АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ ПОСРЕДСТВОМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Ладная Мария Анатольевна

aспирант кафедры Маркетинга и коммерции ДВФУ, г. Владивосток

Е-mail: Ladnaya.08@mail.ru

В настоящее время, существует немало определений такого понятия как конкуренция. В данной статье приведу некоторые из них, которые наиболее точно, на мой взгляд, соответствующие ему. Так Федько В.П. определяет конкуренцию как жестокое соперничество людей, прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества [9, c. 68]. Кирцнер И.М. считает что конкуренция — это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке производителями [5]. Как борьбу за экономическое выживание и процветание характеризует конкуренцию и Портер М. [8, c. 10]. По словам Хаббарда Э., конкуренция это жизнь торговли и смерть торговцев. Исходя из данных определений, можно дать понятию конкуренция следующее определение: конкуренция — это не что иное, как борьба фирм друг с другом за максимально лучшее удовлетворение потребностей своих клиентов. С понятием конкуренция в нашу жизнь вошли и такие термины как конкурентное преимущество и конкурентоспособность. Под конкурентным преимуществом, иначе говоря, специализацией, понимается эксклюзивная ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами [10, c. 232]. Оно является тем фундаментом, на котором строится успех компании. В качестве средств, в конкурентной борьбе, для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу [3, c. 95].

Конкурентоспособность означает степень преимущества продукта на рынке по сравнению с другими, конкурирующими продуктами, аналогичного назначения [6, c. 125]. Можно сказать, что конкуренция, с одной стороны, является двигателем непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, а с другой ведёт к конфликтности, нестабильности, банкротству [11, c. 187]. Но как бы, ни было, конкуренция выгодна потребителю, так как компании, стремясь, отстроиться от своего конкурентного окружения непрерывно совершенствуют процесс производства, продукт, сервис, снижают цены и т. д. Иными словами ведут непрерывное сражение за сознание и кошелёк своих реальных и потенциальных клиентов. Под конкурентным окружением фирмы понимаются те компании, с которыми ей приходится соперничать за возможность продать товар или оказать услугу клиенту. Для стратегического управления компанией большое значение имеет изучение её конкурентного окружения. Благодаря этому происходит выявление сильных и слабых сторон конкурентов, возможностей и угроз для самой компании. Исходя из результатов оценки, конкурентного окружения, формируется стратегия конкурентной борьбы. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия [2, c. 105].

В данный момент для оценки конкурентного окружения фирмы используются разнообразные модели. К наиболее известным и часто применяемым относят: модель пяти сил Майкла Портера; матрица General Electric/McKinsey, модель Шелл/ДПМ, метод стратегических групп, автором которой является А.А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд Ш, модель Ж.Ж. Ламбена. Модель «5 сил» М. Портера направлена на получение объективного представления о факторах, влияющих на стабильность деятельности компании, и может быть использована для принятия решения о качестве стратегических отношений с поставщиками, клиентами и конкурентами [7, c. 153]. Модель General Electric/McKinsey рассматривает не только «физические» факторы (объем продаж, прибыль, отдача от инвестиций и т. п.), но и субъективные характеристики бизнеса (изменчивость доли рынка, технология и т. п.) [1, с. 120]. В модели Шелл/ДПМ делается акцент на оценку количественных параметров. С помощью модели Шелл/ДПМ оценивается поток денежной наличности и прибыль от инвестиций. Но также могут быть оценены и виды бизнеса. А.А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд определяли конкурентную позицию в результате анализа положения конкурентов на рынке. При этом конкурентные позиции сравнивались методом составления карты стратегических групп [4, с. 50]. В модели Ж.Ж. Ламбена производится  анализ конкурентного окружения по трём параметрам как: цена, реклама и качество товара. В свою очередь для расширения спектра анализа Фатхудинов Р.А. добавил к ним качество сервиса и затраты в сфере потребления.

К методам оценки конкурентного окружения относятся такие методы анализа как SWOT, GAP, PIMS, LOST, метод изучения профиля объекта, метод 111—555 и другие. Которые также позволяют взглянуть на конкурентное окружение фирмы под разным углом.

Все выше перечисленные методики и методы оценки конкурентного окружения организации, безусловно, хороши, так как прошли апробацию временем, позволяют увидеть целостную конкурентную картину происходящего, и связаны с названиями известных компаний. Однако их применение в современной российской действительности не всегда, действенно и весьма затратно для малых предприятий. Ниже приводится алгоритм, по которому в июне этого года была проведена оценка конкурентного окружения организации работающей в сфере предоставления справочно-информационных услуг. Условно назовём эту компанию ООО «Справочная». До этого года в данной компании проводилось только общее исследования рынка коммерческих услуг телефонных справочных. Имеются данные исследований за 2007, 2009, 2010 г.г., то есть в исследованиях предыдущих лет производился сбор данных от компаний и организаций различных сфер деятельности на предмет: оценки известности справочно-информационных систем (далее СИС), определения доли клиентов СИС, определения их субъективной оценки эффективности размещения в СИС, выявления общих причин неудовлетворённости работы СИС, определения факторов влияющих на выбор СИС. Метод исследования служил только телефонный опрос. Во всех случаях размер выборки составлял 500 интервью. Таким образом, компании удалось наработать целый массив информации, часть которой, была использована для исследования 2012 года и последующего выявления динамики. В таблице 1 представлен алгоритм оценки конкурентного окружения, организации сферы услуг, посредством проведения маркетингового исследования.

Таблица 1.

Алгоритм оценки конкурентного окружения организации путём проведения маркетингового исследования

Как видно из таблицы 1, на формирование структуры данного алгоритма, безусловно, оказали влияние выше перечисленные модели и методы оценки конкурентного окружения. Однако данный алгоритм, на мой взгляд, более адоптирован к условиям рынка дальневосточных справочно-информационных систем и позволяет в сжатые сроки и наименее затратным способом произвести оценку конкурентного окружения организации.

 Приложение 1