ЛАТЕРАЛЬНЫЙ  МАРКЕТИНГ:  ИСТОКИ,  ОСНОВНЫЕ  ПОЛОЖЕНИЯ

Якубов  Марат  Рафаэлевич

канд.  экон.  наук,  доцент  НОУ  ВПО  «Университет  управления  «ТИСБИ»,  РФ,  г.  Казань

E-mail:  yakmaraf@mail.ru

Якубова  Любовь  Михайловна

канд.  ист.  наук,  доцент  НОУ  ВПО  «Университет  управления  «ТИСБИ»,  РФ,  г.  Казань

E-mail: 

LATERAL  MARKETING:  ORIGIN,  FUNDAMENTAL  PRINCIPLES

Marat  Yakubov

candidate  of  Economic  Sciences,  Associate  professor,  Non-State  Educational  Establishment  of  Higher  Vocational  Education  “University  of  Management  “TISBI”,  Russia,  Kazan

Lubov  Yakubova

candidate  of  Historical  Sciences,  Associate  Professor,  Non-State  Educational  Establishment  of  Higher  Vocational  Education  “University  of  Management  “TISBI”,  Russia,  Kazan

АННОТАЦИЯ

Авторами  рассмотрены  некоторые  положения  концепции  Ф.  Котлера  и  Ф.Т.  де  Беса  в  книге  «Латеральный  маркетинг:  технология  поиска  революционных  идей»,  которая  основана  на  идеях  Э.  де  Боно  о  латеральном  мышлении.  Приведены  примеры  кардинального  изменения  рынка  и  взаимоотношений  в  системе  «производитель-потребитель»  в  XXI  веке;  показаны  ограничения  старого  маркетинга  и  сделаны  выводы  о  возможностях  использования  латерального  мышления  в  маркетинге.

ABSTRACT

The  authors  consider  some  of  the  aspects  of  F.  Kotler  and  F.T.  de  Bes’s  concept  in  the  book  "Lateral  marketing:  search  technology  of  revolutionary  ideas,"  which  is  based  on  E.  de  Bono’s  ideas  about  the  lateral  thinking.  Examples  of  a  fundamental  market  change  and  relations  in  the  "producer-consumer"  system  in  the  21st  century  are  given;  limitations  of  the  old  marketing  are  shown  and  conclusions  about  the  possibilities  of  using  lateral  thinking  in  marketing  are  made. 

Ключевые  слова:  латеральное  (горизонтальное)  мышление;  латеральный  маркетинг;  гиперконкуренция;  чрезмерная  фрагментация  рынка;  псевдодифференциация;  многовариативность;  «потребности/люди/ситуации».

Keywords:  lateral  (horizontal)  thinking;  lateral  marketing;  hyper  competition;  excessive  market  fragmentation;  pseudo  differentiation;  multi-variant  character;  «needs/people/situations». 

Филипп  Котлер,  один  из  главных  мировых  специалистов  в  области  маркетинга,  в  2003  году  выпустил  книгу  (соавтор  —  Фернандо  Триас  де  Бес)  под  названием  «Латеральный  маркетинг:  технология  поиска  революционных  идей».  В  2010  г.  книга  была  выпущена  в  России  на  русском  языке,  но  не  получила  достойного  внимания  (почти  нет  публикаций  на  эту  тему).  Очень  жаль,  что  мы  опять  отстаем  от  мировой  теории  и  практики,  так  как  сам  Ф.  Котлер,  посвятивший  изучению  рынка  многие  годы,  пришел  к  выводу,  что  XXI  век  предъявляет  к  маркетингу  новые  требования  в  связи  с  изменившимися  условиями  рынка.  Он  пишет:  «Все  яснее  вырисовывается  необходимость  в  принципиально  новом  подходе  к  созданию  осмысленных  рыночных  предложений.  Мы  достигли  того  поворотного  момента,  когда  маркетинг  нуждается  в  радикальном  пересмотре  системы  генерирования  идей»  [2].  Ф.  Котлер  считает,  что  реальные  прорывы  берут  начало  в  латеральном  мышлении  и  основанном  на  нем  латеральном  маркетинге.

«Отцом»  концепции  латерального  мышления  является  Эдвард  де  Боно,  разработавший  концепцию  и  инструменты  латерального  (горизонтального)  мышления.  Он  считает,  что  латеральное  мышление  —  это  и  процесс  обработки  информации,  связанный  с  творчеством  и  перекройкой  понятий,  это  и  тип  мышления,  и  инструмент  мышления.  Как  тип  мышления  оно  соответствует  правополушарному  мышлению  —  интуитивному,  дивергентному,  горизонтальному  в  отличие  от  левополушарного  мышления  —  логического,  конвергентного  и  вертикального. 

Основные  положения  об  особенностях  работы  обоих  полушарий  систематизированы  в  таблице  1  [1,  c.  47—57].

