ПРИМЕНЕНИЕ SWOT-АНАЛИЗА ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Ладная Мария Анатольевна

ассистент кафедры маркетинга и коммерции ДВФУ,

г. Владивосток

E-mail: Ladnaya.08@mail.ru

Рынок как экономическая категория постоянно изменяется под воздействием условий, обусловленных влиянием политической, экономической, демографической, природной и прочей среды. При исследовании рыночной среды определяется ряд важных факторов, а также степень их влияния на изучаемое явление. Понятие «среда» знакомо нам из многих сфер жизни — биологии, экологии, философии, социологии, политики и конечно экономики. Вопросы окружения организации затрагивали многие отечественные и зарубежные авторы, такие как Румянцева З. П.,Гайдаенко Т. А., Данько Т. П., Тюрюханова Е. В., Айвазян С. А., Балкинд О. Я., Левицкий П., Сафарова Е. В., Мурахтанова Н. М., Малых В. В., Власова В. М., Барышев А. Ф., Багиев Г. Л.,Котлер Ф., Амстронг Г., Келлер К. Л.,Дафт Ричард Л., Мэскон М. Х., Альберт М., Жедоури Ф., Нордстрем К. А., Риддерстрале Й.и другие.

В экономике под внешней средой предприятия понимается совокупность действующих вне компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами предприятия выгодных взаимоотношений с целевыми потребителями [3, с. 656]. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её на должном уровне. Поскольку между организацией и внешней средой постоянно происходит информационный и ресурсный обмен. Именно внешнее окружение среды диктует стратегию и тактику организаций [1, с. 36].

Среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду — факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю.

До настоящего времени не выработан единый подход как к разграничению среды, окружающей предприятие, выбору основных элементов ее формирования, так и к установлению основных факторов влияния на деятельность предприятия, его функций, а также критериев и показателей оценки этого воздействия. Однако, несмотря на многообразие взглядов, в основном среду любой организации стоит воспринимать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю и внешнюю. Такой классификации придерживается большинство учёных

Само же понятие внешнее окружение организации возникло в экономике недавно. Впервые оно было рассмотрено А. Богдановым и Л. Фон Берталанфи в первой половине двадцатого века. Однако, значение внешней среды для организаций было осознано только в 50-е годы в условиях кризисной экономики. С того момента любая организация стала рассматриваться как единое целое, состоящее из взаимосвязанных частей, в свою очередь взаимодействующих с внешним миром [5, с. 704].

Дальнейшее развитие данной концепции привело к возникновению ситуационного подхода, согласно которому, выбор метода управления зависит от конкретной ситуации, характеризуемой в значительной мере определенными внешними переменными. В настоящее время компании пытаются активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Причём особое внимание уделяется непосредственно методам анализа и оценки внешнего окружения компании.В анализ рыночной внешней среды входят факторы, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы товаров или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли и другое.

В настоящее время существует множество методов для анализа внешней среды организации. Это такие методы анализа как Pest, Pestplus, Grid, Scan, EFAS, ETOM, Quest, SNW, GETSи другие. Однако, наиболее простой и доступный метод, позволяющий отследить динамику внешней среды предприятия —SWOT-анализ. При использовании фирмой данного метода анализа появляется возможность объединить различные аспекты внешней (макро и микро сред), а также внутренней среды самого предприятия. Что способствует выбору наиболее оптимальной стратегии развития [6, с. 447].

Впервые аббревиатура SWOTбыла озвучена Андрюсоном К. в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики [9].С тех пор SWOT-анализ начал повсеместно применяться при процессе стратегического планирования, постоянно совершенст­вуясь и модифицируясь. Так, изначально, SWOTбыл ориентирован лишь на структурирование информации о положении фирмы в среде и тенденциях развития. В настоящее время его применяют для разработки стратегий поведения фирмы.

SWOT —это аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths — силы; Weaknesses — слабости; Opportunities — возмож­ности; Threats — угрозы) [4, с. 46].

