СОВРЕМЕННЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СЕТИ

Серебровский Станислав Петрович

cт. преподаватель кафедры Менеджмента ЕОИ, г. Москва

E-mail: s.p.serebrovskiy@gmail.com

На сегодняшний день на рынке продовольственных товаров сложилась довольно сложная обстановка в связи с тем, что каждый производитель пытается увеличить объемы продаж. Для увеличения объемов продаж и получения большей прибыли необходимо сначала максимально увеличить количественную, а затем — качественную дистрибуцию. Увеличение этих двух показателей требует серьезных управленческих, людских, складских, логистических и матери­альных затрат.

Рассмотрим проблему построения дистрибьюторской сети с двух сторон: домашний рынок и региональный рынок. Одним из самых действенных способов является увеличение количественной дистри­буции как в домашнем регионе, так и в других, наиболее экономически выгодных регионах. Если работа в домашнем регионе подконтрольна и понятна руководству предприятия, то деятельность в удаленных регионах несет в себе большие риски, связанные с уровнем ответственности персонала, большими логистическими затратами и административными барьерами. Поэтому многие компании пытаются построить дистрибьюторскую сеть, выбирая себе в партнеры как можно более крупного игрока-дистрибутора в заданном регионе.

Помимо этого необходимо помнить, что продукты питания имеют жесткие сроки реализации и температурные режимы хранения, поэтому вся система сбыта должна быть построена таким образом чтобы максимально исключить возможности сбоя на любом этапе.

Производителями используется несколько моделей сбыта своей продукции:

·           Фирменная розница

·           Сбыт через оптовый канал

·           Самостоятельная работа с каждой торговой точкой

·           Смешанная система сбыта

Далеко не каждый производитель создает свои фирменные торговые точки, хотя экономически это оправданно, несмотря на то, что фирменная торговля — это магазины с узким ассортиментом и не всегда низкими ценами.

Организация сбыта посредством оптовых каналов имеет один главный недостаток — полное отсутствие контроля за дистрибуцией и ценовой политикой, зависимость предприятия от нескольких крупных игроков.

Самостоятельная работа с каждой торговой точкой — это самая дорогая модель работы, хотя зачастую является самой маржинальной. Существенный недостаток этой модели — ограничение количества клиентов из-за складских и транспортных возможностей предприятия.

Наиболее распространенной является смешанная система сбыта, причем идеальным распределением объемов продаж для компаний, осуществляющих свою деятельность по данной модели, является реализация продукции через три основных канала сбыта в равных пропорциях: опт — сети — розница — по 1/3 объема, хотя на практике так получается далеко не всегда.

Несмотря на ориентацию предприятия в организации своей деятельности на одну из вышеперечисленных моделей сбыта, большинство из них рано или поздно переходит на работу по смешанной системе. Это связано с тем, что либо появляются клиенты, желающие работать напрямую с предприятием, либо у предприятия не хватает ресурсов для самостоятельного обслужи­вания всех каналов сбыта и/или удаленных регионов.

Таким образом, в цепочке движения продукции от производителя до конечного покупателя неизбежно появляются посредники, которых можно разделить на два типа:

1.Логистические компании, оказывающие услуги «кросс-докинг». Под кросс-докинг услугами понимается оказание логистическо-складских услуг полного цикла.

2.Дистрибуторы, которые в отличие от логистических компаний, ведут самостоятельную коммерческую и сбытовую политику, выступая перед клиентами от своего имени. Причем в удаленных регионах дистрибуторы зачастую совмещают обе функции, имея с производителем как коммерческий, так и логисти­ческий контракты.

Сбытовая политика предприятия подразумевает построение предприятием эффективной системы распределения по каналам сбыта, товародвижения, своевременной и качественной обратной связи и, самое главное, четкое и организованное управление персоналом. Чтобы достичь успеха в этой сложной задаче, необходимо постоянно выявлять потребности рынка, анализировать рыночную ситуацию, организовывать мониторинг деятельности конкурентов, исправлять свои слабые и усиливать сильные конкурентные стороны, стараясь сработать на опережение.

Помимо оптового и розничного каналов, с которыми работает большинство производителей, существенную роль на рынке играет сетевой канал сбыта продукции. Данный канал является самым объемным, проблемным, дорогим, малодоходным и в то же время стратегически важным. Его в свою очередь можно разделить на две части — федеральные сети (ФС) (Ашан, Метро, Х5, Дикси, Окей, Лента и др.) и локальные сети (ЛС) (Табрис, Ман, Радеж, Монетка, Молния и др.).

Несмотря на существенную разницу в количестве торговых точек и объемах продаж, локальные сети зачастую требуют к себе намного больше внимания, чем ФС, и коммерческих условий, равных коммерческим условиям ФС.

Дело в том, что многие производители, начиная работать с сетевым каналом, изначально допускают очень серьезную ошибку, давая уникальные коммерческие условия для определенной сети, что в последующем не дает возможности развивать другие каналы сбыта, так как цены продаж в других магазинах становятся неконкурентоспособными. Можно столкнуться с ситуацией, когда входная цена дистрибутора такая же, как и входная цена в сеть, а вход в розничную торговую точку выше, чем цена на полке в сети. Этот момент делает невозможным развитие продаж в регионах, где наблюдается доминирующее присутствие федеральных и/или ло­кальных сетей. Кроме того, хотелось бы остановиться на критериях оценки розничного канала.

Традиционно розничным каналом называют отдельно стоящие торговые точки, не входящие в сети и по форме собственности принадлежащие юридическим лицам и/или частным предприни­мателям, ведущим свою индивидуальную товарную, ценовую, сбытовую и т. д. политики. Среди них выделяют:

·           «А» — отдельно стоящие торговые точки самообслуживания с торговой площадью более 1000 м²

·           «В» — отдельно стоящие торговые точки самообслуживания с торговой площадью от 300 до 1000 м²

·           «С» — отдельно стоящие торговые точки с торговой площадью от 100 до 300 м²

·           «D» — отдельно стоящие торговые точки с торговой площадью до 100 м²

Стоит обратить внимание, что данное деление весьма условно, и на практике торговая точка, осуществляющая свою деятельность через прилавок, с площадью 300 м², но расположенная в очень проходном месте, может быть более приоритетной для производителя, чем точка, с торговой площадью 1000 м² и огромным ассортиментом, но расположенная неудачно.

Итак, для грамотного построения дистрибуции в регионе, производитель должен соблюдать несколько правил:

1.Определить самых интересных для себя клиентов, которых производитель будет обслуживать самостоятельно, как правило, это Федеральные сети и розничные торговые точки категории «А» и «В».

2.Следовать жесткой ценовой политике, которая позволит соблюдать минимально допустимую разницу цены продукции на полке торговых точек в зависимости от формата. Покупатель готов «простить» разницу в 5 % между ценой в гипермаркете-супермаркете-магазине у дома.

3.Иметь в своем портфеле прямые контракты с федеральными сетями, контракты с локальными сетями отдавать региональным дистрибуторам, это позволит обеспечить дистрибутору необходимую минимальную доходность и интерес к продукции производителя, а так же снизить логистические затраты.

4.Развивать через дистрибутора розничный канал категорий «С» и «D», мелкий опт. Для этого необходимо создавать на базе дистрибутора выделенные торговые команды и/или дополнительно мотивировать торговые команды дистрибутора.

5.При разработке маркетинговых программ необходимо направлять их действия на все каналы сбыта и все категории клиентов, вне зависимости от того, в чьей зоне ответственности находится этот клиент: самого производителя, дистрибутора или мелкого оптовика, работающего при посредничестве дистрибутора.

Итак, для любого производителя продуктов питания главными характеристиками успешности его работы являются показатели количественной и качественной дистрибуции. После построения количественной дистрибуции начинается построение качественной дистрибуции. Оба этапа требуют серьезного управленческого ресурса и серьезных материальных затрат.

Следовательно, для грамотного построения дистрибуции в удаленном регионе производитель должен заинтересовать дистри­бутора в распространении продукции и в то же время обязать дистрибутора «играть» по определенным правилам. Достигнуть этого возможно во-первых, путем создания жестокой конкуренции между дистрибуторами (к сожалению, это возможно не со всеми продуктами и не на всех рынках. На рынках с низкой емкостью, малочисленным населением, низким уровнем жизни наличие конкуренции малове­роятно). Во-вторых, создание для дистрибутора таких экономических условий, при которых он будет управляем и прогнозируем. Например, подписание контракта с крупной локальной сетью и передача ее дистрибутору в виде коммерческого контракта.

Список литературы:

1.Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М.,2009.

2.Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерции. — М.: Экономика, 2008.

3.Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. / Научн. ред. и авт. предисл. Ф. А. Крутиков. — М.: Экономика, 2008. — 271 с.