ОСОБЕННОСТИ  ПРИМЕНЕНИЯ  МАТРИЦЫ  АНСОФФА  НА  СТРОИТЕЛЬНОМ  РЫНКЕ

Касаткина  Кристина  Геннадьевна

магистр  Ярославского  государственного  университета  им.  П.Г.  Демидова  Зам.  директора  ООО  «Ярославский  завод  композитов»,  г.  Ярославль

E-mail: 

Развитие  и  финансирование  строительной  отрасли  на  сегодняшний  день  являются  одними  из  наиболее  важных  задач  для  экономики  Российской  Федерации.  Строительный  комплекс,  несмотря  на  существующие  трудности  в  области  процедуры  получения  разрешительной  документации  и  финансирования  испытаний  инновационных  продуктов,  все  же  стремится  на  новые  уровни  и  приближается  к  западным  современным  технологиям  строительства.

Согласно  последнему  отчету  исследовательской  компании  PMR  «Строительный  сектор  в  России  2012  —  прогнозы  развития  на  2012—2015  годы»  строительная  промышленность  России  еще  только  набирает  обороты  и  темпы  развития,  а  основные  витки  становления  стройиндустрии  еще  предстоит  сделать  [2].

Однако  беспокоит  тот  факт,  что  текущее  состояние  стройиндустрии,  строительных  материалов,  технологий,  а  также  низкие  темпы  строительства  в  целом,  к  сожалению,  не  способны  обеспечить  динамичное  развитие  отрасли  в  короткие  сроки.  Строительная  отрасль  испытывает  огромный  дефицит  экономически  выгодных  и  технологичных  стройматериалов.  Мы  считаем,  что  это  отставание  может  сказаться  на  решении  задач  руководства  страны  по  увеличению  объемов  строительства  жилья,  желаемом  снижении  затрат  на  строительство  и  реализацию  крупных  инфраструктурных  проектов,  в  том  числе  объектов  Олимпиады  в  Сочи  в  2014  г.,  Универсиады  в  Казани  в  2013  г.,  проведение  Чемпионата  Мира  по  футболу  в  2018  г.

Текущая  экономическая  ситуация  и  нацеленность  правительства  Российской  Федерации  на  развитие  новых  технологий,  по  нашему  мнению,  дает  возможность  изменить  положение  строительного  сектора:  обеспечить  существенное  снижение  затрат  на  строительство,  повысить  производительность  и  эффективность  труда.  В  связи  с  предстоящими  крупными  для  нашей  страны  событиями,  о  которых  уже  упоминалось  ранее,  в  области  строительства  появляются  миллиардные  вложения  государства  на  развитие  автомобильных  магистралей,  увеличение  количества  торгово-развлекательных  комплексов,  расширение  гостиничного  бизнеса.  Стоит  отметить,  что  особое  внимание  сейчас  уделяется  строительству  малоэтажного  жилья,  которое  в  последние  годы  активно  занимало  свои  позиции  и  действительно  достойно  внимания  со  стороны  правительства  и  застройщиков.

Малоэтажное  строительство  обладает  целым  рядом  преимуществ:  это  отсутствие  барьера  разрешения  на  строительство,  возможность  беспрепятственного  применения  и  апробации  новых  технологий  и  материалов.  Вместе  с  тем,  мы  считаем,  что  малоэтажное  строительство  —  это  быстрое  и  эффективное  решение  проблемного  вопроса  ветхого  и  аварийного  жилья  малых  и  средних  городов  России.  Кроме  того,  что  немаловажно,  очень  привлекает  цена  и,  как  следствие,  доступность  таких  домов. 

Таким  образом,  для  разработки  маркетинговой  стратегии  продвижения  товара  на  строительном  рынке  важно  учитывать  не  только  индивидуальные  свойства  товара  и  направленность  товара  на  определенный  сегмент  рынка,  но  и  состояние  самого  рынка,  т.е.  его  готовность  принять  новый  продукт,  например  по  технической  документации.

В  теории  и  практике  маркетинга  важное  место  занимает  матрица  «товар  —  рынок»  по  модели  Ансоффа,  американского  математика  и  экономиста  российского  происхождения  [6].  Модель  предназначена  для  разработки  стратегии  в  зависимости  от  состояния  рынка  и  товара,  а  также  служит  диагностическим  инструментом,  позволяющим  спрогнозировать  вероятность  успеха  и  необходимость  затрат  для  внедрения  маркетинговой  стратегии. 