Сильные стороны - это то, в чем фирма добилась определённых успехов и при помощи которых она может уменьшить или нейтрализовать влияние угроз, реализовать возможности. Они могут заключаться в навыках, опыте работы, ресурсах, имидже, достижениях. С точки зрения формирования стратегии сильные стороны предприятия важны, так как они могут быть использованы как основа антикризисной стратегии. Если их недостаточно, то менеджеры предприятия должны срочно создать базу, на которой эта стратегия основывается. В то же время успешная антикризисная стратегия направлена на устранение слабых сторон, которые способствовали кризисной ситуации. Слабые стороны - это отсутствие или недостаток, чего-то важного в функционировании компании, того, что она не может реализовать. Возможности и угрозы —это все те факторы, которые могут либо отрицательно воздействовать на предприятие, даже в перспективе «убить» его, либо способствовать его дальнейшему развитию и процветанию.

Методология построения матрицы SWOT анализа заключается в том, что происходит разделение среды, в которой функционирует организация, на две части: внешнюю среду и внутреннюю среду, т. е. это сама организация. После этого в каждой из сред происходит выделение благоприятных и неблагоприятных факторов влияющих на организацию.

К элементам внутренней среды относят сильные и слабые стороны компании, а к элементам внешней среды —возможности и угрозы.

При анализе внешней среды необходимо не только проводить оценку рыночной конъюнктуры, но и захватывать такие сферы жизни как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение. Иначе говоря, проводить в соответствии с моделью GETS [2, с. 79], что означает четыре группы внешних факторов: законодательные (government), экономические (economy), технологические (technology), общественные (society).

В основу, при построении матрицы SWOT, положена, так называемая «дихотомическая процедура» используемая во многих сферах науки философии, математике, ботанике, информатике, литературе и многих других. Dickotomia (cгреч.) —разделяю на две части [8]. То есть элементы матрицы SWOTанализа представляют пары взаимоисключающих друг друга признаков. За счёт этого минимизируется неопределённость взаимодействия внутренней среды компании с её внешней средой [10].

Таким образом, процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

К «плюсам» SWOT-анализа можно отнести то, что отпадает необходимость в использовании мощных дорогостоящих систем «количественного» анализа и привлечении экспертов, которые, хуже зная специфику конкретного рынка и конкретного предприятия, могут в условиях ограниченного времени и неполной информации составить неоптимальное решение. Консультанты по стратегическому плани­рованию рекомендуют, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства фирмы. К примеру, американская ассоциация управления (АМА) разработала контрольный лист SWOT-анализа, заполнив который для различных конкурирующих фирм, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе [7, с. 134].

Таким образом, SWOT-анализ является инструментом стратегического анализа, который помогает выработать оптимальную стратегию развития организации на основе анализа ее внешней и внутренней среды. Посредством его лишь формулируются основные направления развития предприятия посредством систематизации имеющейся информации. Для полной картины желательно в сочетании со SWOT-анализом применять иные методы оценки внешней среды.

Список литературы:

1.        Акбердин А. Менеджмент организации: учеб. пособие. М.: Дело 2004.—36 с.

2.        Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии. —Уфа. УГАТУ 1999 —79 с.

3.        Котлер Ф. «Основы маркетинга» М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.

4.        Карминский А. М., Оленев Н. И., Примак А. Г., Фалько С. Г. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях. М.: «Финансы и статистика», 1998. — 46 с.

5.        Мэскон М.Х., Альберт М., Жедоури Ф.Основы менеджмента. — М.: Дело, 1997. — 704 с.

6.        Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учеб. для вузов / Р.А. Фатхутдинов; Гл. ред. Ю.В. Луизо. — 5-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2002. — 447 с.

7.        Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. — М., Финансы и статистика, 2002. —134 с.

8.        Электронная независимая энциклопедия. URL:http://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения:13.10.2011).

9.        Разработчики технологии SWOT-анализа // Электронная публикация. URL:http:http://www.swot.ru/catalog2/doc/swot1/. (дата обращения: 18.11.2011).

10.     Электронная публикация. URL: http://swotanaliz.ru/teor.html/. (дата обращения: 11.11.2011).