ИНФОРМИРОВАННОСТЬ ПАЦИЕНТА — ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ НА МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ В КОММЕРЧЕСКОМ СЕКТОРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Едемский Алексей Геннадьевич

магистрант ИУБПЭ СФУ, г. Красноярск

E-mail: aedem@yandex.ru

Филимоненко Ирина Владимировна

канд. экон. наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга ИУБПЭ, г. Красноярск

Желание быть здоровым является исходной потребностью каждого человека. Здоровье обеспечивает комфортное существование человека в окружающем мире и социуме. Болезнь — чрезпороговое отклонение анатомических, физиологических функций или разрыв их взаимосвязи в результате внешней и внутренней агрессии. Именно болезнь заставляет заняться поиском средств и способов для восстановления здоровья [6, с. 17].

При этом каждый человек, чтобы выжить, что-либо предпринимает. То есть он, преобразуя ресурсы в продукты, осуществляет производство. Цель производственной деятельности — создание необходимых обществу материальных и нематериальных благ. Одним из нематериальных благ являются медицинские услуги.

Здравоохранение России можно разделить на две группы: бесплатная медицинская помощь по полисам обязательного медицинс­кого страхования и коммерческая медицина. Основным представителем коммерческого здравоохранения является частное здравоохранение.

Частное здравоохранение является участником экономической жизни страны и, как субъект экономической деятельности, имеет основную цель — максимизация прибыли. В данных условиях является важным грамотно управлять спросом на рынке медицинских услуг, чтобы достигать поставленные цели организации.

Одним из инструментов управления спросом на медицинские услуги является информированность пациента о потребности получения данных услуг. Зачастую медицинскому учреждению трудно повлиять на спрос через существенное увеличение клиентской базы (пациентов). Этот показатель, как правило, зависит от большого количества факторов, ключевым среди которых является сезонность заболеваний. В данных условиях одним из более эффективных способов управления спросом является увеличение частоты обращений пациентов из уже сформированной клиентской базы медицинского учреждения.

Данный механизм управления спросом основан на обучении пациентов, как правильно пользоваться медицинскими услугами.Каждый раз, когда врач говорит пациенту не беспокоится о температуре 36,6 С, врач управляет спросом, так же, когда пытается дать пациенту понять, что антибиотики неэффективны против вирусной инфекции и каждый раз, когда говорит: «Если вам не становится лучше через неделю, звоните в клинику». Хотя цель обучения пациентов, как правило, рассматривается, как повышение внимания к терапии и снижение рисков для здоровья, управление спросом всегда было неотъемлемой частью этого обучения.

«Пациент, который понимает о состоянии своего здоровья и перспективах лечения, может уменьшить врачу проблемы телефонными звонками и увеличить посещаемость врачебной практики другими пациентами», — говорит Томас Дж. Вайда, доктор медицинских наук, медицинский директор Penn State Geisinger Health Group в городе Херши, штат Пенсильвания, а также членСовета редакторовFPM [8, с. 12].

Но управление спросом через информированность пациента - это не только способ удержать пациента в клинике, но это и сохранение его здоровья, а, следовательно, его приверженность к клинике.

По мнению С.Э. Голдберга, доктора медицинских наук, для опре­деления спроса на услуги и реализации программы по его увеличению, следует выявить основные препятствия для эффективной работы с целевым потребителем, среди которых — отсутствие осведомленности пациентов о преимуществах профилактических мероприятий. Способствовать его формированию могли бы такие инструменты поддержки как печатные брошюры для просвещения пациентов.

«Информируя пациента и позволяя ему принять решение о лечении, вы возлагаете часть ответственности на пациента», - говорит Фалво, директор отделения психологии поведения при Департаменте семейной медицины и сообщества в университете Южного Иллинойса в городе Карбондейл, штат Иллинойс, и автор«Эффективное обучение пациента: Руководство для самообучения»(Gaithersburg, Md: Aspen, 1994).«Если что-то пойдет не так, пациент будет реже винить вас за отрицательный результат» [8, с. 21].

