СОВРЕМЕННЫЕ  ЗАДАЧИ  И  ПРОБЛЕМЫ  ОТДЕЛА  МАРКЕТИНГА  НА  РОССИЙСКИХ  ПРЕДПРИЯТИЯХ  В  УСЛОВИЯХ  ЭКОНОМИЧЕСКОЙ  НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Безукладов  Денис  Александрович

старший  преподаватель  Рязанского  государственного  радиотехнического  университета,  РФ,  г.  Рязань

E-mail: 

Комарова  Алина  Дмитриевна

студент-бакалавр  Рязанского  государственного  радиотехнического  университета,  РФ,  г.  Рязань

E-mail: 

Потемкина  Екатерина  Сергеевна

студент-бакалавр  Рязанского  государственного  радиотехнического  университета,  РФ,  г.  Рязань

E-mail: 

GOALS  AND  PROBLEMS  OF  MARKETING  DEPARTMENT  AT  THE  RUSSIAN  ENTERPRISES  IN  THE  CONDITIONS  OF  ECONOMIC  UNCERTAINTY  NOWADAYS

Bezukladov  Denis

senior  teacher  of  Ryazan  State  Radio  Engineering  University,  Russia,  Ryazan

Komarova  Alina

undergraduate  student  of  Ryazan  State  Radio  Engineering  University,  Russia,  Ryazan

Potemkina  Ekaterina

undergraduate  student  of  Ryazan  State  Radio  Engineering  University,  Russia,  Ryazan

АННОТАЦИЯ

В  статье  определяются  проблемы  развития  отдела  маркетинга,  актуальные  в  современной  геополитической  ситуации  в  России.  Рассмотрено  восприятие  маркетинга  как  инструмента  повышения  эффективности.  Проведено  исследование  отношения  к  маркетингу  как  к  науке.

ABSTRACT

In  article  the  problems  of  development  of  department  of  marketing  actual  in  a  modern  geopolitical  situation  in  Russia  are  defined.  the  perception  of  marketing  as  instrument  of  increase  of  efficiency  is  considered.  Research  of  the  relation  to  marketing  as  to  science  is  conducted.

Ключевые  слова:  маркетинг;  отдел  маркетинга;  проблемы  маркетинга;  ситуация  экономической  неопределенности;  становление  маркетинга  в  России.

Keywords:  marketing;  department  of  marketing;  marketing  problems;  situation  of  economic  uncertainty;  formation  of  marketing  in  Russia.

В  западных  странах  развитие  рынка  и  становление  маркетинга  происходило  последовательно.  В  течение  длительного  времени  одна  концепция  сменяла  другую,  пока  маркетинговую  концепцию  не  сменила  концепция  социально-этического  маркетинга,  при  которой  компании  начинают  рассматривать  общественные  проблемы,  как  свои  собственные.  Они  вынуждены  решать  их  параллельно  со  своей  основной  коммерческой  деятельностью,  так  как  при  прочих  равных  условиях  потребитель  отдаёт  свои  предпочтения  именно  таким  предприятиям.  Изменение  маркетинговых  концепций  в  западных  странах  происходило  по  мере  развития  рынка  и  самого  сознания  потребителей,  потому  что  старые  модели  уже  не  работали. 

В  России  сложилась  несколько  иная  ситуация,  связанная  с  тем,  что,  несмотря  на  достаточно  быстрый  темп  развития  рынка,  пришлось  долго  догонять  развитые  западные  страны.  Сложилась  ситуация,  при  которой  часть  участников  рынка  стремится  внедрить  самые  последние  западные  стандарты  ведения  бизнеса,  часть  ориентируется  на  конкурентов,  стараясь  не  отставать  от  них,  но  и  не  делать  лишних  движений,  а  часть  до  сих  пор  работает  по  принципу  отсутствия  необходимости  в  любых  изменениях  при  наличии  стабильных  продаж  товара.  Это  связано  с  тем,  что  многие  старые  концепции,  полностью  изжившие  себя  на  западе,  у  нас  до  сих  пор  ещё  работают.  Поэтому  в  отечественном  бизнесе  сосуществует  одновременно  несколько  концепций  маркетинга  [1].

Однако  в  связи  с  последними  событиями  на  российском  рынке  происходят  серьёзные  изменения.  Настала  эпоха,  когда  внешнеполитическая  обстановка  начинает  диктовать  свои  условия  экономике.  В  ситуации  объявленных  ЕС  и  США  санкций  в  отношении  России  нужно  быть  готовыми  идти  вперед  и  развивать  отечественную  экономику  в  новых  условиях.  Как  и  медаль,  имеющая  две  стороны,  данные  ограничения  несут  в  себе  не  только  проблему,  но  и  возможность  кардинально  изменить  нашу  экономику  к  лучшему.  Политический  барьер,  возведенный  в  1920-х  годах  в  СССР,  значительно  замедлил  развитие  экономики,  из-за  чего  становление  современного  рынка  в  России  было  отсрочено. 

Долгое  время  главным  направлением  на  российском  рынке  являлся  сырьевой  вектор  развития.  В  результате  этого  остальные  сегменты  экономики  регулировались  по  остаточному  принципу.  Сейчас  же  возникла  необходимость  акцентировать  внимание  на  развитии  бизнеса,  а  бизнес,  в  свою  очередь,  должен  опираться  на  качественный  и  эффективный  маркетинг. 

Но  при  становлении  «правильного»  маркетинга  существует  ряд  аспектов,  которые  необходимо  решать  комплексно: 

·     неразвитость  самого  рынка  в  России; 

·     недостаток  квалифицированных  кадров  в  области  маркетинга;

·     непонимание  сути  маркетинга; 

·     психологические  барьеры  и  отсутствие  рыночной  мотивации  у  населения,  руководства  многих  организаций  и  чиновников;

·     монополизация  некоторых  рынков  и  диктат  производителей  на  них,  что  особенно  заметно  в  сфере  сырьевых  и  энергетических  ресурсов;

·     теневая  форма  экономики;

·     использование  административного  ресурса  в  конкурентной  борьбе.

Наиболее  часто  встречаемые  проблемы  после  внедрения  маркетинга  в  структуру  российских  предприятий  —  стратегические,  то  есть  отсутствие  представления  о  задачах  отдела  маркетинга  и  отсутствие  видения  его  роли  в  будущем  успехе  компании  [2].  Маркетинг  будет  эффективен,  когда  с  его  помощью  планируется  деятельность  компании,  и  он  становится  объединяющей  идеей.  Но  попытка  посредством  маркетинга  решать  незначительные  задачи  (например,  быстрая  распродажа  залежалого  товара)  не  только  демотивирует  сотрудников,  но  и  становится  серьезной  угрозой  эффективности  долгосрочных  маркетинговых  мероприятий.

Служба  маркетинга  должна  работать,  опираясь  на  четко  определенные  стратегические  цели  компании,  представляющие  начальную  точку  инициации  разработки  маркетинговой  стратегии  организации.  Именно  из-за  разногласия  целей  маркетинга  со  стратегическими  целями  организации  отдел  маркетинга  часто  решает  совершенно  иные  задачи.  Поэтому  важно,  чтобы  маркетинговый  отдел  участвовал  на  уровне  руководящего  звена  в  формировании  перспективных  планов  компании,  а  не  был  вынужден  подчиняться  и  работать  по  уже  готовым  концепциями.

Руководство  многих  организаций  недооценивает  значимость  маркетинга  и  не  уделяя  достаточного  внимания  маркетинговым  исследованиям,  фокусируются  на  вопросах  производства.  Вследствие  этого,  выпускаемая  продукция  не  находит  должной  поддержки  со  стороны  потребителя.  Возникает  непонимание  того,  что  маркетинг  должен  стать  основным  инструментарием,  что  именно  он  позволяет  эффективно  конкурировать  на  рынке.  В  связи  с  этим  маркетингу  часто  отводят  второстепенную  роль,  хотя  данные,  обрабатываемые  отделом  маркетинга  должны  быть  в  основе  принимаемых  руководством  управленческих  решений.

Но  с  другой  стороны,  проблема  минимизации  роли  отдела  маркетинга  руководителями  связана  с  тем,  что  топ-менеджмент  компаний  не  видит  соответствующей  отдачи  от  данных  подразделений.  Несмотря  на  то,  что  за  последние  15—20  лет  в  нашей  стране  сфера  образования  продвинулась  далеко  вперед,  и  большинство  Российских  вузов  стали  обучать  студентов  основам  маркетинга,  остается  нехватка  квалифицированного  персонала,  способного  сделать  реальное  исследование  рынка,  с  помощью  которого  можно  было  бы  выявить  проблему  и  получить  конкретные  результаты,  которые  могли  бы  определить  направления  для  деятельности  предприятия  [3].

Кроме  недостатка  высококвалифицированных  и  опытных  кадров,  проблема  в  недостаточной  эффективности  работы  отделов  маркетинга  заключается  в  их  недостаточном  финансировании.  Часто  руководители  недооценивают  затраты  на  маркетинговые  исследования,  проводимые  специалистами  высокого  уровня.  Они  не  готовы  платить  за  полные  комплексные  исследования,  выделяя  лишь  часть  необходимых  для  этого  средств.  У  многих  руководителей  предприятий  отсутствует  понимание,  что  маркетинговые  исследования  не  могут  производиться  разово.  Они  должны  проводиться  с  определённой  периодичностью,  должно  быть  планирование  этой  деятельности.  При  отсутствии  этого  фирмы  сталкиваются  с  проблемой  низких  результатов  рекламных  кампаний  за  короткий  период  времени,  например,  незначительные  изменения  в  объёмах  продаж,  и  у  руководителей  складывается  мнение  об  отсутствии  необходимости  маркетинга  на  предприятии  в  целом.

Ещё  один  фактор,  препятствующий  комплексному  внедрению  маркетинга  на  российских  предприятиях  —  это  несовершенство  правовой  базы  и  возможность  ведения  теневого  бизнеса,  а  также  использование  некоторыми  владельцами  и  руководителями  предприятий  административного  ресурса.  Такие  фирмы  могут  уходить  от  уплаты  налогов,  нарушать  законодательство,  использовать  свой  административный  ресурс  для  давления  на  конкурентов,  а  в  некоторых  отраслях  и  вовсе  не  допускать  их  на  рынок.  А  практика  системы  «откатов»  в  отделах  закупок,  ввод  чиновников  в  состав  советов  директоров  крупных  предприятий  или  каналов  поставок  отдельных  товаров  и  вовсе  сводит  на  нет  использование  любых  передовых  бизнес-моделей,  повышение  эффективности  логистики,  снижение  издержек,  и  как  следствие,  снижение  цен  для  конечных  потребителей.  В  данном  случае  мы  не  можем  говорить  об  эффективном  управлении,  в  том  числе  и  об  использовании  маркетинга.  Это  существенно  снижает  интерес  не  только  к  нему,  но  и  к  другим  легальным  подходам  и  методам  повышения  эффективности  деятельности  предприятия  [1].

Следующая  проблема  внедрения  маркетинга  в  России  заключается  в  недостаточном  понимании  сущности  маркетинга  на  всех  уровнях,  в  частности,  того  что  маркетинг  более  универсален,  чем  полагают  многие  и  применим  не  только  в  бизнесе,  но  и  во  многих  других  сферах.  Это  является  следствием  появления  одного  из  стереотипов  о  маркетинге  —  ошибочного  восприятия  маркетинга  как  «чего-то  очень  простого  и  известного».

В  одном  из  городов  России  авторами  статьи  было  проведено  исследование  восприятия  маркетинга,  в  ходе  которого  людям  задавали  вопрос  «Как  Вы  понимаете  маркетинг?».  Результаты  опроса  отображены  на  рисунке  1,  где  показана  частота  упоминания  того  или  иного  клише. 

Рисунок  1.  Результаты  исследования

Анализ  полученных  данных  показывает,  что  правильной  оценке  значимости  маркетинга  в  современных  условиях  неопределенности  российского  рынка  мешал  и  до  сих  пор  мешает  целый  ряд  неверных  установок  и  психологических  барьеров.

Таким  образом,  можно  увидеть,  что  в  настоящее  время  существует  пропасть,  которая  разделяет  применяемые  сегодня  подходы  к  маркетингу  при  решении  проблем  управления  в  России  и  западное  отношение  к  роли  маркетинга  в  структуре  организации.  Но  всё  же  сейчас  руководители  начинают  понимать,  что  продавать  «что  угодно  и  как  угодно»  уже  не  получается,  и  приходится  использовать  современные  рыночные  концепции,  направленные  на  клиентоориентированное  производство.  Так,  нынешняя  внешнеполитическая  и  экономическая  ситуация  дает  повод  для  изменения  отношения  к  маркетингу  в  российском  бизнесе  и  позволяет  внести  в  сознание  людей,  что  маркетинг  —  это  что-то  универсальное  и  необходимое.  Сейчас  как  раз  то  время,  когда  существует  возможность  укрепить  позиции  отдела  маркетинга  на  отечественных  предприятиях.

Список  литературы :

1.Длигач  А.А.,  Писаренко  Н.Л.  Проблемы  существования  отдела  маркетинга.  Наши  реалии  //  журнал  «Маркетинг  в  России  и  за  рубежом».  —  2005.  —  №  3.  —  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://dis.ru/library/529/25451/  (дата  обращения:  11.10.2014).

2.Одегов  Д.  Проблемы  использования  маркетинга  в  России  [Электронный  ресурс]  //  «Дух  времени»  Научный  журнал  для  всех.  12.12.2011.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.spiritoftime.su/ru/building/154-2011-12-12-19-33-18.html  (дата  обращения:  15.10.2014).

3.Скоробогатых  И.  Эволюция  маркетинга  [Электронный  ресурс]  //  Гильдия  маркетологов:  объединение  специалистов  в  области  маркетинга.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/  (дата  обращения:  05.11.2014).