Таблица  1.

Особенности  работы  лево  и  правополушарного  мышления  человека

Различия  между  латеральным  (горизонтальным)  мышлением  и  логическим  (вертикальным)  мышлением  —  значительны,  так  как  это  —  совершенно  разные  процессы,  но  они  оба  необходимы  как  для  жизнеобеспечения  человека,  так  и  для  прогресса  общества. 

Ф.  Котлер  и  Ф.Т.  де  Бес  в  своей  книге  пользуются  обоими  понятиями  «латеральный  маркетинг»  и  «горизонтальный  маркетинг»  и  ставят  целью  сформулировать  теорию  латерального  маркетинга  противоположную  теории  вертикального  маркетинга.  Авторы  пишут  что  сейчас,  «когда  классическое  маркетинговое  мышление  работает  уже  не  так  успешно,  как  прежде,  компаниям  очень  важно  развивать  нестандартные  подходы  к  решению  задач  маркетинга»  [2].  Они  предлагают  «более  широкий  взгляд»  основанный  на  принципах  латерального  мышления,  а  именно:  любой  взгляд  на  вещи  —  лишь  один  из  многих  возможных  взглядов;  перестройка  любой  информации  есть  новая  возможность  решения  проблемы;  создание  (отыскание)  нескольких  альтернативных  паттернов  лучше  одного;  поиск  разумных  вариантов  требуется  не  всегда.

Главные  идеи  новой  теории  основаны  на  анализе  современного  рынка  и  вызваны  новыми  процессами,  протекающими  на  нем,  новыми  потребительскими  настроениями,  новыми  информационными  возможностями  и  трудностями,  психологической  и  экономической  перестройкой  формулы  «спрос-предложение». 

Исходя  из  текста  книги,  эти  идеи  кратко  можно  сформулировать  так:

1.  Классический  маркетинг  «работает»,  но  необходим  более  широкий  взгляд  на  возможности  маркетингового  мышления,  не  ограничивающийся  только  логикой,  на  которой  базируется  современный  маркетинг.

2.  Необходима  превентивная  разработка  идей,  которые  позволят  компаниям  лучше  справиться  с  гиперконкуренцией.

3.  Власть  перешла  от  производителей  к  немногочисленным  дистрибьюторам,  концентрирующим  бизнес  в  своих  руках,  что  приводит  к  сокращению  числа  конкурентов  при  увеличении  количества  брендов.

4.  Вывод  на  рынок  новых  брендов  становится  дешевле,  количество  новых  марок  растет  (псевдодифферинциация  для  удержания  потребителя),  сокращая  жизненный  цикл  товаров  и  делая  нерентабельным  их  ремонт.

5.  Интернет  способствует  распространению  новых  брендов  и  форм  ведения  бизнеса,  что  также  ведет  к  усилению  конкуренции  на  рынках.

6.  Рынки  дробятся  на  малые,  менее  прибыльные  ниши;  разнообразие  внутри  категорий  товаров  увеличивается,  достигая  точки  насыщения;  то  же  самое  происходит  и  с  рекламой.

7.  Увеличение  рекламы  и  разнообразие  средств  ее  распространения  приучили  потребителей  «не  видеть  и  не  слышать  ее»,  то  есть  создается  психологическая  ситуации  закрытости  сознания  потребителей  для  коммерческих  коммуникаций.  Единственный  путь  привлечения  внимания  потребителей  —  новизна  товара.

8.  Современный  маркетинг  усложнился,  что  связано  не  только  с  ростом  проблем,  но  и  их  новизной.  Главные  из  них:  борьба  с  чрезмерной  фрагментацией,  ежедневным  притоком  новинок  и  перенасыщением  рынков.

9.  Ключ  и  основа  современных  конкурентных  стратегий  —  инновации.

Таким  образом,  конкуренция  на  рынках  усилилась.  Для  выживания  необходимо  понять  современный  инновационный  процесс.  С  этой  целью  авторы  книги  разбивают  маркетинговый  процесс  на  части,  анализируют  его  и  определяют  —  «какого  рода  новизну  он  может  обеспечить». 

Рассмотрим  ряд  примеров.

А)  В  классическом  маркетинге  принят  метод  решения  задач  «сверху  вниз»  (вертикальное  мышление),  то  есть  предлагается  задача  создать  продукт,  альтернативный  или  заменяющий  его.  Авторы  приводят  пример:  йогурт  рассматривается  только  как  еда,  в  то  время,  когда  его  можно  было  бы  рассматривать  и  как  питье  —  конкурента  безалкогольных  напитков  (горизонтальное  мышление  —  удовлетворяет  другую  потребность). 

