Дегтярёва  Виктория  Владимировна;  [Место  защиты:  Гос.  ун-т  упр.].  М.,  2009.  —  20  с.

3.Демченко  А.  Маркетинговые  инновации  в  условиях  кризиса//  Маркетинг.  2009.  —  №  01.  —  С.  44—50. 

4.Дэй  Д.  Организация,  ориентированная  на  рынок.  Как  понять,  привлечь  и  удержать  ценных  клиентов.:  Эксмо,  2008,  —  304  с.

5.Инновации  в  маркетинге  [Текст]:  монография  /  В.Д.  Секерин  [и  др.];  МГУИ.  М.:  МГУИЭ,  2013.  —  251  с.

6.Исламутдинов  В.Ф.,  Шангараев  Р.Г.  К  вопросу  об  успешности  инноваций//  Менеджмент  в  России  и  за  рубежом.  —  2011.  —  №  4.  —  С.  22—27.

7.Ламбен  Жан-Жак.  Стратегический  маркетинг.  Европейская  перспектива.  Пер.  с  французского.  СПб.:  Наука,  1996.  —  XV+589  с.

8.Лещинская  А.Ф.  Коммерциализация  проектов  как  основа  для  финансирования//  Менеджмент  в  России  и  за  рубежом.  —  2011.  —  №  4.  —  С.  28.

9.Макарова  Т.Н.  Ивашова  А.Ю.  Маркетинговые  инновации  как  инструмент  повышения  конкурентоспособности  предприятия  //  Новая  газета  [сайт].[Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  orelgiet.ru/monah/90.mi.pdf  (дата  обращения  20.07.2013).

10.Пилипенко  А.В.  Инновационная  активность  российских  предприятий:  условия  рос­та.  М.:МаркетДС,  2003.  —  432  с.

11.Русин  Г.Л.,  Гаранина  Л.В.,  Горевая  Е.С.  Маркетинг  инновационного  продукта//  Бренд-менеджмент.  —  2012  —  №  03(64).  —  С.  154.

12.Рычкова  Н.  Особенности  маркетинговых  инноваций.  М.:  КНОРУС,  2005.  —  225  с.