О ВОСПРИЯТИИ АРГУМЕНТА ЭКОЛОГИЧНОСТИ В БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ

Мозгачева Анна Станиславовна

Старший преподаватель, ГУУ, г. Москва

Е-mail: Mozga4ewa@yandex.ru

В наши дни наблюдается активная деятельность, связанная с созданием и продвижением разнообразных брендов практически во всех сферах социальной жизни современного общества. Формирование и коммуникативное развитие бренда является первоочередной задачей в деятельности компаний, работающих в экономическом секторе, а также организаций, занятых в политической и социальной сферах. Особенно важным это становится в период кризисных преобразований, когда происходят коренные изменения социальных, политических и потребительских установок индивида. В связи с этим существует необходимость рассматривать бренд как социально-психологический феномен, оказывающий значительное влияние на сознание и поведение субъекта и, как следствие, на развитие социальной, политической и экономической сфер общества.

Следует отметить, что научный интерес к действию механизма убеждения существовал всегда. В связи с тем, что «искусство убеждения развивается параллельно развитию цивилизации, всегда существуют определенные лакуны в научном знании, обусловленные меняющейся социальной средой» [4, c. 28]. Сегодня по-прежнему актуальным остается изучение средств убеждающей коммуникации, и прежде всего в связи с ее активным использованием для воздействия на сознание индивидов с целью формирования определенных предпочтений. Грамотное применение различных средств убеждения обеспечивает не только создание политических или социальных установок, но и имеет прагматический коммерческий эффект, поэтому они их применение можно наблюдать в бизнес-коммуникациях и, в частности, в бренд-коммуникации.

Бренд-коммуникация имеет ярко выраженный социальный характер и оказывает влияние на формирование мотивов, установок и возникновение определенных эмоций, чаще всего положительных. Эффективность бренд-коммуникации обусловлена успешным созданием позитивной установки к бренду у реципиента и благоприятной ситуации для ее реализации в потребительском поведении.

Учитывая то, что бренд – это образ социального объекта, следует считать его результатом взаимодействия между индивидами и взаимовлиянием индивидов и группы. К тому же, бренд является посредником при социальном взаимодействии и персонифицированным образом «виртуальной личности», с которой субъект опосредованно вступает во взаимодействие. Основой бренд-коммуникации является речевое взаимодействие, то есть деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. По той причине, что и восприятие, и понимание осуществляются с опорой на коммуникацию, речевое взаимодействие участников бренд-коммуникации играет главную роль в определении специфики перцепции бренда как социального объекта. Ожидания и оценки субъектов по отношению к бренду формируются благодаря их речевому взаимодействию.

Говоря о процессе формирования и изменения установок индивидов, невозможно не отметить аргументацию, которая выступает мотиватором бренд-коммуникации, так же как и важной составляющей механизма убеждения.

В данной работе предлагается рассмотреть аргумент экологичности в бренд-коммуникации ввиду возрастающей важности бережного отношения к окружающей среде. В условиях ухудшения экологической обстановки в мире в целом и в России в частности возникла острая необходимость изменения установок в сознании потребителей в сторону большей социальной ответственности. Исследования в области потребительского поведения показывают, что большинство европейцев считают, что своими потребительскими действиями они могут влиять на компании, производящие товары в том, как они относятся к экологической безопасности своего производства. Россияне же всегда придавали меньшее значение проблемам окружающей среды. Это объясняется рядом причин – например, уровень жизни в России гораздо ниже, чем в большинстве европейских стран, или территория страны настолько велика, что ухудшение экологической ситуации в отдельном регионе не представляет угрозы для остальных. Бытует также мнение, что в стране требуют решения гораздо более важные проблемы, чем забота об окружающей среде.

Однако все чаще в средствах массовой информации обсуждаются вопросы экологической безопасности и последствия небрежного отношения к существующим проблемам в этой сфере как со стороны бизнеса, государственных структур, так и со стороны общества в целом. Для достижения некоторого баланса между интересами представителей бизнеса и защитников окружающей среды был разработан и представлен экологический маркетинг, который предполагает «разработку и создание методов продвижения и реализации экологически безопасной продукции или услуги» [5, c. 50]. Сюда же можно отнести экологическую ответственность бизнеса, экологическую политику, прозрачность производственного процесса, экологический брендинг и экологическую маркировку.

