Телефон: +7 (383)-202-16-86

Статья опубликована в рамках: XI Международной научно-практической конференции «Экономика и современный менеджмент: теория и практика» (Россия, г. Новосибирск, 26 марта 2012 г.)

Наука: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции, Сборник статей конференции часть II

Библиографическое описание:
Маркова М.В. ПРОБЛЕМЫ ВЫБОРА И ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XI междунар. науч.-практ. конф. Часть I. – Новосибирск: СибАК, 2012.
Проголосовать за статью
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов
Статья опубликована в рамках:
 
 
Выходные данные сборника:

 

ПРОБЛЕМЫ ВЫБОРА И ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

Маркова Марина Валерьевна

канд. экон. наук, доцент кафедры Маркетинга и коммерции МЭСИ, г. Москва

E-mail: 

 

Авиационная отрасль традиционно относится к стратегическим отраслям промышленности. В состав отраслевой научно-производст­венной базы входят 56 НИИ, 93 ОКБ, включая более 20 крупных научных центров и испытательных институтов, в том числе 6 научно-технических центров, имеющих статус государственных. Производст­во сосредоточено на 166 промышленных предприятиях, из которых 36 производят самолеты и вертолеты, 21 — авиадвигатели, свыше 60 поставляют приборы, системы, агрегаты для авиационной техники (АТ). Общая численность работающих составляет 516 тыс. чел., в том числе: в научной сфере — около 40 тыс., в сфере разработки АТ — около 70 тыс., в серийном производстве — свыше 400 тыс.

Вопрос об изменении характеристик ассортимента выпускаемой авиационной техники, услуг по ее обслуживанию и ремонту или услуг по авиа- и грузоперевозкам может иметь различные решения в зависимости от комплекса конкретных рыночных условий: размер предприятия, обслуживаемые географические и потребительские рынки, целевой сегмент покупателей техники или услуг.

Автор предлагает классифицировать маркетинговые стратегии, которые могут быть применены предприятиями авиационного комплекса, по следующим принципам: с точки зрения успеха предприятия на рынке, с точки зрения конкурентной борьбы, с точки зрения создания сильных сторон предприятия.

Так, на этапе освоения рынка            предприятие озадачено, в первую очередь, увеличением краткосрочной прибыли. Таким образом, целью реализации определенной маркетинговой стратегии становится завоевание конкретной рыночной позиции. В данной группе стратегий автор рассматривает стратегии К. Омае [2] и стратегию «голубого океана» В. Чан Кима и Р. Моборна [6].

На этапе роста продаж предприятие озадачено расширением рыночного влияния. Таким образом, целью реализации определенной маркетинговой стратегии становится достижение превосходства над конкурентами. В этой группе стратегий автор рассматривает конкурентные стратегии Дж. Траута, Э. Райса [5] и Ф. Котлера [1].

В свою очередь, на этапе своей зрелости      предприятие будет озадачено стабилизацией своего положения на рынке. Цель реали­зации конкретной маркетинговой стратегии — это увеличение числа и укрепление сильных сторон. Эта группа стратегий, по мнению автора, состоит из стратегий М. Портера [4] и стратегии «корпоративного айкидо» [3].

Кроме ряда маркетинговых стратегических матриц, таких как: матрица БКГ, матрица конкурентного преимущества, матрица GE/McKinsey, матрица направленной политики (Shell), предприятия могут использовать альтернативные методы формирования маркетин­говой стратегии, которые рассматриваются ниже.

  1. Для формирования маркетинговых стратегий на этапе освоения рынка могут применяться методы: 3 Cs Analysis, Opportunity Evaluation Matrix, SWOT.
  2. С целью формирования маркетинговых стратегий на этапе роста продаж могут применяться методы: метод SPACE, метод трех ценностных критериев.
  3. При формировании маркетинговых стратегий на этапе зрелости предприятия могут применяться методы: PEST (иногда обозначают как STEP), метод Value Net, построение матрицы рисков.

В качестве основных инструментов анализа факторов бизнес-среды автор выделяет PEST и SWOT-анализ.

Предприятия и организации, реализующие структурно-ассорти­ментную политику, преследуют цель выводить на рынок такие товары, которые были бы конкурентоспособны и являлись основой их роста. Автор рассматривает товарно-ассортиментную стратегию в качестве главного элемента общей маркетинговой стратегии и структурно-ассортиментной политики предприятий российского авиационного комплекса.

