Телефон: +7 (383)-312-14-32

Статья опубликована в рамках: XVI Международной научно-практической конференции «Экономика и современный менеджмент: теория и практика» (Россия, г. Новосибирск, 29 августа 2012 г.)

Наука: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
Шурчкова Ю.В. РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА КАК ЭТАП ПРОЦЕССА ЕГО ДОЛГОСРОЧНОГО РАЗВИТИЯ // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XVI междунар. науч.-практ. конф. – Новосибирск: СибАК, 2012.
Проголосовать за статью
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов
Статья опубликована в рамках:
 
 
Выходные данные сборника:

 

РАСШИРЕНИЕ БРЕНДА КАК ЭТАП ПРОЦЕССА ЕГО ДОЛГОСРОЧНОГО РАЗВИТИЯ

Шурчкова Юлия Владимировна

канд. экон. наук, доц. кафедры МЭиВЭД ВГУ,
г. Воронеж

E-mail: jshurchkova@mail.ru

 

В процессе управления брендом любая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью решения вопроса о его расширении. Существует множество неоднозначных суждений относительно необходимости и пределах такого расширения и его влиянии на успешность компании на рынке. Вывод о ширине бренда необходимо принимать на основе анализа ресурсов компании, долгосрочных корпоративных целей, уровня конкуренции, предпочтениях потребителей.

Расширение брендапредставляет собой добавление нового товара к уже существующей линии продуктов под тем же названием. Это выход бренда за пределы первоначального ассортимента его продуктов или за пределы своей категории; это приспособление существующего бренда к новым областям его использования. Внедрение бренда в другую товарную категорию обогащает его идентичность не только ассоциацией с иным классом товаров, но и атрибутами, которые могу к нему относиться. Зачастую расширение требует создания и внедрения суббренда, особенно если речь идет о новом классе товаров или о новом рынке [1, с. 286].

Существуют следующие методы расширения:

  1. Растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion), т. е. формирование ассортиментных брендов;
  2. Расширения семейства бренда (brand extension) за счет  расширения ассортиментной линии (line extension) или углубления бренда (product extension) — формирование структуры суббрендов.

Выбор одной из возможных стратегий развития портфеля брендов обуславливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности. Эта взаимосвязь представлена в матрице стратегического развития портфеля брендов (таблица 1) [8, с. 146]. Растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion) подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом, что помогает переносить на них лояльность потребителей. Используется при получении брендом значительной рыночной доли и лояльных потребителей. Расширение семейства бренда (brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной. При использовании многомарочного подхода (line extension) новые бренды в одной товарной категории позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей, используется репозиционирование. Расширение товарной номенклатуры — это производство новых товаров под новыми брендами.

Таблица 1.

Стратегии развития бренда

 

Товарная категория

Существующая

Новая

 

 

Бренд

Существующий

Расширение семейства бренда (brand extension)

Растягивание бренда на новые товарные категории
(brand expansion)

Новый

Многомарочный подход (удлинение товарной линии) (line extension)

Расширение товарной
номенклатуры (внедрение новых брендов),
стратегия диверсификации

Расширение может осуществляться как в сторону более дорогих товаров, чтобы сделать бренд более значимым в глазах покупателей, так и в сторону более дешевых, чтобы сделать ее доступнее, конкурентоспособнее и повысить спрос. Как показывает практика, смещение бренда в сторону более низких ценовых сегментов, зачастую воспринимается потребителями как снижение его качества. Поэтому необходимо сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов при помощи наименования, дизайна, рекламы, упаковки, и целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда.Традиционно цена самого дорого товара превосходит цену самого дешевого в три-четыре раза, однако для ряда отраслей может иметь место 10-тикратное превышение [9, с. 36].

С другой стороны, расширение бренда, увеличивая продажи в течение краткосрочного периода времени, в долгосрочной перспективе может обесценить весь бренд и, как следствие, привести к сокращению объема продаж всех продуктов с одинаковыми марочными названиями. Данной точки зрения придерживаются Дж. Траут, Э. Райс, М. Хейг, Ф. Котлер, В. Пферч. Для большинства компаний «проще представить новые товары или услуги под уже добившимся признания и узнаваемым брендом, чем строить индивидуальный бренд с нуля». Одним из значительных преимуществ в данном случае является распределение инвестиций в бренд на несколько товаров. Все товары, входящие в товарную линию, могут извлечь пользу из эффекта позитивного синергизма, связанного с брендом. Однако, как и в случае использования стратегии корпоративного бренда, этот эффект может оказать негативное воздействие в случае неудачи одного товара. Ухудшение имиджа одного товара, продаваемого под брендом семейства товаров, может оказать негативное влияние на все другие товары, предлагаемые под этим брендом. Подобное негативное влияние может возникнуть, если не все товары и услуги, объединенные под одним брендом, соответствуют друг другу по качеству или цене. Однако бренд рискует гораздо меньше, если расширение качественно отличается от родительского бренда [1].

