ОСОБЕННОСТИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА КАК СОСТАВНОЙ СИСТЕМЫ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Меленчук Юлия Тарасовна

аспирант, Тернопольский национальный технический университет

им. И. Пулюя, г. Тернополь

E-mail: mala-malesenka@ukr.net

Успех хозяйствующих субъектов в условиях рынка во многом зависит от того, насколько эффективно они планируют свою деятельность. В условиях формирования рыночной экономики возник большой интерес к новым формам и методам управления производственно-коммерческой деятельностью предприятий. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка и потребителей, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Важную роль в конкурентоспособности предприятия занимает планирования его деятельности.

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать «маркетинг» для того, чтобы направить «продажи» в нужном для компании направлении [2, c. 26].

Как известно, маркетинг – это связующее звено между организацией и ее рыночной средой. Это и определяет главную цель маркетингового планирования – разработать маркетинговую концепцию, которая обеспечит коммерческому предложению организации максимально длительное пребывание «вне конкуренции». При разработке такой концепции важно учитывать сильные стороны организации,  ее возможности на рынке.

Маркетинговое планирование зависит от внешней рыночной среды, и, значит, его нужно адаптировать к ее условиям, поскольку повлиять на эти условия организация не в состоянии [4, c. 37—38].

Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить его на что-то иное, кроме как на решение неотложных оперативных задач, нецелесообразно. Можно считать, что формальный план маркетинга не нужен. Многие из специалистов за всю свою трудовую жизнь в торговле или службе сбыта организации ни разу не участвовали в разработке плана маркетинга. Невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана [2, c. 26].

Формирование систем планирования маркетинга на предприятии является стратегически важной задачей, от которой зависит дальнейшая эффективность деятельности организации,  ее жизнеспособность в будущем. Только стратегический подход к планированию с учетом современных научных тенденций и особенностей, как рынка, на котором оно функционирует, так и его внутренней среды, позволит осуществлять планирование на необходимом для постоянного развития предприятия уровне [5].

Планирование маркетинга – это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнения (рис. 1) [1,  c. 177].

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для различных компаний разное: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций.

 Рисунок 1. План маркетинга в системе производственного планирования

Формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании могут быть различными. Имеющиеся статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Так, исследования деятельности 162 американских и канадских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании т. п.). Однако в нескольких крупных фирмах и в ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

Другой обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует о том, что 73 % их числа регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики. В то же время только 10 % американских фирм осуществляют свою деятельность на основе единого, утвержденного администрацией плана маркетинга [3, c. 113].

Важность маркетингового планирования можно объяснить следующими двумя его особенностями:

1.Именно маркетинговые решения определяют, что именно предприятие будет производить и по какой цене.

2.Содержание маркетингового плана оказывает прямое влияние на показатели других планов (финансовых, производственных, кадровых  и т. д.).

Также для предприятия чрезвычайно важна предварительная прогнозная оценка эффективности планов маркетинга и систем плановых показателей до их утверждения и начала использования как инструмента реального маркетинга с целью их корректировки и адаптации к условиям конкурентного бизнеса. Внедрение такой оценки в качестве стандартной процедуры тормозится сейчас ее значительной сложностью и малой достоверностью из-за нехватки информации и высокой степени неопределенности. Когда планируют, стремятся мысленно превосходить будущее. Но сложность и динамика среды возрастают, вместе с ними увеличивается и неопределенность – все это вместе представляет «ахиллесову пяту» планирования. Впрочем, неопределенность не ставит под сомнение целесообразность планирования. Планирование может и должно снижать субъективную неопределенность.

• Во-первых, в процессе планирования критически анализируют неясное будущее.
• Во-вторых, планирование можно адаптировать к изменяющимся условиям и таким способом снизить неопределенность. Здесь ключевую роль играет целенаправленное управление гибкостью.

В маркетинговом планировании можно выделить 2 подхода к повышению гибкости [4, c. 47—48]:

• встроенная гибкость прямо связана с содержанием планирования и предполагает, например, управление действиями;
• реактивная гибкость предполагает повышение реактивности самой процедуры планирования через его соответствующую организацию и применение специальных методов (рис. 2).

Рисунок 2. Подходы к повышению гибкости планирования

Проанализировав вышесказанное, наблюдается тенденция отхода от единых унифицированных схем планирования и возникает необходимость в использовании гибких систем планирования.

Гибкая система планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия плановых решений, а выдвижение плановых указаний в соответствии с появления новых проблем. Такая система планирования ориентируется на использование ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых в случае возникновения опасных ситуаций на рынке или появления новых перспектив.

Итак, план маркетинга выявляет перспективные возможности компании и намечает способы проникновения и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где нужно расписать что, кто, когда и что нужно делать для достижения целей. Планирование неэффективно, если не определена его значимость и не установлена процедура его осуществления. В условиях постоянного изменения рыночной ситуации нельзя полностью гарантировать успешность выполнения плановых заданий, поэтому нужно быть готовым к их возможной корректировки. То есть создание гибкой системы маркетингового планирования и адаптивности к факторам внешней и внутренней среды становятся главными задачами настоящего.

В современных условиях на украинском рынке существует высокая степень неопределенности в экономической, политической, социальной жизни. Непредсказуемость таких изменений снижает масштабы планирования в целом.

Список литературы:

1.Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. – 703 с.

2.Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: Питер, 2001. – 256 с.:ил. – (Серия «Наука делать деньги»)

3.Ефимова С. А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения прибыли организации. М.: издательство «Альфа-пресс», 2007. – 196 с.

4.Йеннер Т. Маркетинговое планирование/ Пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2010. – 276 с.

5.Клейнер Р. Б. От теории предприятия к теории стратегического управления // Российский журнал менеджмента. № 1, 2—3 – с. 31-56.