ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

THE MAIN THEORETICAL MARKETING PROBLEMS

Nadezda Gusareva

the candidate of Pedagogical Sciences, master of Economics, associate professor of the department of Economics and Business of Russian state social University,

Russia, Moscow

Nataliya Kabanova

fourth-year student of the faculty of Economics in Russian state social University,

Russia, Moscow

Marina Kuzmina

fourth-year student of the faculty of Economics in Russian state social University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена определению основных теоретических проблем маркетинга. С помощью системно-структурного подхода и сравнительного анализа были выявлены следующие проблемы: дефиниции маркетинга; выделения направлений развития маркетинга; структуры комплекса маркетинга и управления маркетингом.

ABSTRACT

This article deals with the definition of basic theoretical problems of marketing. With the help of system-structural approach and comparative analysis of the following issues: definition of marketing, identification highlight areas of marketing development; the structure of the complex of marketing and marketing management.

Ключевые слова: проблемы маркетинга, маркетинг на предприятии, структура комплекса маркетинга, управление маркетингом, организационная структура управления маркетинга.

Keywords: marketing problems, marketing the company, the structure of the marketing, marketing management, marketing management in organizational structure.

Растущая интеграция в мировую экономику и развитие российского рынка требуют дальнейшего совершенствования теоретического фундамента маркетинга для его более эффективного практического применения. Однако, многие важные аспекты как теоретического, так и практического развития маркетинга в постоянно меняющихся условиях современной экономики требуют дальнейшего изучения, как в общетеоретическом плане, так и в прикладном аспекте.

В теоретическом поле исследований спорными остаются ряд проблем маркетинга. Начнем с проблемы дефиниции маркетинга. По разным данным этих определений насчитывается около двухсот. Многие авторы считают, что маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью организаций и предприятий, которая направлена на изучение предпринимательской среды, рынка, запросов потребителей и их ориентацию на производимых товарах и услугах [6, с. 6].

Американская ассоциация маркетинга определяет термин маркетинг следующим образом: «маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций» [5, с. 6].

В отдельных источниках маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и реализации продукции, а также предоставлению услуг на основе систематического изучения рынка и реального спроса с целью получения высокой прибыли [3, с. 9].

Нужно упомянуть классическое определение маркетинга, данное Ф. Котлером, как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и нужд на основе обмена [2, с. 6].

Для наиболее точного определения термина «маркетинг» приемлемо высказывание одного из основных теоретиков, рассматривающих проблематику управления Питера Друкера: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это не говорит о том, что усилия по сбыту и его стимулированию вовсе теряют своё значение. Это означает, что они являются частью набора маркетинговых средств, которые следует согласованно связать друг с другом для того, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Проанализировав основные определения маркетинга, мы остановились на его понимании как совокупной системы организации производства и сбыта продукции, направленной на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли за счёт анализа внешней и внутренней среды, в том числе разработки рыночной стратегии.

Из данного понимания вытекают важные принципы маркетинга [4, с. 289]:

• производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
• наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами;
• эффективная реализация продукции и услуг на определённых рынках в намеченных объёмах и запланированные сроки;
• обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны.

Маркетинг как концепция управления производственной и сбытовой деятельностью, имеет общие функции: планирование, организация, контроль, координация, учёт, мотивация, принятие решений и др.

Число своеобразных функций маркетинговой деятельности напрямую зависит от технико-экономических показателей деятельности организации. Среди них наиболее чаще встречаются следующие функции [6, с. 16]:

• комплексное исследование рынка (анализ спроса и предложения, их динамики и эластичности и др.);
• анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• сегментирование рынка;
• выбор целевого рынка и позиционирование товара;
• разработка комплекса маркетинговых программ для выбранных сегментов рынка и др.

