ЗНАЧЕНИЕ И ОСОБЕННОСТЬ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Минькина Ольга Валерьевна

аспирант, Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва

E-mail: menshova@mail.ru

Возрастание роли человеческого капитала как основного фактора экономического развития является одним из основных долговременных системных вызовов, отражающих как мировые тенденции, так и внутренние барьеры развития.

В соответствии с Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации 17 ноября 2008 г. № 1662-р, ведущая роль в формировании человеческого капитала, создающего экономику знаний, отводится сфере культуры [2].

Сам по себе термин «Культура» имеет очень широкую трактовку и область рассмотрения в социологическом, культурологическом, социальном, экономическом, искусствоведческом аспекте и на протяжении всего развития человечества многократно изменялся. В экономической литературе культура рассматривается как совокупность взаимосвязей и социально-экономических процессов в сфере производства культурных благ и предоставления их населению. Это деятельность по созданию, сохранению, передачи определенных духовных и этических ценностей, представлений и обслуживается следующими организациями: театрами, концертными коллективами, музеями, библиотеками, цирками, кинотеатрами, художественными и музыкальными школами и т. д. Данные учреждения и органы управления образуют «сферу культуры».

В России сфера культуры представлена в основном государственными или муниципальными учреждениями культуры. Учреждением в соответствии со статьей 120 Гражданского Кодекса Российской Федерации признается некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера [1].

В условиях проводимой реформы государственного управления, а именно реформирования государственных финансов, подразуме­вающих под собой в том числе полную реструктуризацию сети бюджетных учреждений, реформирование сектора бюджетных учреждений включает в себя не только создание новых типов государственных и муниципальных учреждений, но и изменение принципов их функционирования, а также переход к новым формам финансового обеспечения предоставления государственных (муниципальных) услуг. При этом действующий механизм сметного финансирования был признан неэффективным, поскольку не связывал деятельность бюджетного учреждения с достижением конкретных результатов. Данная реформа в рамках концепции бюджетирования, ориентированного на результат предъявляет новые жесткие требования к процессу управления учреждениями культуры и именно на этом этапе профессиональный менеджмент в сфере культуры имеет большое значение для данной социальной сферы.

Главная особенность менеджмента в учреждениях культуры проявляется в многообразии источников финансирования деятель­ности, включающих в себя бюджетные и внебюджетные источники, и в том, что внебюджетное финансирование состоит в основном из привлеченных средств заинтересованных доноров: меценатства, спонсорства, патронажа, благотворительности, что подразумевает под собой действительно высокие требования к компетентности менеджеров учреждений, вынужденных не только постоянно обосновывать использование бюджетных средств и конкурировать за них, но и постоянно искать новые методы и источники привлечения внебюджетных средств.

Кроме того, организации сферы культуры ведут хозяйственную деятельность и получают прибыль от своей деятельности, а, значит, менеджер в этой области должен быть полноценно компетентным в вопросах менеджмента коммерческой структуры.

Таким образом, менеджмент в сфере культуры предполагает не только эффективное построение отношений с органами госвласти (GR — governmentrelations) для привлечения бюджетного финанси­рования, но и активное участие в коммерческой деятельности, а также в поиске средств от различных благотворителей, что существенно расширяет сферу менеджмента в отличие от коммерческой организации, ориентированной исключительно на извлечение прибыли от своей хозяйственной деятельности.

Но следует обязательно учитывать, что в процессе привлечения различных видов источников финансированию перед менеджментом учреждения культуры всегда будет стоять вопрос о значении данного учреждения для общества и будущего поколения, о главенстве первоосновы его создания, целей и задач данного учреждения, будь то театр, музей, библиотека и т. д.

Еще одной особенностью в области менеджмента учреждений культуры можно выделить необходимость отделения от производства непосредственно художественного продукта или производимой услуги, так называемый принцип невмешательства в сферу творчества. Таким образом, основополагающая задача менеджмента в сфере культуры состоит исключительно в создании организационных и экономических условий саморазвития социально-культурной жизни.

В этой связи тандемность управления учреждением может быть одной из решением данной задачи — разделение менеджмента на художественную часть и на организационно-управленческую, что активно практикуется во многих театральных учреждениях России.

Современный менеджмент в области культуры требует профессиональных знаний во многих областях, в таких как финансы, администрирование, культурология, современные компьютерные и информационные технологии и т. д., большую роль играет и маркетинг, представляющий комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлет­ворение потребностей конкретных слоев населения и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка, систематического анализа возможностей активного воздействия на покупательский спрос, исследования внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, в условиях жесткой конкуренции.

Анализ рынка культуры и его сегментов дает возможность предотвратить нежелательные сбои в работе, создать предпосылки и условия для эффективного функционирования системы марке­тингового управления. Для разработки процесса маркетингового управления учреждению культуры необходимо провести ситуационный комплексный анализ своей внутренней и внешней среды. В международном маркетинге принято периодически (1‑2 раза в год) заниматься ситуационной проверкой деятельности фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность, рассмотреть достижения и неудачи, установить их причины и выявить их последствия, проверить компетентность и профессионализм сотрудников, оценить эффектив­ность их работы, а также ответить на многие другие важные вопросы.

Успешным примеров внедрения современных методов менеджмента в России можно назвать программу для Большого театра, разработанную компании Mckinsey&Company, являющуюся членом Попечительского совета Большого театра, и исполкомом Попечи­тельского совета, состоящую из четырнадцати инициатив по шести направлениям: — управление творческим процессом; — администра­тивное и финансовое управление; — работа со зрителями и культурное просвещение; — маркетинг и продажа; — защита и коммерческое использование торговой марки; — пиар. Все шесть направлений взаимосвязаны и представляют единую систему деятельности Большого театра [3, с. 17].

До внедрения этой программы компанией Mckinsey&Companyбыла проведена диагностика деятельности по управлению Большого театра и разработана долгосрочная программа необходимых усовершенствований, что позволило создать из главного театра страны современное, прибыльное театральное предприятие.

Менеджмент в сфере культуры также имеет свою специфику в том, что субъект платежеспособного спроса часто не совпадает с потребителем. То есть, работа в области маркетинга должна проводиться и с конечными потребителями, и с донорами, предоставляющие средства.

Не представляется возможным существование учреждений культуры и без интенсивного проникновения современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мультимедиа, освоения возможностей Интернета, открывающего перед сферой культуры совершенно новые горизонты развития. Известно, что практически все западные музеи предоставляют возможность не только посетить их виртуально, но предлагает всевозможные варианты интерактивного общения и образования. Умение работать с современными технологиями, заниматься активным их введением и применением является одной из главных задач современного менеджмента в сфере культуры, имеющего целью выдержать жесткую конкуренцию в современном обществе.

Маркетинговое управление в сфере культуры направлено на укрепление позиций учреждения культуры в меняющейся конкурентной среде. Поэтому в круг основных задач маркетингового управления деятельностью учреждения культуры должно входить комплексное изучение конкурентов. Невнимание к тому, чем заняты коллеги, партнеры, смежники, какие услуги они оказывают, с каким качеством и количеством мероприятий, по каким ценам может дорого обойтись конкурирующей организации.

Под конкуренцией среди учреждений культуры понимается соперничество между субъектами рынка культуры, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. На рынке культуры уровень конкуренции достаточно высок, так как включает множество конкурирующих учреждений, способных быстро адаптироваться к изменению потребительского спроса [4, с. 213].

Учреждению культуры в рамках рыночной конкуренции важно заинтересовать потенциального потребителя в своем посещении, постоянно расширяя круг своей деятельности. Для этого в жизни этого учреждения периодически должны происходить различные интересные события: премьеры, дебюты, бенефисы, празднования юбилеев, проведение фестивалей, встреч с известными деятелями культуры и искусств и другие мероприятия. Чтобы успешно конкурировать на рынке культуры, дать возможность новаторам творить, проводить новые мероприятия.

Вопрос ценообразования в отрасли культуры является чрезвычайно сложным и важным. Существует объективная необхо­димость периодически осуществлять комплексную систему мер по совершенствованию ценообразования, ориентируясь при этом на доступность искусства для всех слоев населения. Что касается цены посещения, то она должна на деле обеспечивать возможность обеспечения духовными и эстетическими ценностями большинства людей, а также создавать экономическую устойчивость учреждения культуры в условиях рынка и конкуренции.

Гибкая ценовая политика учреждения культуры, ориентиро­ванного на маркетинговое управление должна преследовать ряд следующих целей:

·      постановка задач ценообразования;

·      определение спроса на продукцию;

·      оценка издержек;

·      выбор метода ценообразования;

·      повышение рентабельности производства;

·      адаптация к рынку и деятельности конкурентов;

·      увеличение рыночной доли.

Безусловно, при стремлении увеличить рентабельность производства возникает тенденция к резкому повышению цен. Кроме того, сфера культуры, является объектом повышенного государственного вмешательства, делающего определенные попытки регулировать резкий рост цен. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производ­ственных мощностей, завоевании большего объема потенциальной потребительской аудитории, увеличении объема производства и внедрении инновационных маркетинговых технологий.

Концепция маркетингового управления предполагает ряд средств, позволяющих учреждению культуры эффективно осуществлять свою деятельность в условиях неопределенности внешней среды. Это методы оценки и прогнозирования и маркетинговое планирование, позволяющее оценить ситуацию на рынке культуры и собственный производственно-творческий потенциал и т. д.

В Российской Федерации учреждения культуры всегда  были зависимы от строгого государственного регулирования и распределения бюджетного финансирования, что естественным образом отразилось на управлении данными учреждениями и на самой отрасли, в том числе не лучшим образом, начиная от жестко регламентированной системы оплаты труда до беззащитности  и несамостоятельности руководства учреждений культуры. Поэтому внедрение современного менеджмента в учреждения культуры может вызвать много проблем для учреждений, привыкшим к традиционному управлению и зависимости от распределения «сверху».

Кроме того существенным фактором введения современного менеджмента в учреждения культуры является интеграция России в международное пространство. И поэтому Россия вынуждена не только охранять и нести свое культурное наследие и традиции, но и включать ее в мировую культурную сеть, заниматься ее тиражированием на международном пространстве, активно разрабатывая такое развитое на Западе направление как культурный туризм, приносящий многим странам значительный доход.

Список литературы:

1.Гражданский Кодекс Российской Федерации. // Собр. Законодательства Рос. Федерации. —2004. —№ 32, ст. 3301.

2.Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года: утв. распоряжением Правительства Рос. Федерации 17 ноября 2008 г. № 1662-р // Собр. законодательства Рос. Федерации. —2008. —№ 47, ст. 5489.

3.Маргарита Удовиченко. «По Большому счету» / /Журнал «Финанс.» № 13 (150) 3—9 апреля 2006.

4.Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие. СПб: Лань; Планета музыки, 2009. —540 с.