ПРОЕКТИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ В СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В ПЕРИОД КРИЗИСНОЙ ЭКОНОМИКИ

Колесникова Татьяна Владимировна

канд. экон. наук, ассистент кафедры страхования

и управления рисками БГУЭП, г. Иркутск

E-mail: tata-kol1982@yandex.ru

В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий, конкурентного окружения и экономических явлений страховой организации для поддержания темпов роста и сохранения доходов следует совершенствовать предлагаемый рынку ассортимент страховых продуктов. Вопросы формирования и совершенствования ассортиментной политики неразрывно связаны с определением образа страхового продукта, который будет создаваться с учетом потребностей рынка.

В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на рынке и предназначено для удовлетворения конкретных потребностей [2, с. 34, 41]. Под страхо­вым продуктом нами понимается рыночное предложение страховщика, ориентированное на удовлетворение потребностей потенциальных клиентов по поводу предоставления полной и качественной страховой защиты в рамках договорных отношений со страхователем, с возможным предоставлением дополнительных услуг для усиления восприятия такого предложения.

Каждый из элементов комплекса маркетинга включает в себя определенные компоненты (характеристики), которые представляют собой набор вопросов, по которым следует принимать решение в процесс управления комплексом маркетинга [1, с. 30, с. 42]. Страховой продукт несет в себе определенные выгоды и преимущества для страхователей и обладает различными характеристиками, которые служат для оценки со стороны потребителя, как при его приобретении, так и при дальнейшем пользовании.

К экономическим характеристикам страхового продукта следует относить:

размер страховой суммы,

размер франшизы,

страховой тариф,

размер страховой премии,

инвестиционный доход и бонусы по договорам страхования жизни.

В технические характеристики страхового продукта следует включить:

• уровень предоставляемых гарантий (страховая сумма),
• наличие франшизы,
• правила страхования,
• оформление договора страхования и/или наличие страхо­вого полиса,
• условия выплаты страхового возмещения (обеспечения).
• Качественные характеристики страхового продукта могут быть представлены следующим образом:
• формирование и обеспечение покупательского предпочтения к торговой марке (бренду) страховой организации среди конкурентов на страховом рынке;
• качественное обслуживание клиентуры;
• внешнее оформление продукта (рекламные носители инфор­мации, упаковка).

Ассортиментная политика в деятельности страховщика будет, в первую очередь, зависеть от того, на каком сегменте рынка осуществляет свою деятельность компания. Так, если обратиться к нормам российского страхового законодательства, то можно определить, что страховщик может производить и предлагать на страховом рынке лишь ограниченный перечень страховых продуктов. Известно, что если страховая организация осуществляет свою деятельность на рынке имущественного страхования, то ей запрещено предлагать страховые продукты на рынке страхования жизни. В этой связи при рассмотрении вопросов формирования ассортиментной политики для страховщика, например, предлагающего страховые продукты на рынке страхования жизни, становится важным помнить о долгосрочном характере договора страхования.

Специфика ассортиментной политики в страховании опреде­ляется следующими факторами:

• лучшие возможности для дифференциации предлагаемых услуг;
• характерный для финансовых рынков консерватизм, как продавцов, так и покупателей в отношении принципиально новых услуг;
• стремление большинства страховщиков воздерживаться от радикальных инноваций в области ассортиментной политики и принимать соответствующие решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта (бенчмаркинг);
• для российской практики — худшие возможности для оценки возможных изменений в структуре спроса на страховые продукты как одно из проявлений информационной непрозрачности отечественного страхового рынка;
• ограниченный платежеспособный спрос на услуги страховщика.

Стратегическими приоритетами в ходе проектирования ассортиментной политики в условиях кризиса для страховщика выступают: увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента страховых продуктов; достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента; снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента; формирование имиджа компании путем позиционирования ассортимента.

Успешная реализация ассортиментной политики призвана обеспечить поиск верного решения различного рода прикладных задач для страховщика:

• обеспечение постоянного расширения клиентуры за счет предложения набора страховых и дополнительных услуг, наиболее привлекательных для нее на данный момент времени;
• обеспечение роста прибыли страховщика за счет увеличения объема продаж;
• минимизация ассортиментных рисков.

В процессе проектирования ассортиментной политики в условиях кризиса страховщик должен соблюдать ряд требований:

• высокая гибкость, отражающая быстрое изменение структуры спроса на современном рынке;
• необходимость постоянной привязки планируемого страхового ассортимента к индивидуальным потребностям избранной клиентской группы;
• общая ориентация на возможность последующей интеграции отдельных услуг, входящих в планируемый ассортимент, в целевые пакеты, отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;
• учет не только текущего, но и перспективного спроса при формировании решений об изменении предлагаемого ассортимента страховых продуктов;
• постоянная взаимосвязь ассортиментной политики с другими направлениями стратегии маркетинга, особенно с ценовой политикой.

В массовых видах страхования ценовая политика компании может сильно зависеть не только от научных расчетов тарифов, но и от маркетинговых решений, связанных с финансовыми возможностями страховщика. Здесь заниженные тарифы зачастую могут быть вызваны кратковременным желанием привлечь клиентов. Именно этой тактики придерживаются некоторые страховые организации в период кризиса, и, как итог такой деятельности, банкротство компании в связи с недостаточной финансовой устойчивостью.

Необоснованное занижение страхового тарифа негативно отража­ется на деятельности страховщика. В первую очередь, это связано с формированием недостаточного объема страхового фонда. Причем страховщик выводит полученные от страхователя средства по вновь заключенным договорам страхования из страхового резерва и направляет их на текущие выплаты. Кроме этого, андеррайтинг проводится на низком уровне, что, несомненно, отразится на увеличении объема страховых выплат в будущие периоды. Однако потребителю весьма сложно сразу распознать такие действия страховщика. Поэтому при выборе «дешевого» страхового покрытия страхователю следует изучить более тщательно информацию о деятельности страховщика на рынке, чтобы не стать «обманутыми покупателями».

Таким образом, страховщику при проектировании страхового ассортимента необходимо во взаимосвязи решать вопросы и формирования ценовой политики. Это будет являться одним из слагаемых осуществления безубыточного и успешного ведения текущей деятельности, а также обеспечения конкурентоспособности компании и ее страховых продуктов в период кризиса.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ./ под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
2. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: Пер. с англ. / К. Лавлок. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. — 1008 с.