К. Келлер считает, что иногда при определении затрат на расширения маркетологи упускают из виду косвенные факторы, например, размывание имиджа марки, усложнение в организации производства из-за ускорения циклов и переключения на производство других товаров, рост погрешности в прогнозе спроса и усложнение системы снабжения, увеличение стоимости поставок, отказ от создания новых товаров [4]. 

Ж.-Н. Капферер также отмечает, что расширение бренда может привести к «скрытым негативным результатам, которые невозможно сразу же измерить или оценить. Прежде всего, из-за небольших объемов партий и возросшей сложности производства, материально-технического обеспечения и управления выпуском продукции расширение стоит дороже, что приводит к повышению оптовой и розничной цены. Более того, в компаниях, не учитывающих прямые расходы (например, на сырье, рекламу), многие издержки рассматриваются как общие для всего ассортимента и распределяются в его рамках по различным товарам в соответствии с объемами продаж. Таким образом, на долю товаров, которые продаются лучше всего, приходится более значительная часть издержек, чем на расширение ассортимента, что создает достаточно обманчивое впечатление о доходности последних» [3].

По мнению Кунде Й., существует прочная связь между позицией бренда и числом возможных продуктов в его диапазоне (для продуктового бренда, тесно связанного с физическими свойствами число продуктов не превышает пяти). Чем выше ценность бренда, тем слабее он привязан непосредственно к продукту, и тем больше товаров и услуг может содержаться в его диапазоне [6, с. 96]. С одной стороны, компании важно получить наибольшую отдачу от инвестиций в бренд, с другой стороны, существует определенный предел для расширения бренда, поскольку выпуск слишком разнообразных товаров под одним брендом размывает его границы, подрывает доверие потребителей, делает уязвимым для конкурентов. Увеличение числа расширений может подорвать приверженность бренду, поскольку потребители начинают учитывать большее число потребностей в процессе выбора.

Таким образом, можно сформулировать ряд рисков, возникающих в процессе расширения бренда:

  • нанесением вреда имиджу материнской марки;
  • сложность контроля за всеми уровнями качества;
  • снижение продаж материнской марки, когда покупатели переходят на более дешевые версии товара;
  • уменьшения связи бренда с какой-либо категорией товара;
  • увеличение затрат на расширение;
  • несбалансированность портфеля брендов.

Важнейшими условиями при расширении бренда являются: учет подлинного характера бренда, его понимание и соответствие, сохранение идентичности бренда. Потребителям должна быть очевидна связь между товарами. Наиболее явной причиной для расширения бренда может являться насыщение рынка определенным продуктом. В таком случае, расширение бренда экономически более обосновано, чем выход на новый рынок.  При расширении бренда также необходимо, на наш взгляд, избегать чрезмерно широкого ассортимента, поскольку слишком многообразный выбор зачастую запутывает клиентов, усложняя процесс выбора.

Виды расширения бренда могут быть разнообразны. Так, Ф. Котлер, В. Пферч выделяют в рамках стратегии расширения: корпоративный бренд, бренд семейства, товарный бренд [5]. Бест Р. проводит анализ горизонтального (за счет добавления взаимодополняющих товаров) и вертикального (путем распространения на другие версии товара) расширения бренда, отмечая, что второй метод расширения дешевле первого [2, c. 365]. Однако и горизонтальное и вертикальное расширение представляет возможности для роста только в рамках одного рынка, и возникнет необходимость выхода на другие рынки или в другие сферы применения товара. Перция В., Мамлеева Л. выделяют: расширение категории бренда (вывод в те товарные категории, в которых бренд еще не был представлен), расширение линии бренда (выведение на новые сегменты уже существующего бренда в рамках категории, в которой он уже был представлен), расширение идентичности бренда (добавление элементов бренда) [7, с. 210].   

Со временем практически любой бренд имеет тенденцию к расширению, что приводит к увеличению ассортимента продукции. Фактически, расширение используется компаниями на стадиях зрелости и угасания. Оно наиболее эффективно в тех случаях, когда новые виды товаров и услуг сознании потребителей тесно связаны со старыми. Расширяя бренд компания добивается следующих преимуществ: издержки выхода на рынок ниже, так как отсутствуют затраты на обучение потребителей; затраты на рекламу и прочие инструменты маркетинговых коммуникаций дают больший эффект; снижается риск при выведении нового товара на рынок.  

 

Список литературы:

  1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. —  М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 430 c.
  2. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест; пер. с англ. под ред. П. Миронова. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 760 с.
  3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер ; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. — М. : Вершина, 2007. — 448 с.
  4. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер ; пер. с англ. — К.; М.; СПб.: Вильямс, 2005. — 704 с.
  5. Котлер Ф. Бренд-менеджмент в B2B-сфере/ Ф. Котлер, В. Пферч; пер. с англ. — М. : Вершина, 2007. — 432 с.
  6. Кунде Й. Корпоративная религия / Й. Кунде; пер. с англ. — СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 270 с.
  7. Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. — М.: Вершина, 2008. — 130 с.
  8. Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. — М. : Гелла-принт, 2004.
  9. Сильверстайн М.Дж. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса / М.Дж. Сильверстайн, Н. Фиск; пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс: АСТ, 2007. — 364 с.
Проголосовать за статью
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом