ОСНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ  ОПТИМИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГОВОЙ  ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЙ  ХЛЕБОПЕКАРНОЙ  ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Козлова  Елена  Викторовна

канд.  экон.  наук,  ст.  преподаватель  филиала  РГСУ  в  г.  Каменске-Шахтинском,  РФ,  г.  Каменск-Шахтинский

Е-mail: 

THE   MAIN  DIRECTIONS  OF  OPTIMIZATION  OF  THE  MARKETING  POLICY  OF  THE  BAKING  INDUSTRY

Elena  Kozlova

cand. of  economic  sciences,  senior  lecturer  of  RSSU  branch  in  the  city  of  Kamensk-Shakhtinskiy,  Russia,  Kamensk-Shakhtinskiy

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассматриваются  основные  направления  оптимизации  маркетинговой  политики  предприятий  хлебопекарной  промышленности  в  контексте  реализации  стратегии  дифференциации.

ABSTRACT

The  article  considers  the  main  directions  of  optimization  of  the  marketing  policy  of  the  baking  industry  in  the  context  of  the  implementation  of  the  strategy  of  differentiation.

Ключевые  слова:  маркетинговая  политика;  стратегия  дифференциации.

Keywords:  marketing  policy;  strategy  differentiation.

Предприятиям  хлебопекарной  промышленности  целесообразно  оптимизировать  маркетинговую  политику  в  контексте  товарной,  распределительной,  ценовой,  коммуникативной  политики  для  реализации  стратегий  развития  продукта,  дифференциации,  с  целью  привлечения  как  можно  большего  числа  покупателей. 

Стратегия  развития  продукта  предполагает  разработку,  производство  и  сбыт  новых  продуктов  на  освоенных  рынках.  Дифференциация  может  принимать  различные  формы:  имидж  марки;  признанное  технологическое  совершенство;  внешний  вид.  Стратегии  дифференциации  обычно  требуют  значительных  инвестиций  в  операционный  маркетинг  и,  особенно  в  рекламу  с  целью  извещения  рынка  о  заявляемых  отличительных  особенностях  товара. 

Дифференциация  как  лидерство  по  издержкам  по  отношению  к  прямым  конкурентам  снижает  заменяемость  товара,  усиливает  приверженность  марке,  уменьшает  чувствительность  к  цене  и  тем  самым  повышает  рентабельность;  приверженность  клиентов  ослабляет  их  давление  на  фирму  и  затрудняет  приход  на  рынок  новых  конкурентов  [3,  с.  252].

В  рамках  реализации  стратегии  дифференциации  для  предприятий  хлебопекарной  промышленности  целесообразно  освоение  технологии  производства  замороженного  хлеба.

Подобное  производство  является  крайне  выгодным  как  для  магазинов,  так  и  для  заведений  сектора  HoReCa  (гостиниц,  ресторанов,  кафе)  по  причине  безотходности.  Длительное  хранение  (хлеб  хранится  в  морозильной  камере  до  18  месяцев),  простое  использование  и  широкий  ассортимент,  а  также  полная  независимость  от  чужих  пекарен  делают  этот  продукт  конкурентоспособным.

Хлеб  становится  особенно  привлекательным  для  потребителя,  если  он  продается  свежим,  ароматным  и  с  хрустящей  корочкой.  Разница  в  производстве  обычного  и  замороженного  хлеба  состоит  из  издержек  на  заморозку  и  хранение  продукции  (от  15  до  30  %).  Но  с  другой  стороны,  снижаются  издержки  на  возвраты  непроданной  продукции  от  контрагентов,  логистику  и  пр. 

Существует  два  основных  способа  заморозки  хлеба.  Все  процессы  по  обработке  теста  (замес,  брожение,  резка,  фасовка)  практически  идентичны  для  всех  вариантов. 

Первый  —  заморозка  недовыпеченных  изделий,  процесс  приготовления  которых  прерван  до  готовности.  При  первом  способе  хлеб  выпекают  до  готовности  на  70—95  %.  Затем  хлеб  подвергается  «глубинной»  заморозке  в  специальных  морозильных  камерах,  куда  поступает  по  конвейеру.  Последнее  ноу-хау  в  производстве  замороженных  хлебобулочных  изделий  —  это  выпечка  хлебных  заготовок  без  предварительного  размораживания,  что  еще  больше  упрощает  процесс  приготовления  продукции. 

Второй  способ  —  это  заморозка  тестовых  заготовок,  который  имеет  два  существенных  отличия.  Первое  заключается  в  том,  что  хлеб  замораживают  сырым,  без  предварительной  частичной  выпечки  (методы  заморозки  и  хранения  идентичны).  Второе  отличие  кроется  в  приготовлении,  которое  проходит  следующим  образом:  хлеб  вынимают  из  морозильной  камеры  и  дают  ему  оттаять  в  течение  30  мин.,  затем  помещают  в  расстоечный  шкаф  на  2—4  ч.,  где  он  «подходит»  при  +20—25  ^оС  и  влажности  70-75%.  После  этого  хлеб  выпекается  около  10—25  мин.  в  пароконвектомате. 

«Сырой»  хлеб  дешевле  «частично  выпеченного»  из-за  существенной  экономии  на  энергозатратах  при  его  производстве.  Но  для  него  обязательно  нужен  расстоечный  шкаф,  для  которого  не  всегда  можно  найти  место  на  кухне,  кроме  того,  он  не  только  дорогой,  но  весьма  громоздкий.  Именно  поэтому,  большим  спросом  пользуется  заморозка  недовыпеченных  и/или  полностью  выпеченных  изделий,  которым  в  дальнейшем  требуется  выпекание  в  течение  небольшого  времени  или  разогревание  в  духовке  для  получения  вкуса  и  аромата  свежевыпеченного  изделия.

По  мнению  экспертов  рынка,  потребление  замороженных  полуфабрикатов  продолжает  расти.  Это  связано  с  ростом  доходов  населения  и  повышением  ритма  жизни.  Потребители  постепенно  приходят  к  убеждению,  что  замороженные  продукты  —  это  удобно.  Наценка  на  замороженный  хлеб  выше,  чем  на  обычный,  так  как  регулируется  рынком,  а  средний  класс  уже  готов  платить  за  хлеб  отличного  качества.  Поэтому  нет  необходимости  экономить  на  сырье,  как  делают  хлебозаводы  с  обычным  хлебом.

Производители  замороженного  хлеба,  как  в  России,  так  и  за  рубежом  традиционно  делят  рынок  на  три  ценовых  сегмента:  «премиум»,  «миддл»  и  «лоу».  На  сегодняшний  день,  на  долю  российских  предпринимателей  приходится  порядка  70  %  всего  объема  реализуемой  в  стране  замороженной  хлебной  продукции.  Как  отмечают  аналитики,  самая  сильная  концентрация  отечественной  продукции  отмечается  в  низком  ценовом  сегменте  —  порядка  90  %.  В  «премиальном»  классе,  напротив,  превалирует  импортная  продукция.  Это  связано  с  общим  мнением,  что  отечественная  продукция  все  еще  не  соответствует  уровню  импортной.  В  сущности,  у  ресторана,  кафе  или  отеля  есть  три  варианта  работы:  покупка  свежего  хлеба  на  хлебозаводах  или  использование  его  от  частных  или  собственных  пекарен  или  покупка  замороженного  хлеба  [1,  с.  47]. 

Первый  вариант  —  покупка  на  хлебозаводе  —  является  наиболее  распространенным.  Срок  хранения  хлебобулочных  изделий  составляет  1—3  дня,  такой  хлеб  быстро  черствеет,  плесневеет  и  т.  д.  Кроме  того,  ресторанное  меню  изначально  требует  более  интересного  выбора,  заводской  ассортимент  этого  обеспечить  не  может. 

Второй  вариант  -  покупка  хлеба  в  пекарнях  при  ресторанах  или  пекарнях,  специализирующихся  на  выпечке  для  HoReCa.  В  этом  случае  ресторан  получает  гарантированное  качество  продукции,  однако  иногда  возникают  проблемы  с  ежедневной  поставкой  и  четким  планированием  необходимого  объема. 

Третий  вариант  -  замороженный  хлеб.  Сегодня  уже  многие  начинают  осознавать,  что  не  обязательно  иметь  собственную  пекарню  полного  цикла  для  кафе,  ресторана  или  супермаркета.  Выгоднее  покупать  замороженную  хлебобулочную  продукцию  и  допекать  ее  в  течение  нескольких  минут.  Замороженный  хлеб  стал  массовым  продуктом  для  ресторанов  относительно  недавно.  Еще  2—3  года  назад  его  использовали  лишь  несколько  ресторанов,  а  многие  шеф-повара  даже  не  знали  о  его  существовании.  Но  за  последние  пару  лет  презентации,  тренинги  и  иные  рекламные  акции,  проводимые  поставщиками,  дали  определенный  результат:  сегодня  этот  продукт  покупают  по  разным  данным  от  20  %  до  40  %  московских  ресторанов  [2,  с.  73].

Прогнозы  по  развитию  рынка  частично  выпеченных  замороженных  хлебобулочных  изделий  и  выпечки  самые  оптимистические,  темпы  роста  скоро  смогут  достичь  до  25—30  %  в  год.  Переход  крупных  производителей  (хлебозаводов)  на  новые  технологии  и  производство  замороженного  хлеба  для  массового  сегмента,  по  мнению  участников  рынка,  помогли  бы  России  приблизиться  к  западной  ситуации.  При  условии  появления  и  развития  сбытовых  сетей  с  новыми  технологиями  в  ближайшие  3—5  лет  рынок  замороженного  хлеба  сможет  еще  больше  ускориться  и  достичь  ежегодного  роста  в  50  %. 

Таким  образом,  предприятиям  хлебопекарной  промышленности  целесообразно  оптимизировать  маркетинговую  политику  в  контексте  товарной,  распределительной,  ценовой,  коммуникативной  политики  для  реализации  стратегий  развития  продукта,  дифференциации,  с  целью  привлечения  как  можно  большего  числа  покупателей.  В  рамках  реализации  стратегии  дифференциации  для  предприятий  хлебопекарной  промышленности  целесообразно  освоение  технологии  производства  замороженного  хлеба.

Список  литературы:

1. Козлова  Е.В.  Основные  направления  формирования  товарной  политики  в  системе  маркетинговых  решений  //  Современный  менеджмент:  проблемы  и  перспективы:  материалы  VIII  международной  научно-практической  конференции  11—12  апреля  2013  г.  СПб.:  СПбГИЭУ,  2013.  —  405  с.  —  С.  46—50.
2. Козлова  Е.В.  Стратегические  решения  в  формировании  товарной  политики  предприятия  //  Актуальные  проблемы  науки,  практики  и  вероисповеданий  на  современном  этапе:  сборник  материалов  тринадцатой  заочной  международной  научно-практической  конференции  «Актуальные  проблемы  науки,  практики  и  вероисповеданий  на  современном  этапе»  20  февраля  2014  г./  Под  ред.  Попова  А.Н.  Вып.  1.  Красноярск,  2014.  —  С.  72—76.
3. Синягина  И.,  Романенкова  О.  Маркетинг:  теория  и  практика.  М.:  Юрайт,  2013  —  670  с.