При формировании товарно-ассортиментной стратегии необходимо учитывать, что авиационную технику как товар можно рассматривать как:

  • физический продукт — товар с определенными физическими свойствами (пассажировместимость, крейсерская скорость, назначен­ный ресурс и т. д.);
  • расширенный продукт — физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов (например, трудоемкость технического обслуживания и ремонта);
  • совокупный продукт — расширенный продукт с учетом выгод, которые извлекает потребитель при его использовании (например, средний расход топлива, операционные затраты, стоимость пассажиро-километра).

Кроме того, авиационная техника как товар может принадлежать к одной из групп:

  • основные продукты (приносящие предприятию основную прибыль);
  • поддерживающие продукты (стабилизирующие выручку от продаж);
  • стратегические продукты (призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);
  • тактические продукты (призванные стимулировать продажи основных продуктовых линеек).

Процессу формирования ассортимента продукции и услуг пред­шествует анализ возможностей предприятия воплощать уже имеющие­ся или потенциальные технические и материальные возможности в изделиях, которые приносят прибыль и обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. С точки зрения охвата различных сегментов покупателей, товарно-ассортиментная стратегия может строиться по следующим принципам:

  1. Узкая товарная специализация.
  2. Товарная дифференциация.
  3. Товарная вертикальная интеграция [7].
  4. Диверсификация.

Каждая из товарно-ассортиментных стратегий должна формироваться в соответствии с маркетинговой целью предприятия и реализуемой общей маркетинговой стратегией. (Табл. 1).

Таблица 1.

Взаимосвязи товарно-ассортиментных и общих маркетинговых стратегий

Этап развития предприя-тия

Маркетин­говая цель

Маркетинговые стратегии

Принципы формирования товарно-асс. стратегии

Товарно-ассортиментные стратегии

Освоение рынка

Увеличение краткосрочной прибыли

1.Модель 3К (The 3C'sModel)

2.Стратегия «голубого океана»

1.  Узкая товарная специализация

1. Глубокая сегментация рынка товара и узкая специализация

2.  Выпуск товаров рыночной новизны

3. Концентрированный маркетинг

Рост

Расширение рыночного влияния

1.  Оборонительная война

2.  Наступательная война

3.  Фланговая война

4.  Партизанская война

5.  Стратегии лидера

6.  Стратегии претендента на лидерство

7.  Стратегии последователя

8.  Стратегии «нишевика»

1.  Товарная дифференциация

2.  Товарная вертикальная интеграция

1.  Дифференциация продукции и услуг

2. Концентрированный маркетинг

3.  Выпуск товаров рыночной новизны

Зрелость

Стабилизация положения на рынке

1.  Минимизация издержек

2.  Дифференциация

3.  Концентрация

4.  Стратегия «кор­поративного айки­до»: теория атаки и теория обороны

1.  Товарная дифференциация

2.  Товарная вертикальная интеграция

3.  Диверсифи-кация

1. Дифференцированный маркетинг

2.  Выпуск товаров рыночной новизны

3.  Поиск новых областей использования для уже выпускаемых изделий

 

 

Так, на этапе освоения рынка эффективна узкая специализация, которая основывается на глубокой сегментации рынка товара, выпуске товаров рыночной новизны и концентрированном маркетинге. При расширении рыночного влияния наиболее эффективны дифференциация продукции и услуг, концентрированный маркетинг и выпуск товаров рыночной новизны. На этапе зрелости предприятия целесообразно использование дифференцированного маркетинга, выпуска товаров рыночной новизны и поиска новых областей исполь­зования для уже выпускаемых изделий.

Кроме того, можно выделить два основных направления изменений ассортимента товаров предприятия:

  1. изменения, связанные с диверсификацией;
  2. изменения в связи с необходимостью горизонтальной и вертикальной гармонизации ассортимента товаров.

Политика изменения ассортимента может основываться на одном из подходов, каждый из которых подразумевает использование конкретной тактики изменения ассортимента. При этом горизонталь­ное изменение ассортимента может быть основано как на узкой товарной специализации, так и на дифференциации. Выпуск товаров рыночной новизны присутствует во всех стратегических блоках, так как данная стратегия является как основой для успешного проник­новения на рынок, так и для дальнейшей дифференциации товаров и роста предприятия.

 

Список литературы:

  1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.
  2. Омае К. Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски. М.: Изд-во Альпина Бизнес Букс, 2007.
  3. Пино Р. Корпоративное айкидо. Философия боевого искусства и современный менеджмент. СПб.: Питер, 2004.
  4. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Паблишер, 2008.
  5. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2009.
  6. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
Проголосовать за статью
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом