ПРИМЕНЕНИЕ CRM– СИСТЕМЫ ПРЕДПРИЯТИЯМИ СФЕРЫ УСЛУГ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ CRM– СИСТЕМЫ СПОРТИВНОГО КЛУБА

Бурганова Алия Рафисовна

Магистрант К (П) ФУ,

E-mail: 

Новикова Елена Николаевна

канд. экон. наук, доцент К(П) ФУ, г. Казань

E-mail: 

Конкуренция на российском рынке постоянно растет, поэтому бизнесу нельзя стоять на месте. Развитие требует новых аналитических инструментов. Все большее число руководителей переходят от реагирования на уже достигнутый результат к управлению бизнес – процессами в режиме реального времени. Они хотят видеть не только ситуацию по свершившимся сделкам, но и прогнозируемую ситуацию на будущее в области продаж, маркетинга, сервиса или любой другой деятельности компании. При отсутствии регулярной аналитической отчетности по клиентам, продажам и закупкам руководство не владеет нужной информацией для принятия решений, а значит, не контролирует текущую ситуацию в компании. Отсутствие информационной поддержки принятия решений может очень дорого стоить компании.

Глобализация, информационный взрыв и политика тотального качества бросает вызов всей сфере организационного поведения. CRM – система сегодня и является одним из удобных инструментов грамотного управления информационными потоками, служащего как для того, чтобы наладить связь между всеми уровнями системы управления внутри компании, взаимоотношения с клиентами, обратную связь, так и помогает принимать управленческие решения, основываясь на оперативных и достоверных данных о клиентах, поставщиках. Все это является конкурентным преимуществом для компании и позволяет вовремя реагировать на стремительно изменяющуюся внешнюю среду. Очень важно первым узнать, чего хочет ваш клиент, и постараться первым отреагировать на его пожелание. Систематизация межличностной коммуникации между сотрудниками также приносит положительный эффект и зачастую способствует развитию благоприятного климата в коллективе.

По итогам 2010 года основными заказчиками по-прежнему являлись компании с численностью персонала менее 100 сотрудников – доля таких компаний составила 73 %. Еще 19 % — это компании с численностью сотрудников от 100 до 500. Как и в прошлые годы, подтверждается, что в основном CRM-системы внедряют небольшие компании, что объясняется отраслевой структурой спроса: торговые компании, предприятия сферы услуг, а также небольшие строительные холдинги.

По итогам 2010 года на российском рынке CRM-систем сложилась следующая отраслевая структура: [6]

• Торговля – 29%;
• Услуги – 28%;
• Производственный и строительный секторы экономики – по 6%;
• Финансы, банки, страхование– 5%.
• Доли других отраслей составляют величину менее 5%.

По сравнению с 2009 годом доля компаний, представляющих сферы торговли и услуг, в общем количестве компаний, внедривших у себя CRM-решение, выросла на 3 % для сферы торговли и также на 3 % для сферы услуг. На 4 % по итогам года снизилась доля проектов внедрения CRM-продуктов в производственных компаниях, большинство из которых географически расположено в Центральном федеральном округе. [6]

С помощью CRM-системы сотрудник всегда может проверить, работал ли ранее с данным клиентом кто-либо из его коллег, исключив, таким образом, нежелательное дублирование усилий. Постоянное ведение отчетности упрощает мониторинг работы персонала, дает руководству возможность не только увидеть и количественно оценить активность каждого сотрудника, но и понять, где и почему эта активность не приводит к нужным результатам, и вовремя подсказать, какие изменения необходимо внести. Система позволяет алгоритмизировать и значительно ускорить бизнес-процессы, благодаря чему становится гораздо легче составить индивидуальный  план работы для каждого члена коллектива. Более того, зная, что та или иная услуга понравилась определенному клиенту, и, владея информацией о нем можно попробовать предложить ее другим членам группы, в которую он входит, - вполне возможно, что услуга заинтересует и их.

Для развития взаимоотношений с болельщиками и привлечения новых спонсоров спортивным клубам необходимо тщательно планировать работу с клиентами, постоянно собирать о них максимально полную информацию, проводить различные опросы, организовывать маркетинговые и рекламные мероприятия, информировать болельщиков и СМИ о знаковых событиях в работе клубов. Эффективная организация подобной работы без соответствующей CRM-системы становится трудоемкой и требует большого количества времени и ресурсов.