Изучив  модель  развития  товара/рынка  Ансоффа,  можно  сделать  вывод,  что  матрица  Ансоффа  основывается  на  предпосылке,  в  которой  наиболее  подходящая  стратегия  может  быть  определена  решением  продавать  существующие  или  новые  продукты  на  существующем  или  на  новом  рынках.  Таким  образом,  рынок  делится  на  2  части  —  существующий,  то  есть  который  развит  и  уже  привлек  достаточное  число  пользователей,  и  новый,  о  котором  пока  никто  не  знает.  Аналогично  делится  и  товар  —  существующий,  о  котором  знают  потребители,  новый  —  которого  нет  или  о  нем  не  знают  (табл.  1).

Таблица  1.

Матрица  Ансоффа

Для  того  чтобы  сделать  правильный  выбор  стратегии,  в  матрице  Ансоффа  необходимо  изучить  два  основных  показателя:  вид  товара  и  тип  рынка,  а  также  исследовать  рекомендации  по  работе  с  этими  стратегиями. 

При  выборе  стратегии  совершенствования  деятельности  (проникновения  на  рынок)  компании  рекомендуется  обратить  внимание  на  мероприятия  маркетинга  для  имеющихся  товаров  на  существующих  рынках:  провести  изучение  целевого  рынка  предприятия,  разработать  новые  способы  продвижения  продукции  и  увеличения  эффективности  деятельности  организации  на  существующем  рынке.  Таким  образом,  предприятие  стремится  расширить  сбыт  имеющихся  товаров  на  существующих  рынках  при  помощи  новых  маркетинговых  решений,  которые  буду  призваны  привлечь  тех,  кто  раньше  не  пользовался  продукцией  данного  предприятия-производителя,  а  так­же  клиентов  конкурентов  и  увеличить  спрос  уже  привлеченных  потребителей.  Важно,  что  при  этом  подходе  не  меняется  сам  продукт  и  не  проводится  поиск  принципиально  новых  покупателей,  сегментов,  рыночных  ниш,  а  просто  находится  разрешение  сложившейся  ситуации  на  уровне  разработки  новой  более  эффективной  маркетинговой  стратегии.

Развитие  продукта  —  стратегия  разработки  новых  или  совершенствования  существующих  товаров  с  целью  увеличения  продаж.  Компания  может  осуществлять  такую  стратегию  на  уже  известном  рынке,  отыскивая  и  заполняя  рыночные  ниши  и  является  наиболее  предпочтительной  с  точки  зрения  минимизации  риска,  поскольку  действует  на  знакомом  рынке  и  знает  что  может  быть  воспринято  положительно,  а  что  не  вызовет  никакой  реакции  и  не  оправдает  вложенные  денежные  средства.  Предприятие  делает  упор  на  новые  модели,  улучшение  качества  и  другие  мелкие  инновации,  тесно  связанные  с  уже  внедренными  товарами,  и  реализует  их  потребителям,  благосклонно  настроенным  по  отношению  к  модифицированным  товарам,  отвечающим  тем  же  требованиям,  что  и  устаревшие;  но,  тем  не  менее,  имеющее  некоторые  преимущества,  например,  в  стоимости,  эффективности  и  удобстве  применения.  Этот  путь  наиболее  выигрышный  для  тех  компаний,  чьи  ключевые  задачи  лежат  в  области  технологий  и  технического  развития. 

Внедрение  инновационных  строительных  материалов  в  условиях  консервативного  рынка  строительных  материалов  России  происходит  именно  по  маркетинговой  стратегии  «новый  товар  —  старый  рынок».  Развитие  инновационного  продукта  нацелено  на  замещение  существующих  предложений  на  рынке  и  смысл  состоит  в  том,  чтобы  предложить  лучший  выбор  существующим  покупателям.  Стоит  отметить,  что  главной  особенность  строительного  сектора  России  является  высокая  инертность. 

Во-первых,  реальная  эффективность  новых  технологий  может  выясниться  лишь  после  длительного  срока  эксплуатации  здания,  в  течение  которого  могут  выявиться  недостатки  примененного  конструктивно-технологического  решения. 

Во-вторых,  причиной  консерватизма  в  отношении  инноваций  является  высокая  ответственность  строителей  за  конечный  результат,  поскольку  из-за  применения  неэффективных  технологий  или  ошибок  в  проектировании  возникает  риск  опасности  для  жизни  большого  количества  людей. 

В-третьих,  длительная  история  развития  строительной  сферы,  в  ходе  которой  были  опробованы  различные  материалы,  проектные  и  технологические  решения,  сформировала  определенные  «потребительские  стереотипы»,  которые  зачастую  сложно  модернизировать.

Однако  Россия  становится  на  путь  инновационного  развития  строительного  сектора  и  нацелена  на  снижение  издержек  производства  с  помощью  внедрения  инноваций,  поэтому  модель  «новый  товар  —  старый  рынок»  становится  актуальной  при  выборе  маркетинговой  стратегии  в  условиях  строительного  рынка.  В  развитии  предприятий  стройиндустрии  уже  наметилась  устойчивая  тенденция  на  модернизацию  производства  и  внедрения  новых  технологий,  вследствие  увеличения  спроса  на  продукцию  отвечающую  новым  требованиям  к  энергоэффективности  возводимых  зданий  и  сооружений,  а  так  же  острой  необходимости  снижения  сроков  и  соответственно  стоимости  строительства.  Продолжается  привлечение  иностранных  производств,  переоснащение  существующих  предприятий,  внедрение  инноваций.  Таким  образом,  в  условиях  современного  строительного  рынка  модель  Ансоффа  является  наглядным  способом  планирования  развития  нового  продукта.

Стратегия  развития  рынка  направлена  на  поиск  нового  рынка  или  нового  сегмента  рынка  для  уже  освоенных  товаров  в  пределах  географического  региона  и  вне  его.  Такая  стратегия  связана  со  значительными  затратами  и  более  рискованна,  чем  предыдущие,  но  более  доходна.  Предприятие  может  проникать  на  новые  сегменты  рынка,  спрос  на  которых  еще  не  удовлетворен;  по-новому  предлагать  товары,  использовать  новые  методы  их  распространения  и  сбыта,  делать  более  эффективные  усилия  по  продвижению.  Однако  стоит  отметить,  что  выйти  напрямую  на  новые  географические  рынки  трудно,  так  как  они  заняты  другими,  возможно  более  крупными  и  опытными,  компаниями  с  обширной  клиентской  базой  выбранного  географического  региона.  Важно,  что  при  выборе  маркетинговой  стратегии  «старый  товар  —  новый  рынок»  продукт  остается  таким  же,  но  меняется  целевая  группа,  целевой  сегмент  рынка. 

Мы  считаем,  что  на  строительном  рынке  именно  маркетинг  сегмента  имеет  ряд  существенных  преимуществ  перед  массовым  маркетингом.  Компания,  практикующая  маркетинг,  направленный  на  удовлетворение  потребностей  конкретного  целевого  сегмента,  имеет  возможность  сделать  более  обоснованное  предложение  по  приемлемой  цене,  облегчая  себе  выбор  каналов  распределения  товаров  и  средств  коммуникации  с  потребителем.  Наконец,  в  отдельном  сегменте  рынка  у  компании  меньше  конкурентов.  Так,  малоэтажное  строительство  может  показаться  не  привлекательным  с  точки  зрения  прибыли  большинству  крупных  застройщиков  и  снабженцев,  а  предприятия-производители  инновационных  стройматериалов  будут  стремиться  заполнить  этот  сегмент  строительного  рынка  в  первую  очередь.

Стратегия  диверсификации  предполагает  разработку  новых  видов  продукции  одновременно  с  освоением  новых  рынков.  При  этом  товары  могут  быть  новыми  как  на  целевом  рынке  в  целом,  так  и  только  для  определенного  хозяйствующего  субъекта.  Такая  стратегия  обеспечивает  прибыль,  стабильность  и  устойчивость  компании  в  отдаленном  будущем,  но  вместе  с  тем  является  наиболее  рискованной  и  дорогостоящей  потому,  что  спрогнозировать  как  будет  реагировать  новый  рынок  на  принципиально  новый  товар  трудно.  Чаще  стратегия  диверсификации  используется  при  исчерпании  возможностей  роста  на  существующих  рынках  или  при  уходе  компании  с  существующего  рынка,  а  также  при  появлении  выгодных  возможностей  и  высокого  потенциала  организации  для  захвата  нового  рынка.  В  условиях  строительного  рынка  это  означает  движение  организации  по  сегментным  нишам  потребителей:  начиная  от  малоэтажного  строительства  и  заканчивая  высотными  зданиями,  или  наоборот.

По  нашему  мнению,  достоинствами  использования  планирования  по  матрице  Ансоффа  являются  наглядность  и  простота  применения.  Недостатки  использования  планирования  по  матрице  Ансоффа  —  односторонняя  ориентация  на  рост  и  ограничения  в  разрезе  двух  характеристик  (товар-рынок).  Однако  в  случая  формирования  маркетинговой  стратегии  по  продвижению  инновационного  товара  на  строительном  рынке,  в  силу  ярко  выраженных  уникальных  свойств  продукта  и  устоявшегося  сформированного  рынка  строительных  материалов,  характеристики  продукт-рынок  становится  достаточно  для  аргументированного  выбора  стратегии  «новый  товар  —  старый  рынок».

Также  отметим,  что  использование  модели  развития  продукта/рынка  Ансоффа  чаще  всего  происходит  в  определенном  порядке.  Обычно  в  процессе  управления  предприятием,  прежде  всего,  рассматривается  вопрос  о  том,  может  ли  быть  завоевана  большая  доля  рынка  с  существующими  продуктами  предприятия  (стратегия  проникновения  на  рынок).  Далее  изучаются  возможности  поиска  или  создания  новых  рынков  для  существующих  продуктов  предприятия  (стратегия  создания  рынка).  После  этого  анализируются  возможности  создания  новых  продуктов  представляющих  потенциальный  интерес  для  существующих  рынков  (стратегия  создания  продукта).

Последовательность  действий  определяется  уровнем  риска  и  объемом  затрат.  В  первую  очередь  рассматривают  наименее  рискованный  вариант  маркетинговой  стратегии,  во  вторую  очередь  оценивают  следующий  по  риску  и  затратам  вариант,  а  самый  рискованный/дорогостоящий  —  диверсификация  —  исследуют  в  последнюю  очередь.

Однако  мы  считаем,  что  в  случае  с  инновационным  продуктом  нет  необходимости  соблюдать  сложившийся  порядок  использования  модели  Ансоффа.  Предприятие  может  быть  основано  именно  для  того  чтобы  создавать  инновационный  продукт  перспективы  и  тенденции  развития,  которого  позволяют  выйти  на  рынок  без  особых  рисков.  Таким  образом,  пропуская  стратегию  проникновения  на  рынок  и  стратегию  создания  рынка,  предприятие-производитель  инновации  в  сфере  стройматериалов  будет  действовать  согласно  маркетинговой  стратегии  «новы  товар  —  старый  рынок».  В  будущем  развитие  предприятия  может  предполагать  движение  по  совершенствованию  технологии  производства  или  созданию  других  технологичных  элементов  на  основе  исходного.

Итак,  изучив  модель  развития  товара/рынка  Ансоффа,  рассмотрев  все  рекомендации  по  выбору  маркетинговой  стратегии,  во-первых,  можно  отметить,  что  матрица  Ансоффа  в  условиях  строительного  рынка  имеет  существенное  ограничение  в  разрезе  одной  из  двух  характеристик  товар-рынок.  Современный  рынок  строительных  материалов  в  силу  наличия  разной  степени  ответственности  возводимых  конструкций  не  способен  на  разделение  «старый/новый  рынок»,  потому  что,  так  или  иначе,  и  тот,  и  другой  подчиняется  одной  государственной  документации. 

Во-вторых,  наглядность  и  простота  применения  матрицы  Ансоффа  позволяют  однозначно  определиться  в  выборе  маркетинговой  стратегии  относительно  развития  инновационного  товара  на  строительном  рынке. 

В-третьих,  при  разработке  планов  маркетинговой  деятельности  в  условиях  строительного  рынка  следует  учитывать  особенности  отдельных  рыночных  сегментов  для  достижения  высокой  степени  ориентации  инструментов  маркетинговой  деятельности  на  требования  конкретных  сегментов.

В-четвертых,  порядок  использования  модели  Ансоффа  необязателен  в  случае  с  инновационным  продуктом,  что  объясняется  уникальными  свойствами  товара-инновации  по  перспективам  и  тенденциям  развития.

Список  литературы:

1. Кленси  Кевин  Дж.,  Тонкий  расчет:  Фрагмент  книги  «Моделирование  рынков:  как  спрогнозировать  успех  нового  продукта»  //  Маркетолог.  —  2007.  —  №  5.  —  с.  57—62.
2. Российский  строительный  рынок  в  2013  году  вырастет  на  9  %.  30.10.12  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://rosstroy.info/index.php?option=com_content&task=view&id=142&Itemid=28  (Дата  обращения:  28.03.13).
3. Семенов  И.В.  Формирование  маркетинговой  стратегии.  М.:  ЦМИиМ,  2002.  —  с.  60—65.
4. Стерхова  С.А.  Новый  продукт:  ключевые  факторы  успеха.  //  Инновации.  —  2001.  —  №  1.  —  с.  58—63.
5. Стерхова  С.А.  Маркетинговый  анализ  —  основа  программы  продвижения  нового  товара  на  рынок.  //  Российское  предпринимательство.  —  2010.  —  №  8  —  с.  46—53.
6. Стратегическое  управление  и  планирование.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.stplan.ru/articles/theory/mansoff.htm  (Дата  обращения:  28.03.13).
7. Штукерт  Е.Я.,  Конопьянова  Г.А.  Разработка  стратегии  продвижения  на  рынок  инновационного  товара.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www/vestnik-kafu.info/journal/16/  (Дата  обращения:  28.03.13).