ПРОБЛЕМЫ ВЫБОРА И ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

Маркова Марина Валерьевна

канд. экон. наук, доцент кафедры Маркетинга и коммерции МЭСИ, г. Москва

E-mail: 

Авиационная отрасль традиционно относится к стратегическим отраслям промышленности. В состав отраслевой научно-производст­венной базы входят 56 НИИ, 93 ОКБ, включая более 20 крупных научных центров и испытательных институтов, в том числе 6 научно-технических центров, имеющих статус государственных. Производст­во сосредоточено на 166 промышленных предприятиях, из которых 36 производят самолеты и вертолеты, 21 — авиадвигатели, свыше 60 поставляют приборы, системы, агрегаты для авиационной техники (АТ). Общая численность работающих составляет 516 тыс. чел., в том числе: в научной сфере — около 40 тыс., в сфере разработки АТ — около 70 тыс., в серийном производстве — свыше 400 тыс.

Вопрос об изменении характеристик ассортимента выпускаемой авиационной техники, услуг по ее обслуживанию и ремонту или услуг по авиа- и грузоперевозкам может иметь различные решения в зависимости от комплекса конкретных рыночных условий: размер предприятия, обслуживаемые географические и потребительские рынки, целевой сегмент покупателей техники или услуг.

Автор предлагает классифицировать маркетинговые стратегии, которые могут быть применены предприятиями авиационного комплекса, по следующим принципам: с точки зрения успеха предприятия на рынке, с точки зрения конкурентной борьбы, с точки зрения создания сильных сторон предприятия.

Так, на этапе освоения рынка            предприятие озадачено, в первую очередь, увеличением краткосрочной прибыли. Таким образом, целью реализации определенной маркетинговой стратегии становится завоевание конкретной рыночной позиции. В данной группе стратегий автор рассматривает стратегии К. Омае [2] и стратегию «голубого океана» В. Чан Кима и Р. Моборна [6].

На этапе роста продаж предприятие озадачено расширением рыночного влияния. Таким образом, целью реализации определенной маркетинговой стратегии становится достижение превосходства над конкурентами. В этой группе стратегий автор рассматривает конкурентные стратегии Дж. Траута, Э. Райса [5] и Ф. Котлера [1].

В свою очередь, на этапе своей зрелости      предприятие будет озадачено стабилизацией своего положения на рынке. Цель реали­зации конкретной маркетинговой стратегии — это увеличение числа и укрепление сильных сторон. Эта группа стратегий, по мнению автора, состоит из стратегий М. Портера [4] и стратегии «корпоративного айкидо» [3].

Кроме ряда маркетинговых стратегических матриц, таких как: матрица БКГ, матрица конкурентного преимущества, матрица GE/McKinsey, матрица направленной политики (Shell), предприятия могут использовать альтернативные методы формирования маркетин­говой стратегии, которые рассматриваются ниже.

1. Для формирования маркетинговых стратегий на этапе освоения рынка могут применяться методы: 3 Cs Analysis, Opportunity Evaluation Matrix, SWOT.
2. С целью формирования маркетинговых стратегий на этапе роста продаж могут применяться методы: метод SPACE, метод трех ценностных критериев.
3. При формировании маркетинговых стратегий на этапе зрелости предприятия могут применяться методы: PEST (иногда обозначают как STEP), метод Value Net, построение матрицы рисков.

В качестве основных инструментов анализа факторов бизнес-среды автор выделяет PEST и SWOT-анализ.

Предприятия и организации, реализующие структурно-ассорти­ментную политику, преследуют цель выводить на рынок такие товары, которые были бы конкурентоспособны и являлись основой их роста. Автор рассматривает товарно-ассортиментную стратегию в качестве главного элемента общей маркетинговой стратегии и структурно-ассортиментной политики предприятий российского авиационного комплекса.

При формировании товарно-ассортиментной стратегии необходимо учитывать, что авиационную технику как товар можно рассматривать как:

• физический продукт — товар с определенными физическими свойствами (пассажировместимость, крейсерская скорость, назначен­ный ресурс и т. д.);
• расширенный продукт — физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов (например, трудоемкость технического обслуживания и ремонта);
• совокупный продукт — расширенный продукт с учетом выгод, которые извлекает потребитель при его использовании (например, средний расход топлива, операционные затраты, стоимость пассажиро-километра).

Кроме того, авиационная техника как товар может принадлежать к одной из групп:

• основные продукты (приносящие предприятию основную прибыль);
• поддерживающие продукты (стабилизирующие выручку от продаж);
• стратегические продукты (призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);
• тактические продукты (призванные стимулировать продажи основных продуктовых линеек).

Процессу формирования ассортимента продукции и услуг пред­шествует анализ возможностей предприятия воплощать уже имеющие­ся или потенциальные технические и материальные возможности в изделиях, которые приносят прибыль и обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. С точки зрения охвата различных сегментов покупателей, товарно-ассортиментная стратегия может строиться по следующим принципам:

1. Узкая товарная специализация.
2. Товарная дифференциация.
3. Товарная вертикальная интеграция [7].
4. Диверсификация.

Каждая из товарно-ассортиментных стратегий должна формироваться в соответствии с маркетинговой целью предприятия и реализуемой общей маркетинговой стратегией. (Табл. 1).

Таблица 1.

Взаимосвязи товарно-ассортиментных и общих маркетинговых стратегий

Так, на этапе освоения рынка эффективна узкая специализация, которая основывается на глубокой сегментации рынка товара, выпуске товаров рыночной новизны и концентрированном маркетинге. При расширении рыночного влияния наиболее эффективны дифференциация продукции и услуг, концентрированный маркетинг и выпуск товаров рыночной новизны. На этапе зрелости предприятия целесообразно использование дифференцированного маркетинга, выпуска товаров рыночной новизны и поиска новых областей исполь­зования для уже выпускаемых изделий.

Кроме того, можно выделить два основных направления изменений ассортимента товаров предприятия:

1. изменения, связанные с диверсификацией;
2. изменения в связи с необходимостью горизонтальной и вертикальной гармонизации ассортимента товаров.

Политика изменения ассортимента может основываться на одном из подходов, каждый из которых подразумевает использование конкретной тактики изменения ассортимента. При этом горизонталь­ное изменение ассортимента может быть основано как на узкой товарной специализации, так и на дифференциации. Выпуск товаров рыночной новизны присутствует во всех стратегических блоках, так как данная стратегия является как основой для успешного проник­новения на рынок, так и для дальнейшей дифференциации товаров и роста предприятия.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.
2. Омае К. Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски. М.: Изд-во Альпина Бизнес Букс, 2007.
3. Пино Р. Корпоративное айкидо. Философия боевого искусства и современный менеджмент. СПб.: Питер, 2004.
4. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Паблишер, 2008.
5. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2009.
6. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.