УРОВЕНЬ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО СОЗНАНИЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ КОСМЕТИКИ

THE LEVEL OF ENVIRONMENTAL AWARENESS AND CONSUMER PREFERENCES OF COSMETICS CONSUMERS

Marina Lagunova

senior lecturer at Mytishchi branch of Bauman Moscow State Technical University,

Russia, Mytishchi

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию экологического сознания потребителей на примере потребителей косметики. Разработана анкета, в основе которой лежит шкала Ликерта. Проведено анкетирование ряда жителей Москвы и Московской области. Внутренняя согласованность анкеты подтверждена коэффициентом альфа Кронбаха. Результаты анкетирования проанализированы и свидетельствуют о преимущественно нейтральной позиции респондентов по отношению к вопросам экологии. Подчеркнута роль экологического маркетинга в повышении экологического сознания потребителей.

ABSTRACT

The subject matter of the article is environmental awareness of cosmetics consumers. A questionnaire based on Likert scale is developed. A number of Moscow and Moscow region residents are tested. Internal consistency of the questionnaire is proved by Cronbach's alpha. The results of the test are analyzed, the attitude of the respondents toward environmental issues is mostly neutral. The role of environmental marketing in increasing consumer environmental awareness is underlined.

Ключевые слова: экологический маркетинг; потребитель; экологическое сознание; анкетирование; косметика.

Keywords: environmental marketing; consumer; environmental awareness; questionnaire; cosmetics.

Необходимость поиска баланса между безграничными потребностями человека и ограниченными ресурсами объединяет экономику и экологию. [1, с. 90] В широком смысле все доступные нам ресурсы, в том числе созданные человеком, являются так или иначе природными ресурсами или производными от них. В условиях увеличения населения планеты, ухудшения состояния окружающей среды, роста производства и бума потребления решение экологических вопросов становится всё опаснее оставлять на потом [2].

Повседневная деятельность людей отражается на состоянии окружающей среды. Компании во всем мире становятся все больше связанными с понятием экологической ответственности бизнеса, однако не меньшая ответственность лежит и на потребителях. Люди вовлечены в экономические отношения, они ежедневно принимают решения о покупке товара, тем самым поддерживая его производителя, либо об отказе от производителя, вплоть до бойкота брендов.

 Таким образом, экологизация экономики неразрывно связана с экологизацией сознания отдельных людей. К сожалению, в настоящее время в России люди получают экологические знания бессистемно, обрывками: в школе, университете, из СМИ и знакомых. В результате люди в обществе имеют разный уровень экологического сознания.

Экологическое сознание – это часть экологической культуры, оно включает в себя знания о природе, её ценностях, идеалах и нормах, регулирующих отношения человека с окружающей средой [4, с. 746]. Экологическое сознание человека порождает его экологическое поведение [4, с. 746]. Оба понятия взаимосвязаны с концепцией экологического маркетинга.

Экологический маркетинг можно определить как «процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, созданных с использованием минимально возможного объема природных (в том числе энергетических) ресурсов и наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла товара (услуги)» [6, с. 27]. Концепция экологического маркетинга подразумевает, что изменяются покупательские мотивы, появляется потребность в экологической ценности. [5, с. 239]

Целью настоящей работы является исследование уровня экологического сознания и потребительских предпочтений потребителей косметики. Косметические товары были выбраны потому, что они являются товарами повседневного спроса, а также часто покупаются не только из объективной необходимости, но и в отсутствие её (в подарок, впрок, потому что понравилось, на всякий случай, новинка). Кроме того, для данных товаров крайне важна привлекательная упаковка.

В целях исследования была разработана анкета, в основу которой легла шкала Ликерта. Респондентам предстояло указать степень согласия с рядом утверждений, касающихся экологии и косметических товаров. После пилотного исследования с участием десяти человек были проанализированы результаты, убраны четыре утверждения из изначальных двенадцати. Итоговый вариант анкеты был предложен респондентам под названием «Косметика и окружающая среда» и представил собой восемь утверждений, стиль которых намеренно приближен к разговорному, а также три вопроса закрытого типа и один вопрос открытого типа.

Для оценки надежности основной части анкеты (шкалы Ликерта) по завершении основного исследования была высчитана стандартизированная альфа Кронбаха. Вычисления производились по формуле:

    ; где N – количество исследуемых компонентов (в данном случае – количество утверждений), а  - средний коэффициент корреляции между компонентами.

Средствами MS Excel была построена корреляционная матрица. Средний коэффициент корреляции составил 0,26242537. Уравнение приняло вид:

Полученный коэффициент α_st=0,74 показал достаточную степень внутренней согласованности опроса, поскольку полученная альфа Кронбаха больше, чем 0,7 [7, c. 13].

Число респондентов составило 85 жителей Москвы и Московской области (80 женщин, 5 мужчин). Распределение респондентов по возрасту представлено на Рисунке 1, частота покупок косметики на Рисунке 2.

Рисунок 1. Возраст респондентов

Рисунок 2. Частота покупок косметических товаров

Респонденты указывали степень своего согласия с каждым предложенным утверждением, выбирая один из следующих вариантов: полностью согласен (5 баллов при подсчёте результатов), согласен (4), затрудняюсь ответить (3), не согласен (2), полностью не согласен (1).

Три вопроса являлись «отрицательными», для них при подсчете результатов ответ «полностью не согласен» равнялся 5 баллам, «полностью согласен» - 1 баллу. В Таблице 1 приводится количество человек, набравших тот или иной балл по каждому утверждению, и средний балл на утверждение. «Отрицательные» утверждения выделены курсивом.

Таблица 1

Утверждения и набранные баллы

Следует отметить, что, хотя утверждения и освещают разные стороны экологических вопросов, трудно определить истинный мотив потребителя. Например, в основе ответа «полностью согласен» на утверждение 2 может лежать не обеспокоенность засорением планеты, а нежелание постоянно выносить мусор. Разброс баллов на утверждение 8 может свидетельствовать не об отсутствии сочувствия к животным, а об отсутствии информированности о существовании альтернативных методов тестирования, обеспечивающих безопасность продукции без истязания лабораторных животных.

В данном опросе максимально возможная сумма оценок по шкале равнялась 40 и была принята за наиболее высокий уровень экологического сознания респондента, обеспокоенность состоянием окружающей среды и готовность вносить посильный вклад в сохранение природы планеты. Минимально возможный результат – 8 баллов – принят за полное безразличие к вопросам экологии при оценке и покупке косметики. Нейтральная позиция – 21-27 баллов. Следует отметить, что ни один респондент не набрал 8 или 40 баллов. Фактическая максимальная набранная сумма баллов – 38, минимальная – 12 баллов. Средняя общая сумма набранных баллов составила 24,85 балла на человека, а средний балл на вопрос 3,1. В соответствии с предлагаемой интерпретацией это не выходит за рамки нейтрального отношения к экологии.

На Рисунке 3 представлены результаты опроса, их обобщение и интерпретация.

Рисунок 3. Результаты опроса по шкале Ликерта и их обобщение

При анализе полученных результатов и ответов отдельных людей наблюдается также следующее:

- Уровень экологического сознания выше у лиц категорий 18-25 лет, 26-32 года, 40-49 лет.

- Среди лиц в возрасте от 33 до 39 лет нет большого разброса в суммах баллов, тенденция к нейтральной позиции.

- Среди лиц в возрасте от 26 до 32 лет чаще всего встречаются люди с суммами набранных баллов больше 30.

- В то же время, у людей в возрасте от 26 до 32 лет суммы набранных баллов разнятся от человека к человеку сильнее всего.

- Некоторые люди склонны выбирать экологичные марки, несмотря на собственное неверие в экологичность косметических компаний.

- Неверие в способность косметических компаний внести вклад в решение экологических проблем не исключает собственной озабоченности потребителей экологическими вопросами.

Открытый вопрос «Какие марки косметики известны Вам как экологичные?» был необязательным, на него ответило 37 человек. В глазах потребителей экологичная косметика представлена следующими марками, в скобках приведено число упоминаний: Yves Rocher (15); Lush (8); Natura Siberica (5); Green Mama (2); Faberlic (2); Bio-oil (1); L'Occitane (1); Organic Shop (1); Amala (1); MiKo (1); Макошь (1); Краснополянская (1); Teana (1); Oriflame (1); Japan Gals (1); Maystar (1);  Collistar (1);  Collin (1);  Чистая линия (1).

Встречаются и следующие ответы: никакие (5); не интересовалась (2); не обращала на это внимания (1); не знаю (1).

Из проведённого исследования видно, что обеспокоенность вопросами экологии при покупке косметики невелика. Даже если человек отвечает «экологично», его истинные мотивы и чувства трудно определить. В этой связи интересно процитировать комментарий к вопросу о марках, оставленный одной из опрошенных: «Если пишут, что используются натуральные компоненты, если косметика дорогая и с различными «стикерами» типа «Не тестировано на животных», то я беру такую. Но я не могу запомнить марки конкретно экологической направленности, и специально выискивать такие марки у меня нет возможности и средств».

Экологический маркетинг может быть не только ответом на ожидания потребителей [6, с. 28–29], но и средством обучения потребителей [3, с. 150], привлечения их внимания к вопросам окружающей среды, повышения экологической грамотности. Тогда в выигрыше останутся все: и природа, и потребители за счет более безопасной покупки и чувства морального удовлетворения, и бизнес за счет лояльности потребителя. В конце концов, жизнеспособная планета – наша общая нужда.

Список литературы:

1. Барсукова М.В. О взаимозависимости экологии и экономики // Охрана и экономика труда. – М.: Всероссийский научно-исследовательский институт труда, 2015. – C. 90–93.
2. Доклад WWF «Живая планета 2016». Краткое изложение [Электронный ресурс] // WWF, Global Footprint Network, Water Footprint Network, London Zoological Society. 2016. – URL: http://www.wwf.ru/resources/publ/book/1102 (дата обращения: 20.02.17)
3. Козлова О.А. Экологический маркетинг: новый концептуальный подход и стратегический потенциал производителей // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». – 2011. – № 1. – С. 146–155.
4. Краснова Е.В., Эпова Т.И., Щукин В.П. Экологическая культура и её роль в устойчивом развитии системы природа – общество // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. – 2012. – Т. 14. – № 1–3. – С. 744–747.
5. Лукина А.В. Теоретические аспекты экологического маркетинга // Вестник Воронежского аграрного университета. – 2014. – № 3 (42). – С. 238–241.
6. Смирнова Е.В. Становление экологического маркетинга // Безопасность в техносфере. – 2012. – № 1. – С. 27–31.
7. Kline P. The handbook of psychological testing (2nd ed.). London: Routledge, 2000. – 752 pp.