Волейбольный клуб Зенит-Казань – одно из предприятий сферы услуг физической культуры и спорта в Татарстане, которое в своей деятельности использует CRM-систему. Решение «НОРБИТ: управление профессиональным спортивным клубом» позволяет автоматизировать процессы снабжения, финансов, управления персоналом и работу с контрактами игроков.

Структура CRM-системы волейбольного клуба «Зенит – Казань» [5]:

• Формирование бюджета (годовых смет, игровых смет, планирование бюджетов расходов, план-фактный анализ затрат клуба);
• Закупки (согласование заявок на покупку,  проведение тендеров по закупкам Регистрация факта поступления материалов/ оказания услуг);
• Договоры с контрагентами (регистрация и согласование, контроль исполнения договоров);
• Расчеты с поставщиками (согласование платежей, проведение бюджетного контроля заявок на оплату);
• Управление движением материалов;
• Продажи (регистрация заказов на продажу Формирование и выставление счетов клиентам).

Основными критериями и требованиями к программной платформе для корпоративной системы управления «Зенит Казань» были: широкий функционал для реализации процессов управления финансами и логистикой, удобный и интуитивно-понятный пользовательский интерфейс, возможность быстрого и удобного расширения и масштабирования системы, а также приемлемая стоимость лицензий и услуг. В числе основных результатов внедрения CRM-системы стало качественное повышение планирования финансовых затрат путем составления бюджета и бюджетного контроля, а также возможность оперативного формирования отчетности об использовании бюджетных средств. [2]

Футбольный клуб «Рубин» уже осознал необходимость использования CRM-системы для реализации стратегических целей развития спортивной организации и на данном этапе занимается внедрением «Microsoft Dynamics CRM, Решение: Управление работой с болельщиками и СМИ». [4]

Структура CRM-системы ФК «Рубин» состоит из трех основных компонент:

• Маркетинг (сегментация болельщиков, статистическая информация о болельщиках, использование прямого маркетинга);
• Продажи (специализированная атрибутика в магазинах, билеты, абонементы);
• Сервис (персонализированная работа с клиентами, повышение лояльности клиентов, улучшение взаимодействия с болельщиками).

Основными задачами внедрения CRM-системы ФК «Рубин» были: сокращение затрат на составление бюджетов, повышение точности планирования, контроль расходования средств согласно бюджетам, повышение прозрачности процессов закупок, согласования счетов на оплату, быстрый доступ к спортивному паспорту футболиста: персональной информации, статистике, медицинским показателям, финансовой информации, формирование спортивной статистики в удобном виде, контроль процессов футбольного клуба через функции, предоставляемых системой (утверждение, согласование, проверка, мониторинг, оповещение и др.) и т. д. [2]

Хоккейный клуб «Ак Барс» (Казань), одна из лидирующих хоккейных команд Европы и России,  в свою юбилейный год запустила проект по использованию CRM-системы для повышения эффективности взаимодействия с болельщиками. [3]

Проект CRM-системы ХК «Ак Барс» состоит из трех основных компонент:

• FRM-база болельщиков (личный кабинет, подробнейшие анкетные данные, возможность сегментации и анализа болельщиков, проведение персонализированных маркетинговых кампаний, подписка на sms и e-mail рассылки);
• Интеграция с «Татнефть – ареной» (покупка билетов, абонементов онлайн, структурный анализ посещаемости, участие в розыгрышах призов);
• Дисконтная система (скидки по карте болельщика на АЗС «Татнефть», в магазинах атрибутики «Ак Барс», в партнерских копаниях). 

На основе аналитических данных по внедрению и использованию CRM– систем в международных футбольных, хоккейных, баскетбольных и иных спортивных клубах (таких как «Манчестер Юнайтед», «Пари Сен-Жермен», «Финикс Санс», «Портленд Трейл Блейзерс» и др.), автором были выявлены пять основных факторов, влияющих на эффективность использования CRM– системы в спортивных клубах (Таблица 1). На основе полученных данных и с соответствующей корректировкой данных коэффициентов для специфики российских спортивных клубов было составлено следующее уравнение:

Y= 0,1 X1+ 0,1X2 + 0,3X3+0,25X4+0,25X5, где                                   (1)

Y– зависимая переменная (эффективность CRM– системы спортивного клуба),

X1, X2, X3, X4, X5 – независимые переменные (факторы, влияющие на эффективность CRM– системы).

