НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ РОСТА СТОИМОСТИ КОМПАНИИ И ИХ РОЛЬ В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЗАДАЧ КОМПАНИИ

Бабенкова Елена Владимировна

Магистрант ЮЗГУ, г. Курск

E-mail: lenababenkova@mail.ru

Харина Надежда Леонидовна

Преподаватель ЮЗГУ, г. Курск

С 60-х годов прошлого столетия в западных странах родилась концепция управления стоимостью предприятия. В ее основу легло понимание того факта, что для собственников бизнеса центральным вопросом стал прирост их благосостояния, которое измеряется не количеством ресурсов, привлеченных в производство, а стоимостью принадлежащего им бизнеса. Указанный подход к управлению получил название менеджмента, основанного на управлении стоимостью, или Value-Based Management (VBM). VBM – это концепция управления, направленная на качественное улучшение стратегических и оперативных решений на всех уровнях организации за счет концентрации усилий на ключевых факторах стоимости. [4]

В России, как и в развитых странах, внедрение стоимостного подхода к управлению бизнесом изменило цель большинства компаний – теперь их деятельность направлена на повышение стоимости бизнеса, что также является основной стратегической целью менеджмента.

Как показано в чрезвычайно популярном труде Т. Коупленда , Т. Коллера, Д. Муррина «Стоимость компаний: оценка и управление» [1], действия компаний, ориентированных на стоимость, должны базироваться на стоимостном мышлении, которое, в свою очередь, обусловливается наличием двух компонентов: системы измерения стоимости и стоимостной идеологии. Измерение стоимости требует осознания процесса создания стоимости и поддержания равновесия между долгосрочными и краткосрочными целями. Стоимостная идеология основана на целенаправленной и заинтересованной деятельности высшего руководства компании в создании стоимости, умении принимать даже непопулярные решения, если они сулят наращивание стоимости в долгосрочной перспективе.

Фундаментальный стоимостной подход к управлению компанией означает, что основной стратегической целью менеджмента является рост стоимости компании как в количественном, так и в качественном выражении, который достигается путем повышения ее конкурентоспособности и инвестиционной активности, укрепления финансовой устойчивости и усиления инвестиционной привлекательности. Сконцентрированной оценкой эффективности становится именно фундаментальная стоимость компании. Такой взгляд рассматривает компанию как особую систему взаимосвязей и взаимоотношений как внутри компании, так и с ее окружением, партнерами в рыночной бизнес-среде. Особое внимание в этой концепции обращается на формирование отношений между всеми участниками социально-экономических процессов. [3]

Если в семидесятых годах двадцатого века стоимость бизнеса определялась исключительно финансовым потенциалом компании, его способностью генерировать доход в будущем, то в наше время, в период бурного развития и глобализации рынков нематериальные факторы создают существенный вклад в инвестиционную привлекательность компании. Среди них ключевое место отводится человеческому потенциалу и потенциалу менеджмента компании. В современных условиях управление финансовыми ресурсами является недостаточным условием эффективного управления стоимостью. В эпоху формирования экономики знаний все большее значение приобретают нематериальные активы, не представленные в финансовой отчетности, а также внешняя и внутренняя институциональная среда компании. Как показывает практика, создание новой стоимости доступно только хорошо организованному бизнесу, во главе которого стоит профессиональный менеджмент, который держит под контролем всю цепочку создания стоимости. Игнорирование влияния хотя бы одного фактора стоимости может свести `на нет` все усилия по ее созданию. В рыночных условиях такие ошибки приводят к ослаблению конкурентной позиции бизнеса и, возможно, внешнему поглощению или банкротству. Потери собственников при каждом из указанных сценариев очевидны. Как показывает практика, вложение в человеческий капитал дает не только эффект, опосредованный через прирост материальных средств предприятия, но и непосредственно — в виде повышения имиджа компании, ее престижа, репутации. Основой модели оценки и управления стоимостью должна стать система управленческих решений, позволяющая точно определить источник того или иного изменения, а также степень влияния каждого управленческого решения, его вклад в создание новой стоимости. Под управленческим решением в данном случае понимается не только решение менеджера, но и решения собственников бизнеса в рамках корпоративного управления и управления агентскими отношениями. [2]

Корпоративное управление является важнейшим фактором создания стоимости компании, особенно для компаний с разделением функций оперативного управления (менеджмента) и собственности, а также для компаний с распыленной структурой собственности. С точки зрения формирования фундаментальной стоимости особую роль играет корпоративный менеджмент, главной характеристикой которого может выступать управленческая гибкость. В современной теории стратегического финансового управления компанией для исследования управленческой гибкости используют модели оценки реальных опционов.