Однако следует отметить, что на Западе продвижение экологической политики стало обязательным элементом деятельности эффективно развивающейся компании и информация об усилиях, направленных на создание условий для экологической безопасности, широко распространяется через такие средства связи с общественностью, как пресс-конференции и пресс-релизы, экскурсии на предприятия и опубликование ежегодных отчетов. Интернет-сайты также стали важным элементом в системе информирования общества об экологической стороне работы организации. Все эти PR-жанры направлены на создание реального коммуникативного эффекта в силу того, что они позволяют формировать доверительные отношения с общественностью и способствуют продвижению экологического имиджа бренда компании, а также бренда продукции. Такой экологически благополучный имидж необходим любой компании, стремящейся занять свою нишу на мировом рынке, так как повышает ее конкурентоспособность, инвестиционную привлекательность и пр. Эксперты в этой связи отмечают, что внедрение экологического менеджмента и экологизации производства позволяет компании приобрести в глазах общественности и партнеров по бизнесу неосязаемый, но существенный капитал, который называется «проявление доброй воли» — «good will».

Экологические цели, стоящие перед компанией, влияют не только на репутацию компании, отношение к ней общества и выбор, который делают потребители в пользу продукции данной компании, но и помогают осуществлять мотивацию персонала и облегчают продвижение продукта. Например, некоторые компании отказываются от такого традиционного и эффективного средства рекламы и стимулирования сбыта, как упаковка.

Не менее важным видится акцент на совместимость товара с окружающей средой, в результате чего включается нравственный аспект, и покупатель часто готов платить больше за экологически чистый продукт. Большинство европейцев сегодня вполне справедливо считают, что своим потребительским поведением они могут оказывать влияние на производителей товаров. Безусловно признавая значение экологического аспекта для рекламы и поведения потребителей, зарубежные исследователи вынуждены отметить, что экологическое направление в бизнесе начинает выходить из моды. В то же время российские эксперты утверждают, что эффективность апелляции к экологическому сознанию в нашей стране (аргумент экологичности) еще не достигла высшей точки. Такая ситуация «во многом сложилась из-за отсутствия информированности населения, его незаинтересованности в такой продукции» [5, c. 52].

Включение поведенческих паттернов индивида в большой степени зависит от понимания им своей выгоды. Обращаясь к экологическому сознанию индивида, «коммуникатор побуждает его думать не только о себе в настоящий момент, но и о будущем, о других поколениях и о состоянии планеты в целом» [4, c. 30]. Но реализовывать свое развитие как экологически ответственной личности субъект может (согласно теории иерархии потребностей А. Маслоу) только после удовлетворения потребностей низших уровней. Исходя из этого, фактор экологичности ассоциируют в первую очередь с заботой о здоровье и безопасности в отношении себя и своей семьи. В качестве примера можно привести угрозу для здоровья, ассоциирующуюся с применением агрохимикатов при выращивании сельскохозяйственной продукции. Поэтому появляются альтернативные сельскохозяйственные технологии, например органическое сельское хозяйство. Однако, прежде чем начать массовое производство данной продукции следует убедиться, что на органическую сельхозпродукцию имеется потребительский спрос, и что покупатели готовы платить больше, а розничные сети готовы выделить место под эту продукцию в своих торговых центрах. Не следует также забывать о том, что ритейлеры и эксперты считают самым эффективным способом информирования потребителя о преимуществах органической продукции сарафанное радио (“wordofmouth”).

Говоря об экологической направленности исследований в сфере современного бизнеса, эксперты отмечают важность восприятия субъектом бренда с позиции его влияния на окружающую среду и жизнедеятельность каждого конкретного индивида. Аргумент экологичности приобретает все большее значение для потребителя в наши дни. Экологичность уверенно занимает свое место в составе обязательных представлений о бренде и влияет на формирование его позитивного имиджа.

Процесс речевого взаимодействия в бренд-коммуникации предполагает использование аргумента как средства убеждения и реализации мотивировки. Коммуникатор выражает в аргументе тот мотив, который респондент связывал бы с его брендом. Аргумент экологичности мотивирует потребителя по отношению к бренду и убеждает потребителя в ответственности бренда за экологическую ситуацию и в экологической безопасности продукции, выпускаемой под данным брендом.

Аргумент экологичности является относительно новым для России направлением в бизнесе. Он, с одной стороны, должен привлекать потребителей, выступая как рекламный аргумент, а с другой стороны, он должен убеждать их в ответственности бизнеса перед обществом. При этом создаются и стимулируются условия для еще одного важного социального процесса — формирование и поддержание экологического сознания каждого члена общества, будь то производитель , продавец или потребитель.

Список литературы:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.; Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
2. Баранов А. Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен.// Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. — М.; Наука,1990. —С. 40—52.
3. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.; Питер, 2002. – 624 с.
4. Бровкина Ю. Ю. Перцепция бренда как социального объекта. // Вестник университета (Государственный Университет Управления). – М.; Издательство ГУУ, 2008. — № 4(14). — С. 26—31.
5. Голечьян Н. Эко-маркетинг: в чем выгода экологически благополучного имиджа компании.// Корпоративная имиджелогия. – Апр.—июнь 2008. —№ 2 (3).— С. 50—55