Таблица 1

Факторы, влияющие на эффективность CRM– системы спортивного клуба

Согласно данной авторской методике, максимальное значение Y может принимать равное 10, минимальное 0, в зависимости от чего определяется уровень использования CRM-системы и рекомендации по улучшению эффективности использования CRM-системы в спортивной организации (Таблица 2).

Необходимо отметить, что данная модель применима для предприятий, соответствующих следующим критериям:

• предприятие относится к сфере услуг физической культуры и спорта (группа №7 согласно ОКУН);
• спортивный клуб выступает в высшей лиге из представленных в рамках данного вида спорта;
• численность предприятия не превышает 200 человек.

Таблица 2

Оценка и интерпретация полученных результатов

На основе анализа рассматриваемых предприятий сферы услуг физической культуры и спорта РТ нам удалось выявить следующие основные возможности использования CRM – системы в данной сфере услуг:

• Управление продажами клубной атрибутики, видеоматериалов, тематических книг и другой продукции;
• Планирование, проведение и анализ эффективности целевых маркетинговых мероприятий, направленных на  привлечение новых спонсоров;
• Проведение акций прямого маркетинга (массовой рассылки электронных писем) по различным выборкам (рекламная или новостная информация о проходящих матчах);
• Ведение истории взаимоотношений с клиентом (создание карточки клиента, хранение всех контактов, действий в отношении клиента, продаж и сделок, обращений и маркетинговых акций, связанных с клиентом) с указанием ответственного за ведение контакта, времени и даты внесения изменений;
• Работа с болельщиками и спонсорами по предложению новых товаров и услуг, учитывающих целевую направленность, информирование о маркетинговых акциях и т. д.;
• Учет и анализ потребностей болельщиков, в том числе по сделанным покупкам и заявленным предпочтениям в анкетах, а так же выявление наиболее доходных клиентов;
• Фиксация и оперативная обработка всех обращений, поступающих от болельщиков и спонсоров;
• Использование материалов из Базы Знаний при ответе на обращения;
• Оценка лояльности клиентов, проведение опросов по качеству обслуживания и оказания сервисных услуг;
• Поздравление постоянных болельщиков с днем рождения, главными праздниками игроками клуба (в виде SMS, e-mail) с автографом;
• Розыгрыши ценных призов с символикой клуба, согласно статистике CRM о посещаемости матчей конкретным клиентом;
• Оповещение населения о планируемых мероприятиях (SMS-рассылка, e-mail).

Таким образом, применение CRM-системы предприятиями сферы услуг физической культуры и спорта становится инновационным инструментом управления взаимодействиями с клиентами в спортивной индустрии.   

Список литературы:

1. Кудинов А. — CRM. Российская практика эффективного бизнеса, —Издательство: 1с-Паблишинг, 2009 г.
2. ИТ – консалтинг, разработка и внедрение информационных технологий [Электронный ресурс] : CRM – системы. — Официальный сайт компании Норбит, 2012. — Режим доступа: http://www.norbit.ru/industries/
3. Информационный портал, посвященный ХК «Ак Барс» [Электронный ресурс]: Статистика. — Официальный сайт ХК «Ак Барс», 2012. — Режим доступа: htpp://www.ak-bars.ru
4. Информационный портал, посвященный ФК «Рубин — Казань» [Электронный ресурс]: Статистика.— Официальный сайт ФК «Рубин — Казань», 2012. — Режим доступа: htpp://www.rubin-kazan.ru
5. Информационный портал, посвященный ВК «Зенит — Казань» [Электронный ресурс]: О клубе. — Официальный сайт ВК «Зенит — Казань», 2012. — Режим доступа: htpp://www.zenit-kazan.com
6. Краткая версия аналитического обзора российского рынка CRM-систем по итогам 2010 года. — Режим доступа: http://www.dssconsulting.ru/services/marketing/analytics/?id=63