Таким образом, в качестве первой задачи по повышению уровня информированности пациента, может рассматриваться перечень вопросов, в соответствии с которыми пациент должен быть информирован.

Вторая задача — лицо, принимающее участие в информировании пациента — клиника, врач, средний медперсонал.

Третья задача, требующая решения — выбор эффективных инструментов информирования, обеспечивающих открытое и «полное» общение с пациентом.

Печатные материалы для обучения пациентов могут быть чрезвычайно полезным инструментом экономящим время, но они могут быть неэффективными или даже контрпродуктивными, если путают больного или противоречат тому, что говориться на приеме у врача.Следовательно, это неразумно — дать пациенту раздаточный материал, не ознакомившись с ним предварительно.

Вот сокращенный список рекомендаций, которые помогут специалисту отличить лучшие материалы для обучения пациентов от остальных.Они были разработаны с помощью Ли Мак Кинни, специального менеджера проектов отдела публикации AAFP, который курирует развитие здравоохранения AAFP [8. c. 23].

1. Доступность материала для понимания. Газеты и другие часто читаемые материалы написаны на уровне шестого-восьмого класса школы. Даже пациенты, которые читают на гораздо более высоком уровне, как правило, признательны за информацию, которая является простой и по существу.
2. Дизайн. Шрифт должен быть достаточно крупным.Необычные шрифты и длинные отрезки текста курсивом, прописные буквы следует избегать.Белое пространство (щедрые поля, пустые строки между разделами и т.д.) и подзаголовки облегчают восприятие. Выравнивания по правому краю, как правило, более читабельно, чем его отсутствие.
3. Иллюстрации.Иллюстрации помогут лучше понять людям с плохими навыками чтения и, как правило, легче запомнить, чем текст.Но плохая иллюстрация может сработать не в пользу обучающего процесса. Иллюстрации должны соответствовать словам и быть понятными без текста к нему. Иллюстрации должны быть простыми, подробная анатомическая схема не может быть столь же эффективна, как простой рисунок. Иллюстрации должны быть репрезентативными для вашей целевой аудитории (пациентов).
4. Содержание. Прежде всего, информация должна быть точной, актуальной и соответствовать тому, чему специалист будет обучать. Кроме того, необходимо учитывать: ясна ли читателю польза данной информации? При каких условиях она более доступна: много деталей или слишком мало?
5. Спрос — информационное управление. Необходимо учитывать содержание в материалах конкретных рекомендаций, кото­рые дают пациентам понять, когда они должны (и не должны) обратиться за помощью к врачу.Например, раздаточный материал по просвещению населения о гриппе и простуде будет включать в себя спи­сок симптомов, которые должны побудить пациента обратиться к врачу.
6. Баланс. Спросите себя, является ли содержимое допустимым с точки зрения различных культурных и религиозных взглядов. Является ли информация объективной, не затрагивает ли какие-то спорные вопросы, разъясняет ли положительные и отрицательные стороны процедуры?
7. Источник. Наконец, необходимо обратить внимание, как содержание материала пострадало от того, кто его выпускал. Акцентируйте свое внимание на том, кто финансировал выпуск материала, кто одобрил его и, имеют ли они коммерческий интерес в своем содержании.Если информация не защищена авторским правом, можно адаптировать содержание в соответствии с целями конкретного медицинского учреждения.

Выбор хорошего инструмента для просвещения пациентов важный момент для успеха программы управления спросом. Но так же важным является то, как инструмент используется. Распространение информации это достаточно не простой процесс. Как и когда пациент получает доступ к раздаточному материалу, что пациент узнает из него, и как это влияет на его поведение.

Предлагаются следующие советы для внедрения обучения пациентов врачами в своей практике:

• Ограниченное времени на приеме. Если больной спешит или чувствует себя дискомфортно, он не будет восприимчив к дополни­тельной информации. Возможно, придется полагаться на невербальные сигналы, чтобы оценить, насколько восприимчивы пациента.Врач также должен чувствовать то, что информация не вызывающая у него тревогу может серьезно (трагично) восприняться пациентом.
• Прицельное решение проблем пациента. Если пациент выражает беспокойство, страх перед диагнозом или процедурами лечения, нужно осветить более подробно данные вопросы, прежде чем предоставлять любую письменную информацию.
• Лучше предоставить раздаточный материал для пациента самостоятельно (из рук в руки), если это возможно. В крайнем случае, необходимо объяснить пациенту, что материал выдаст помощник врача (медсестра, администратор).
• Приободрение пациента. Пациент должен знать как важно, что он прочитал информацию и понял ее.Врачебное одобрение является мощным стимулом для пациента.
• Выделяйте приоритеты. Исследования показали, что пациенты, как правило, помнят лишь небольшую часть того, что им говорят. Необходимо определить, что пациент знает, что пациент хочет знать и то, что пациент хочет знать уже сейчас.
• Необходимо прислушиваться к пациенту, понял ли он предоставленную информацию. Если пациент чувствует непонимание, волнение, лучше закончить прием, выдав минимальный объем информации для поддержания здоровья пациента, не нагружая пациента большим объемом непонятных для него сведений.
• Демонстрация заинтересованности в продолжении сотрудничества (лечения). Нужно быть осторожным, чтобы у пациент не сложилось ощущение, что раздаточный материал используется, чтобы упредить вопросы или свести к минимуму контакты с врачом.Пациент должен понимать, что врач открыт для него.

Наиболее распространенными раздаточными материалами обучения пациентов являются те, которые содержат медицинские рекомендации, разъяснения процедур, информацию по профилактике.

Необходимо понимать, какое действие могут оказать раздаточные материалы по тематике, подобные перечисленным ниже, на эффективность клиники и на качество медицинской помощи и обслуживания пациентов. Возможно, стоит собственными силами разработать один-два материала для информирования пациентов.

Ниже приведены примеры тем для раздаточных материалов, по образцу которых, можно выпустить свои собственные:

• Актуальные потребности;
• Своевременная доступность врачебной помощи;
• Роль среднего медицинского персонала;
• Доступность врачей в нерабочее время;
• Процедуры для школьного физического развития.

Хотя некоторые стратегии управления спросом требуют значительных финансовых инвестиций, программа управления спросом, построенная вокруг письменного раздаточного материала для просвещения пациентов, находится в пределах досягаемости каждой врачебной практики.

Список литературы:

1. Барсукова Н., Голухов Г., Шиленко Ю. Бизнес-план вхождения в рынок медико-фармацевтических услуг и товаров. Мед. Газета, 1995.— № 68.— С. 8.
2. Боярский А.П., Чернова Т.В., Яхимович Н.П. Современное состояние здравоохранения по оценкам медицинских работников. Здравоохранение Российской Федерации, 1994.—№ 2.—С. 13-14.
3. Вопросы организации медицинской помощи. Медикал маркет., 1993.— № 9.—С. 46.
4. Новоселов В.П., Удальцова М.В., Полунина С.Ю.. Коммуникации в здравоохранении, Новосибирск, 2000. — 116 с.
5. Савчук О.П. О затратах на внедрение современных приемов рекламы, маркетинга и менеджмента при предоставлении платных медицинских услуг в бюджетных учреждениях здравоохранения. Экономика здравоохранения, 2002.—№ 3.— С. 23-26.
6. Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. Барнаул: Аз Бука, 2005. — 269 c.
7. Флек В.О., Кравченко Н.А, Черепанова И.Ф. и др. Инновационные технологии управления ресурсами в здравоохранении. М., 2001.— 137 с.
8. Peppers Don, Robers Marta. The One—To— One Future (New York: Doubleday/Currency, 1993).
9. Washburn S. Managing the marketing functions: the challenge of customer— centered enterprise. New-York, 1988.— 243 с.