Вывод.  Анализ,  определение  и  отбор  потребностей  создает  определенный  паттерн  (шаблон),  который  мешает  увидеть  множество  других  вариантов  удовлетворения  и  (или)  формирования  новых  потребностей  (йогурт  —  напиток,  лекарство,  подарочный  набор  и  т.  д.).

Б)  Учет  не  только  потребностей,  но  и  ситуаций,  в  которых  потребитель  будет  удовлетворять  свою  потребность  (люди  в  зависимости  от  ситуации  ведут  себя  по-разному:  в  праздники  или  будни,  зимой  или  летом  и  т.  д.)

Вывод.  Рынок  это  множество  существующих  или  потенциальных  потребителей  и  ситуаций  (в  комплексе  и  многовариативности),  в  условиях  которого  один  товар  или  услуга  могут  удовлетворить  многократно  данного  человека  в  данной  ситуации  при  условии  латерального  творческого  подхода  маркетолога.

В)  Не  рассматривается  не  потенциальный  рынок  (в  примере  с  йогуртом  —  не  учитываются  младенцы,  не  достигшие  года).  Здесь  шаблон  (вертикальное  мышление)  мешает  увидеть  инновацию  за  границей  рынка.

Вывод.  Анализ  и  определение  рынка  ограничивает  поле  будущей  конкурентной  борьбы,  что  ведет  к  потере  новой  категории  «люди/ситуаций».

Г)  Люди  в  процессе  мышления  пользуются  определенными  моделями  —  набором  упорядоченных  элементов  связанных  друг  с  другом.  Пример,  модель  «чашечка  кофе»  включает  элементы:  растение,  зерно,  обжаривание,  вода,  нагрев,  чашка  (модель  «кофе»).  Рынок  это  тоже  модель:  «потребность,  люди,  ситуации,  товар».  Очерчивая  (моделируя)  рынок,  мы  с  одной  стороны,  делаем  полезное  и  нужное  дело  (систематизация),  но,  с  другой  —  неизбежно  ограничиваем  сами  себя.  Рынок  задает  рамки  конкурентной  борьбы  «потребности/люди/ситуации»,  что  предполагает  одновременно  отказ  от  тех  «потребностей/людей/ситуаций»,  с  которыми  мы  не  собираемся  работать.

Вывод.  Фиксируя  определенную  категорию,  специалисты  по  маркетингу  в  дальнейшем  считают,  что  ее  элементы  (потребность,  целевая  группа,  ситуация  и  продукт)  постоянны  и  часто  не  пересматриваются.  Ошибка  состоит  в  том,  что  «…продаваемые  нами  товары  обладают  совершенно  определенной  полезностью  и  подходят  только  тем  людям,  которым  нужен  именно  такой  тип  использования»  [2].  Вертикальное  мышление  —  это  когда  градации  товара  идут  внутри  категории,  а  латеральное  —  горизонтально:  идет  поиск  новых  товаров,  категорий,  рынков,  сегментов,  ниш.  Авторы  рекомендуют  выходить  за  рамки  сложившихся  стереотипов,  мыслить  креативно.

Д)  Сегментирование  и  позиционирование  как  стратегии  конкурентной  борьбы  в  классическом  маркетинге  имеют  четкую  ориентацию  на  лидерство  в  определенной  подгруппе  рынка  (как  пишет  Ф.  Котлер  «лучше  быть  головой  мыши,  чем  хвостом  льва»). 

Вывод.  Многократное  использование  сегментирования  приводит  к  фрагментации  и  насыщению  рынков,  что  препятствует  продвижению  новых  товаров  и  снижению  динамики  конкурентоспособности  фирмы.

Конечно,  невозможно  в  одной  статье  показать  все  богатство  новых  идей  и  практических  результатов  латерального  мышления  и  латерального  маркетинга.  Но  обращение  к  этой  проблеме  пробудет  интерес  специалистов  по  маркетингу  и  позволит  им:

·     понять  новые  явления  и  тенденции  современного  рынка;

·     пошатнуть  мировосприятие  сложившихся  стереотипов; 

·     использовать  знания  из  других  сфер  и  областей  рыночной  теории  и  практики; 

·     развивать  свое  правополушарное  (творческое)  мышление; 

·     не  бояться  новых,  на  первый  взгляд,  парадоксальных  идей,  которые  в  новой  системе  координат  современного  рынка  возможно  станут  наиболее  продуктивными. 

А  главное  —  не  замыкаться  в  рамках  уже  наработанных  знаний,  постоянно  развиваться  в  своей  области.

Список  литературы:

1. Боно  Э.  Латеральное  мышление  /  Э.  Боно  //  Пер.  с  англ.  П.А.  Самсонов.  Мн.:  ООО  «Попурри»,  2005.  —  384  с.
2. Котлер  Ф.,  Бес  Ф.Т.  Латеральный  маркетинг:  технология  поиска  революционных  идей.  М.:  АП,  2010.  —  206  с.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  www.twipx.com|file|