Другой теоретической проблемой исследователи считают выделение направлений развития маркетинга. Некоторые авторы считают необходимым сконцентрировать основное внимание на создании новых продуктов, освоении новых рынков сбыта, т. е. на инновационном маркетинге. Важными аспектами этой работы они называют:

• исследование рынков с целью получения надежной информации об объемах спроса, предпочтениях потребителей и о внешней стороне предприятия;
• воспроизведение продуктов, которые отвечают запросам рынка, удовлетворяют потребности потребителей и превосходят по своим составляющим продукты конкурентов;
• влияние потребителей на спрос, формирование контролирующих действий над средой реализации.

Другие авторы считают, что главным направлением развития маркетинга является маркетинговое распределение, т. к. именно оно является ядром планирования внутри фирмы, и одновременно служит основополагающим звеном в управлении организации. Маркетинг исследуется авторами как инструмент, который обосновывает шаги в торговой, производственной и научно-технической среде предприятия [1, с. 17].

Мы считаем, что оба направления развития являются актуальными в современных рыночных условиях хозяйствования и хорошо сочетаются.

Следующей важной проблемой является проблема структуры комплекса маркетинга. Оригинальный вариант которой включает четыре составляющие, которые могут подвергаться воздействию организации: цена, товар, продвижение, место продажи (концепция «4P»).

Многие специалисты ставили перед собою цель расширить этот комплекс, однако столкнулись с рядом трудностей:

• предлагаемые ими параметры представляли собой чрезмерную детализацию переменных классического варианта. Например, добавление упаковки не будет правомерным, так как данный элемент традиционно является неотъемлемой частью товара;
• факторы не являлись контролируемыми составляющими комплекса маркетинга. Прибыль, как элемент данного комплекса, не может быть включена в него, так как она не представляет собой инструмент маркетинга, а является конечной целью.

Неотъемлемой частью удачного применения маркетинговой системы каждой компании является обеспечение постоянным и точным управлением хода реализации разработанных им программ. В данном случае может возникнуть ряд последствий:

• структурная разобщенность;
• недостаточное финансирование;
• отсутствие системы контрольных показателей службы маркетинга;
• низкий уровень квалификации персонала службы маркетинга;
• несоответствие полномочий и ответственности и др.

Для того чтобы решить возникшие противоречия и предотвращать новые, следует сконцентрировать внимание на стратегическом и оперативном управлении маркетингом и обеспечении достоверной информацией.

Важной проблемой практики маркетинга является формирование организационной структуры управления маркетингом. Ключевые аспекты организационной структуры маркетинговой службы определяются следующими характеристиками: учёт специфики организации, её ресурсный потенциал, особенности продукции и рынка сбыта. Из указанного следует, что каждая организация имеет индивидуальную организационную структуру отдела маркетинга.

Исходя из практики, вышеуказанная структура может включать в себя ориентации, представленные в таблице 1 [6, с. 153].

Таблица 1.

Сравнительный анализ организационных структур маркетинга

Из-за нестабильности российской экономики и изменений законодательства, регулирующего маркетинговую деятельность, специалистам маркетинговых служб приходится быстро адаптироваться к новым условиям и оперативно реагировать на них.

Таким образом, недостаточная разработанность теоретико-методологических, методических и практических направлений развития маркетинга в современных рыночных условиях, требуют проведения исследований и внедрения их результатов в практику деятельности предприятий. Необходимо изыскание новых возможностей развития маркетинга на стыке других отраслей научных исследований.

Список литературы:

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – 6-е изд., испр. – Мн.: Выш. шк., 2009. – 511 с.
2. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: учебное пособие. – 6-е изд., испр. – Мн.: 2005. – 271 с.
3. Ким С.А. Маркетинг: учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015. – 260 с.
4. Мумладзе Р.Г. Основы экономики, менеджмента и маркетинга: учебное пособие / Р.Г. Мумладзе, В.С. Парамонов, Н.И. Литвина. – М.: РУСАЙНС, 2016. – 350 с.
5. Парамонова Т.Н. Маркетинг: учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк; под ред. Т.Н. Парамоновой. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2016. – 190 с.
6. Синицина О.Н. Маркетинг: учебное пособие. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2016. – 210 с.