ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ УЧАСТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ В ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Демин Вадим Андреевич

аспирант РГСУ,  г. Москва

Е-mail: devaan@yandex.ru

Не являясь исключительной формой личной продажи, выставка – универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. Однако данный  инструмент используется далеко не всеми компаниями. А те фирмы, которые ориентированы на его использование, нередко совершают ошибки, существенно снижая эффективность от участия в выставке. Не все российские фирмы имеют продуманную выставочную стратегию и принимают решение об экспонировании взвешенно. Недавно было модно создавать броскую бессмысленную рекламу, что и делали многие компании, причисляя данный процесс к разряду «это должно быть», не считаясь с реальными потребностями бизнеса в качественной информационной составляющей. Теперь тоже самое происходит и с выставками, которые для многих компаний превратились в «обязаловку». При этом какие-либо определенные цели у них отсутствуют, и в итоге выставочное мероприятие, оказывается, по существу ненужным.

Выставка – это систематическое, заранее запланированное мероприятие, публичная демонстрация изделий промышленности, продуктов сельского хозяйства, услуг, произведений искусства и других объектов, сосредоточенная на отведенном для этого пространстве и продолжающаяся определенное время [1].

Любая выставка является уникальным мероприятием, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты. С 1998 по 2001 год число экспонентов в России удвоилось и составляет порядка 100 тыс. компаний в год [6, c. 19]. Ежегодно в России проводится около 900 выставок. В 2002 г. в них приняли участие более 100 тыс. экспонентов. При этом ежегодно число российских предприятий – участников выставок возрастает примерно на 15% [8]. На начало 2009 г. число фирм ежегодно принимающих участие в выставочных мероприятиях на территории Российской Федерации составило порядка 157 тыс. [3].

Участие в выставке – лишь один из инструментов маркетинга, причем весьма дорогостоящий. Следовательно, прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей [6, c. 19]. Кроме того, специфика некоторых компаний и их рынков просто не предполагает экспонирования.

Чтобы выставка приносила реальную отдачу, компания должна, во-первых, правильно определиться с экспозицией и четко сформулировать цель – что она хочет получить в результате.  Среди основных целей участия обычно выделяют: формирование или поддержание имиджа; поиск новых партнеров, клиентов и укрепление отношений с существующими; маркетинговая разведка. Во-вторых, к выставке нужно серьезно готовиться к выставочным процессам. Любое отклонение  можно свести к неорганизованности процесса, что для компании будет экономически ущербно. В-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать. Также следует обучать персонал, который будет работать на стенде. Колоссальное число стендистов, работающих на выставках, не заинтересовано в получении необходимой информации о потенциальных потребителях (заказчиках) из-за причин, связанных с последующей обработкой данных. Нередко эти данные оказываются фиктивными.

Участие в выставках «по старинке» в виде традиционного размещения  подходящих тематике образцов товаров на стендах в рамках проходящей выставки или красочной информации о предоставляемых услугах и товарах ожидаемого эффекта уже не дает. Использование неординарных рекламных приемов и предложений, позволяющих каким-то образом выделить товар среди огромного количества аналогичных изделий, также срабатывает не всегда. Выставочная деятельность в наше время вместе со всем бизнесом переживает этап перехода от экстенсивного к интенсивному пути развития. Активно изучаются возможности и разрабатываются методики оценки эффективности выставочной деятельности как качественные, так и количественные. В настоящее время, чтобы участие в выставке, как и прежде, приносило бы ожидаемый результат, требуется совершенно другой подход.

В процессе планирования выставочной стратегии компания должна обозначить периодичность и характер  выставок, в которых она предполагает участвовать. Почти 10% предприятий ежегодно участвуют более чем в 10 выставках в различных регионах [8]. Критериями выбора выставки обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное – состав участников и посетителей. Как правило, предприятия стараются выставляться на профильных экспозициях [5]. Проблема выбора выставки для принятия участия в ней осложняется увеличением количества выставок по одной тематике и возрастанием конкуренции между выставочными площадками, на которых происходит организация выставок. В выставочном бизнесе, так же как и в любом другом, идет «борьба за клиента» [7]. В конце 2009 г. в России насчитывалось 240 организаций, специализирующихся на проведении выставок.

Участие в данной выставке конкурирующих фирм является наиболее важным условием в виду того, что выставка – отличное место для наблюдения за конкурентами и за рыночными тенденциями. Очень важно получение информации о посетителях прошлых выставок (их состав,  количество участников из других регионов, из-за рубежа и т. д.), о мероприятиях, проводимых во время выставки (семинарах, конференциях,  выступление высокопоставленных чиновников,  посещение выставки представителями министерств и ведомств – поддержка со стороны государства), круг представляемых вопросов и проблем, учредители, спонсоры, рейтинг выставки и динамика ее развития и т. д. [7].

Следует уделить большое внимание выбору товаров, которые планируется экспонировать, его потребительским и (или) техническим  характеристикам. Компания должна выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Посетителей завлекают в первую очередь новинками.

Очень часто одной из ключевых ошибок при организации выставочной деятельности  является расчет бюджета. Причем зачастую увеличение расходов не способствует росту эффективности экспонента. Как правило, основные выставочные затраты приходятся на аренду и устройство павильона. Умеренная выставочная смета составляет в среднем 450 – 900 тыс. руб. При этом нижний предел обычно составляет 90 – 150 тыс. руб. Многие маленькие компании ограничиваются типовым павильоном и сами оснащают его всем необходимым. По подсчетам некоторых фирм, это обходится примерно в четыре раза дешевле аутсорсинговых услуг [10].

Непосредственный успех участия предприятия в выставке прямо пропорционально зависит от персонала, который работает с экспозицией до ее монтажа: рекламисты, монтажники, маркетологи, дизайнеры, инженеры и т. д. и в процессе – стендисты. Само собой, не следует отправлять туда случайных сотрудников, которые не разбираются в продукции или просто не способны вести переговоры. Неграмотная, неэффективная работа необученного персонала на стенде способна свести на нет все усилия по подготовке.  Потенциальные потребители и заказчики нуждаются, прежде всего, в информации относительно определенных характеристик, выставляемых товаров и условий приобретения. Эти данные им могут представить только квалифицированные специалисты и менеджеры, имеющие непосредственное отношение к производству, использованию продукции.  Наиболее важная задача стендиста – постоянное внимание к посетителям и предоставление информации.  В фирмах крайне редко имеются специалисты, владеющие системной технологией организации выставочной деятельности, поэтому неизбежны пропуски важных звеньев, что приводит к увеличению затрат и низкой эффективности участия в выставках. Поэтому необходимо предварительно закреплять функции за каждым стендистом, так, например, один сотрудник должен отвечать за коммуникации с оптовиками, другой, соответственно, – с  розничными клиентами.

Давно пора уйти от оценки участия в выставке по размеру стенда и его качеству, хотя это тоже важно. Число заключенных после выставки контрактов обычно зависит от того, сумеет ли компания обработать полученную информацию и грамотно ей распорядиться. Как показывает западная практика, если для обычного заключения сделки требуется около четырех встреч, то после выставки – в среднем 0,8 встречи [6, c. 22].

По статистике почти треть экспонентов в России не только не обрабатывает контакты, но и не занимается оценкой выставочного эффекта. Для российских предприятий обычное дело, когда полученная на выставке контактная информация навсегда сдается в архив или попросту выбрасывается, а экспонент, не оценив результаты этой выставки, уже подумывает об организации следующей [11]. Собрав данные, полученные в ходе проведения выставочного мероприятия, необходимо произвести оценку эффективности участия в выставке. Динамика и эффективность участия предприятия в выставочных мероприятиях может быть вычислена посредством совокупности показателей, характеризующих все количественные и качественные стороны ее деятельности. На основании выявленной оценки возможно определение проблемных направлений в организации выставочной деятельности.

Выставки – интегрированный инструмент маркетинговых коммуникаций, обладающий комплексным эффектом. Для эффективного пользования этим инструментом необходимо грамотно использовать не только выставочную площадку, но и участвовать в деловой,  культурной и научной программе. Для того чтобы пользоваться всеми возможностями выставок необходимо  осуществлять соответствующую подготовку персонала, начиная с высшего руководства и заканчивая ее передовым отрядом.

Список литературы:

1.Балашихинская торгово-промышленная палата.– http://www.btpp.ru/info_vistovka.php.

2.Бижанова Е.М. Методы повышения эффективности выставочной деятельности предприятия: Дис. … канд. экон. наук / Пензенский гос. ун-т. – Пенза, 2006.

3.Выставочный портал  «Exponet.ru». – Выставки России, СНГ, мира.– http://www.exponet.ru/news/exhibitions/index.ru.html.

4.Голубков И.И. Оценка эффективности выставки кормовых средств коммерческой фирмы. – http://www.kormozagotovka.ru/content/stati_i_publikacii/ocenka_effektivnosti_vistavki_kormovih_sredstv_.html.

5.Как выбрать выставку. – http://www.reklamister.ru/statji/uchastie-v-vystavke/kak-vybratj-vystavku.html.

6.Колесник Ф. Ошибки с выставки // Секрет фирмы. – 2003. – № 12. – 103 с.

7.Маркетинговые исследования в выставочной деятельности.– http://www.cornet-electro.ru/services/marketing/marketing_research.php.

8.Михайлова Е. Как быстро, просто и эффективно подготовиться к выставке. – http://www.mdt-expo.ru/ind_teo_1.html.

9.Пароходов Ю.Н. Выставки: современная технология продвижения фирмы. – http://www.drevesina.com/materials.htm/a2/b15.

10.Экспозиционные расходы // Интернет-портал «Корпоративный менеджмент». – http://www.cfin.ru/press/sf/2003-12/10.shtml#.

11.Я - предприниматель!: Методическое пособие по вопросам ведения предпринимательской деятельности для субъектов малого предпринимательства. – Красноярск: Платина, 2007. – 256 с.