К нефинансовым факторам, которые способствуют росту стоимости компании, также можно отнести: качество управления и качество взаимоотношений с клиентами, способность компании к инновациям, полноценность реализации задач, отношения с кредиторами и инвесторами. Большое значение приобретает умение создавать и оправдывать доверие инвесторов, правильное информационное взаимодействие с рынком, умение выгодно использовать свою рыночную позицию.

В последнее время многие компании, ориентируясь на западные модели управления, разрабатывают миссию и стратегию функционирования, что, безусловно, повышает ее привлекательность.

Рисунок 1. Факторы стратегического развития компании

Как видно из рисунка 1 [4], основные направления стратегии компании включают такие  блоки как финансы, бизнес-процессы, рынок и клиенты, обучение и развитие.  Задачи, поставленные в рамках каждого направления,  индивидуальны, но в тоже самое время они подчинены общей миссии компании. При решении каждого вопроса менеджмент должен опираться на постулаты, которые определены миссией данной компанией, только тогда он сможет принимать правильные решения. Поэтому основным из нематериальных факторов роста стоимости компании является именно персонал. Когда каждый сотрудник вовлечен в процесс, когда миссия компании, в которой он работает, не противоречит его взглядам, тогда и его отдача будет в несколько раз выше.

Еще одним фактором, влияющим на стоимость компании, является ее бренд. Бренд-капитал —полноценная, хотя и специфическая, разновидность капитала. Его измерение позволяет сделать вывод о тенденциях изменения торговой марки и имущественного потенциала ее владельца, результативности бренд-менеджмента и маркетинга, эффективности финансового и инвестиционного менеджмента. В зарубежных компаниях с конца XX в. бренд-капитал — ключевой инструмент корпоративного менеджмента. В России до настоящего времени не развиты финансовые технологии управления бренд-капиталом, что не позволяет в полной мере реализовать его преимущества для компании-владельца.

Бренд-капитал — это совокупность отношений, обусловленных стоимостной природой бренда, основные из которых:

• принадлежность к активам долгосрочного характера - внеоборотным активам в целом и нематериальным активам в частности;
• вытекающая из этого способность генерировать денежные потоки, доходы, добавленную стоимость и прибыль;
• возможность и необходимость управления в целях увеличения рыночной стоимости;
• потенциал капитализации текущих расходов для увеличения стоимости компании в рамках стратегии экономического роста, стоимостного управления и т. д. [5]

В России же бренд-капитал выпадает из сферы внимания корпоративных служб и не работает как стоимостная категория. Маркетологи занимаются главным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами долей на рынке, клиентской базой и поддержкой лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными проектами, источниками финансирования и способами рефинансирования отдельных активов и обязательств, не уделяя большого внимания нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты компаний, реализуя общие корпоративные стратегии, действуют изолированно друг от друга. Ни маркетологи, ни финансисты не владеют инструментами и технологиями финансового позиционирования компании и не используют в этих целях бренд-капитал.

Изучение нематериальных факторов роста стоимости компании позволяет выявить пробелы в практике управления предприятием. Стратегическое управление стоимостью компании может служить ориентиром для принятия решений на всех уровнях менеджмента. При этом создаются условия для развития экономического мышления у менеджеров и работников предприятия на основе анализа ключевых факторов стоимости.

Список литературы:

1. Коуплед Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление / Т. Коупленд, Т. Коллер, Дж. Муррин. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. – 576 с.
2. Крамин Т. В. Методология формирования системы управления стоимостью компании на основе институционального подхода [электронный ресурс] – Режим доступа. — URL: http://www.niec.ru/Articles/026.htm (дата обращения 12.10.2011)
3. Кудина М. В. Теория стоимости компании / М. В. Кудина. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2010. – 368 с.
4. Патрушева Е. Г. Обзор теоретических концепций стратегического управления на основе роста стоимости компании [электронный ресурс] – Режим доступа. — URL: http://referent.mubint.ru/security/8/6147/1 (дата обращения 12.10.2011)
5. Хотинская А. В. Российский бренд-капитал: масштаб, динамика, финансовые технологии. // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. 2010. № 12. [электронный ресурс] – Режим доступа. —URL: http://www.consultant.ru  (дата обращения 15.03.2012)