РОЛЬ БРЕНДА В ФУНКЦИОНИРОВАНИИ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Кузнецова Нина Владимировна

канд. пед. наук, доцент ФГБОУ ВПО «МаГУ», г. Магнитогорск

E-mail: nina-kw@mail.ru

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. Наиболее характерным качеством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, т. е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

Марочная политика компании является стержневым понятием и включает в себя такие понятия, как, бренд, брендинг, бренд-менеджмент. Отсутствие четкой марочной политики приводит к неприятным, а иногда и необратимым последствиям: размыванию имиджа марки или марок в глазах потребителей, потере интереса к ней со стороны потребителей, и, как следствие, снижение объемов продаж, доли рынка и других жизненно важных показателей.

Бренд представляет собой образ марки, выделенной покупателями среди конкурирующих. Под брендингом же понимается процесс создания марки посредством формирования положительного восприятия бренда потребителями и использованием всех форм продвижения, направленный на создание и укрепление долгосрочных отношений с потребителем.

Брендинг — это искусство построения и продвижения торговых марок с целью формирования в обществе настроений долгосрочного их предпочтения. Главной целью этого процесса является укрепление отношений между брендом и потребителем. Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки [4].

Информация о ценностях бренда, определяющих его позицию, должна быть действительно важной для потребителей. Тогда бренд становится символом, выражающим как ценности самой марки, так и наиболее значимые ценности потребителей. Создание бренда (образа марки в сознании потребителей) носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, руководству организации необходимо постоянно осуществлять его обновление.

В сознании потребителя бренд представляет собой некий целостный образ того или иного товара или услуги, причем этот образ неизменно ассоциируется с его конкретными характеристиками. Успешный бренд — это в первую очередь сочетание расчетливости и удачи, а также результатов долгой кропотливой работы специалистов в области маркетинга и менеджмента и большой доли везения. Успешный бренд предпочтительнее других средств продвижения товара, так как он оказывает первичное впечатление, которое складывается у потребителя. Каждый бренд является торговой маркой, однако далеко не каждая торговая марка считается настоящим брендом [3]. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом — единицы.

Рассматривая роль бренда в деятельности современной организации необходимо придерживаться формулы бренда, согласно которой бренд это сумма двух составляющих: 1) осведомленность потребителя о торговой марке; 2) ценность данной торговой марки для потребителя. Бренд — это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. Именно бренд позволяет первым и наиболее доступным для потребителя способом войти в круг его интересов. Чтобы потребитель сделал свой выбор и приобрел тот или иной товар, он должен быть уверен в правильности своего выбора.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами — на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать у потребителя ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Бренд — это не просто продукт или идеология, это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг при этом вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу и ценностям того времени, а также общества, в котором живет.

Для достижения долгосрочного успеха организации необходимо постоянное выявление ценностных возможностей (изучение ценности), реализация их в виде новых и многообещающих предложений ценности (создание ценности) и использование возможностей и инфраструктуры для эффективной доставки этих новых предложений (доставка ценности). Эти действия, ориентированные на ценность, должны быть помещены в контексте всех участников треугольника брендинга (покупатели, компания и посредники). Ассоциации бренда, как правило, представляют собой все то, что связывает покупателя с брендом, включая воображение пользователя, атрибуты товара, ситуации использования, индивидуальность бренда и символы. Наиболее важной движущей силой капитала бренда, тем не менее, остается приверженность бренду [1].

Товар считается брендом, если: 1) он доступен 75 % покупателей; 2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности; 3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; 4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда; 5) товар существует на рынке как минимум 5 лет; 6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории [2].

Бренд — это своеобразная визитная карточка организации, позволяющая отличить ее продукт от других, символизирующая его ценность и предоставляющая информацию о свойствах продукта, его преимуществах, индивидуальности. Бренд создает особый образ товара, предоставляя возможность конкуренции.

Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше. Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность (а также конкурентоспособность самой организации), а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает потребитель о месте, занимаемом товаров среди товаров-конкурентов. Чтобы стать сильным, бренд должен обладать такими характеристики, как высокий уровень качества, необычное оформление и марочное название с упаковкой. Кроме того немаловажен такой показатель как уровень осведомленности потребителей о бренде, что подразумевает прочность удержания бренда в памяти потребителя.

Использованиеорганизациейизвестного бренда позволяет обеспечить рядконкурентных преимуществ. К числу основных преимуществ следует отнести: 1)уменьшение затрат на маркетинг (благодаря известности бренда и более высокой лояльности покупателей); 2)установление более высоких ценна товарпо сравнению с конкурентами(благодаря тому,что бренд воспринимается как показатель высокого качествапредлагаемого товара и создает определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции). Кроме того, использование известного бренда способствует формированию и укреплению корпоративного имиджа в организации и упрощает продвижение новых товаров и услуг на рынок, заранее обеспечивая лояльность к ним потребителей.

Сильный бренд также предполагает понимание того, как потребители воспринимают каждый аспект деятельности организации. Для того чтобы бренд стал эффективным, он должен быть согласованным и понятным. Бренды не статичны, а находятся в постоянном развитии, они могут меняться в зависимости от ожиданий заинтересованных лиц и условий рынка, независимо от того, замечаете ли вы эти изменения. Важно управлять этим развитием, непредвиденным или ожидаемым, а не просто позволять ему происходить [1]. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями и с помощью современных коммуникационных технологий не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей, формируя стратегические целевые установки и ориентиры. Эффективность продвижения бренда на рынке (и организации в целом) в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями.

Так как бренд — это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что не станет противоречить чьим-нибудь принципам. Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд — нематериальный.

Таким образом, можно констатировать, что возможности брендинга в процессе функционирования организации огромны. От бренда часто зависит, насколько положительной будет реакция потребителя на продукт организации. Он позволяет поддерживать запланировать объем продаж на конкретном рынке и реализовать долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства. Бренд помогает производителю добиться большей стабильности и защищенности в работе с потребителем, гарантируя ему определенное качество. Реализация компанией эффективной стратегии брендинга помогает последовательно выявить, какие элементы бренда наиболее полезны для того, чтобы передать его сообщение выбранной целевой группе. Но прежде чем вы сможете ускорить процесс брендинга, важно создать предложение, согласно которому вы будете снова и снова поставлять товар или услугу.

Влияние бренда проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации бренд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности и в концентрированном виде представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В сфере. М.: Вершина, 2007. — 432 с.
2. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. М.: Дашков и Ко, 2008.— 228 с.
3. Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2005. — 175 с.
4. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: учеб. для вузов. М.: Финансы и статистика, 2008. — 706 с.