РОЛЬ ТОРГОВЛИ В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Птицына Анна Семеновна

канд. экон. наук, ст. преподаватель ФГБОУ ВПО «Якутская ГСХА», г. Якутск

E-mail: ann-note@mail.ru

Реализация товара предприятия является одной из важнейших составляющих его конкурентоспособности. Именно от ее правильной постановки и развития зависит финансовый результат организации.

Понятие распространения товаров заключается в получении максимальной прибыли, учитывая потребительские спросы и требования. По мнению Анри Файоля, основоположника французской административной школы, сбыт — это искусство продавать с глубоким знанием рынка и силы соперников, далеким предвидением и практикой соглашений.

Майкл Портер, ведущий ученый в области маркетинга предлагает четыре матрицы, позволяющие компании выявлять пути создания конкурентных преимуществ, разрабатывать конкурентные стратегии, прогнозировать реакции конкурентов на действия компании:

1.  Общая конкурентная стратегия, направленная на создание конкурентного преимущества.

2.  Модель конкурентных сил, которая выявляет основных источников конкурентных угроз.

3. Матрица конкурентных преимуществ это матрица возможных стратегий по достижению и удержанию конкурентных преимуществ.

4. Модель реакции конкурентов, позволяющая прогнозировать и предупреждать реакцию конкурентов на действия компании [3, с. 45].

Стратегия маркетинговых действий отвечает на вопросы: что и зачем, а ее исполнение — на вопросы: кто, где, когда и как? Стратегия и ее реализация — вещи взаимосвязанные, так как каждый стратегический уровень устанавливает другим, более низким уровням задания по осуществлению соответствующих действий. Т. Бонома выделяет четыре основных навыка, необходимых для эффективного внедрения маркетинговых программ:

·     Умение осознавать и диагностировать проблему. Если маркетинговые программы не оправдывают ожиданий, является ли это результатом неправильной стратегии или плохого исполнения? Если дело в организации, то, что именно было сделано неправильно.

·     Умение определить функционально-структурный уровень организации, порождающий проблему. Проблемы реализации могут возникнуть на одном из трех уровней: маркетинговая функция, маркетинговая программа и маркетинговая политика.

·     Навыки реализации плана. Для успешного выполнения программы маркетологи должны обладать рядом дополнительных навыков: навыками бюджетирования для распределения ресурсов, организационными навыками для создания эффективной команды и навыками взаимодействия для мотивирования участников работы.

·   Умение оценивать результаты исполнения. Маркетологам также нужны навыки контроля и оценки маркетинговых действий [1, с. 383—384].

Следовательно, маркетинговые программы являются обусловливающим фактором построения системы развития предприятия. При составлении программы необходимо знать тенденции развития рынка, конкурентную среду, изучить внешние и внутренние условия, правильно поставить цель и выбрать каналы продвижения товара, рекламную деятельность; составить бюджет по торговле.

При реализации продукции необходимо учитывать потребительские ценности покупателя. Абрахам Гарольд Маслоу полагает, что система человеческих потребностей выстроена в следующем иерархическом порядке:

1.  физиологические потребности — потребности в пище, питье и др.;

2.  потребность в безопасности. Уверенности удовлетворения физиологических потребностей в будущем;

3.  социальные потребности — потребности в общении;

4.  потребности в уважении со стороны окружающих;

5.  потребность в самореализации, самовыражении.

Человек в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности, например, физиологические. После этого удовлетворения потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности, например, к обеспечению безопасности. Теория А. Маслоу помогает понять, каким образом разнообразные товары и услуги соответствуют жизненным потребностям потребителей [1, с. 89].

Контроль торговой деятельности необходим для выявления ошибок и недостатков при осуществлении торговых операций, корректировке в непредвиденных случаях, предъявлении претензий за нарушение договорных обязательств со стороны покупателя или продавца. При проведении контроля получаем ответы на ключевые вопросы, например, где возможны нарушения по работе, каковы отклонения, что нужно будет срочно предпринять. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

·     контроль за выполнением годовых планов (анализ возможностей сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов);

·     контроль прибыльности (рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемов заказов;

·  стратегический контроль (комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды предприятия) [2, с. 539—540].

Мотивация является одним из основных направлений организации торговли. Без вознаграждения работник не будет качественно выполнять свои функции и работать на результат, стремясь к росту объемов продаж. Поэтому главная цель формирования системы стимулирования — это способность руководителей целенаправленно воздействовать на работников с целью повышения их заинтересованности в результатах своей деятельности. Стимулы можно делить на две группы: денежное или материальное вознаграждение и нематериальное вознаграждение.

Для того чтобы организация имела максимальный потенциал, маркетологи должны объединять разработку стратегии с удачной организацией процесса ее реализации в реальных условиях с множеством возникающих внутренних и внешних проблем. Хорошо продуманная и умело организованная стратегия приводит к успеху, тем самым повышает конкурентную позицию. Но с одной стороны, стратегия не гарантирует, что предприятие удастся избежать периодов спада. Иногда требуется время, чтобы усилия привели к положительным результатам, также необходимо учитывать стадии жизненного цикла товара, каждая из которых требует различных маркетинговых мероприятий. Отметим, что не всегда и везде стратегия давала положительный результат. Даже в успешных организациях допускаются ошибки. Главное в таких ситуациях — сделать правильный вывод и не повторять их в будущем.

По мнению Филипа Котлера, основоположника научного маркетинга одним из важнейших составляющих конкурентной позиции является преимущество на рынке. Главная его цель — регулирование положения организации на рынке для получения его максимально возможной доли. Если предприятие не решает этой задачи, конкуренты его вытеснят с рынка и, в конечном итоге, оно станет банкротом. Анализ внутренней среды предприятия дает понимание, за счет каких внутренних факторов достигается конкурентное преимущество, как организовать торговлю, чтобы ее улучшить. Анализ внешней среды предприятия дает для организации управления деятельностью окружения и угроз, которые оно несет: основные конкуренты (кто за ними стоит, их рыночная доля, производственные мощности и коэффициент использования, доля бартера, товарно-фирменная структура рынка, перспективы развития, кто потенциальный инвестор, система сбыта продукции), стратегия конкурентов и их цели. Проанализировав важные аспекты торговли, можно определить, как ее организовать, чтобы она могла обеспечить конкурентные преимущества.

Основываясь на вышеизложенное, можно прийти к следующим выводам:

·     торговля является одной из основных для предприятия, поскольку приводит его в обеспечении прибыльной работы;

·     постоянно совершенствовать продвижение продукции;

·     правильно поставленная торговая деятельность определяет конкурентные преимущества на рынке.

Эффективность организации торговли также зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия — логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.

Список литературы:

1. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: учеб. Пособие. — 2-е изд., перераб. И доп. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 421 с.
2. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 656 с.
3. Лукина А.В. Маркетинг. — 2-е изд. исп. и доп. М.: ФОРУМ: 2008, — 240 с.