ПРЕДПОСЫЛКИ ВНЕДРЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

PRECONDITIONS OF INTRODUCTION THE EXPERIENTIAL MARKETING FOR DEVELOPMENT CUSTOMER RELATIONS

Tatiana Slutskikh

deputy marketing director, Technostile Ltd.,

Russia, Omsk

АННОТАЦИЯ

В статье предлагается обзор тенденций, актуализирующих необходимость применения современными организациями маркетинга отношений и эмпирического маркетинга. Рассмотрены пять форм рыночной перегруженности, проиллюстрированы примерами из российской практики. Изучены изменения в мышлении и поведении потребителей, влияющие на рост значимости отношений и актуальности эмпирического маркетинга.

ABSTRACT

The article provides an overview of trends, updated the need for modern organizations the relationship marketing and the experiential marketing. We considered five forms of the market clutter, illustrated with examples from Russian practice. There are changes in the thinking and behavior of consumers, affecting the growth of the importance of the relationship and relevance of experiential marketing.

Ключевые слова: маркетинг отношений, эмпирический маркетинг, тенденции, рыночная перегруженность.

Keywords: relationship marketing, experiential marketing, trends, market clutter.

В настоящее время маркетингу отношений как новой парадигме уделяется большое внимание как в зарубежной, так и в российской литературе. Кроме того, растет внимание к концепции эмпирического маркетинга. Самыми упоминаемыми причинами развития теории маркетинга отношений следует назвать глобализацию экономики и развитие информационных систем. На эти предпосылки ссылаются Артюхова Т.З., Ваш М., Евстигнеева Т.В., Исаева Е.В., Черенков В.И. и другие. Однако, с нашей точки зрения, большее значение имеет рыночная перегруженность как следствие названных тенденций. Данный термин ввел М. Ньюмейер [10], выделяя пять форм рыночной перегруженности: продуктовая, функциональная, рекламная, информационная и перегруженность средствами информации.

В.А. Лисичкин приводит данные о том, что «за 100 последних лет скорость передвижения увеличилась в 10² раз, связи в 10⁷ раз, обработки информации в 10⁶ раз» [8]. Продуктовая перегруженность возросла: количество предложений в любой товарной категории увеличилось в разы: в 1965 году в обычном американском супермаркете было представлено до 20 тысяч видов товара [10], в СССР наблюдался товарный дефицит [3], а сейчас и в американском, и в российском гипермаркете (например, «Ашан» в г. Москва) можно найти более 40 тысяч товаров [11].

При этом ассортимент магазинов расширяется. Н.А. Кочкина и Е.А. Попова, основываясь на критическом анализе литературы, приходят к выводу, что «большой ассортимент за редким исключением оказывает отрицательное влияние на спрос» [7], что объясняется информационной перегрузкой потребителя, ожидаемым чувством огорчения от того, что, возможно, выбран не лучший товар, и вера в то, что меньший ассортимент содержит информацию, позволяющую принять решение о покупке. Названные исследователи утверждают, что «даже незначительное сокращение ассортимента в таких случаях приводит к росту спроса».

Только за период с 2000 по 2012 г. физический объем платных услуг населению России в целом вырос более чем в 10 раз [5]. Наибольший рост показали такие виды услуг, как связь, физическая культура и спорт, коммунальные, медицинские, туристские услуги.

Функциональная перегруженность, отмечаемая помимо М. Ньюмейера Д. Норманом [9], более свойственна товарным рынкам, но и в сфере услуг имеет значение. К примеру, помимо базовой услуги мобильной связи, оператор связи «МТС», как и другие участники рынка, предлагает широкий ассортимент услуг домашнего интернета и ТВ, финансовые услуги [12]. При этом, по данным Ж.А. Рожковой, лишь 22 % времени российских пользователей мобильных устройств тратится на звонки и смс [14], при этом средний пользователь мобильного телефона обращается к устройству 220 раз в день – в среднем каждые три минуты [14].

Обилие дополнительных функций приводит к избытку информационных элементов и сообщений – информационной и рекламной перегруженности, что в свою очередь ведет к негативу в среде потребителей. Согласно данным Yankelovich Partners, 65 % респондентов считают, что их «постоянно подвергают рекламной бомбардировке»; 69 % «предпочитают те товары и услуги, приобретая которые они ограждают себя от назойливой рекламы», и, наконец, 54 % «стараются не покупать товары, которые рекламируют на каждом углу» [2]. По данным Исследовательского центра портала Superjob.ru, наиболее сильное неприятие вызывает баннерная реклама (54 % опрошенных), ТВ-ролики (46 %). Наиболее позитивное отношение фиксируется по отношению к печатной прессе (37 %) и наружной рекламе (33 %) [15], что логично объясняется тем, что именно эти каналы «вмешиваются» в пространство людей минимально.

Еляков А.Д. приводит данные о том, что за последние 30 лет в мире было произведено больше информации, чем за предшествующие пять тысяч лет [4]. Убытки от спама, по оценкам исследовательской компании Terris Research, ежегодно составляют 50 млрд. долл. [4]. При этом наблюдается и перегруженность средствами информации. Несмотря на их избыток конкурирующих медиаканалов, 56 % потребителей по всему миру по-прежнему узнают о новых продуктах через нерекламные источники информации – семью и друзей (данные исследовательской компании Nielsen) [13]. Следует отметить также активное развитие digital инструментов, также способствующих развитию информационной перегруженности и перегруженности средствами информации. Они в том или ином объеме используются уже практически всеми (95 %) участниками рынка [18].

Перечисленные тенденции приводят, с одной стороны, к буму потребления, а с другой к равнодушию со стороны потребителей и устойчивости к рекламных трюкам и действиям производителей (иммунитет). По данным Американской ассоциации рекламных агентств, обычный потребитель не способен осилить более ста сообщений в день [10]. Кроме того, особую актуальность приобрели вопросы доверия к брендам и компаниям. По мнению Ф. Котлера, «уровень доверия в рыночной среде неуклонно снижается», при этом наблюдается «смещение доверия потребителей от компаний к другим потребителям» [6], что отражается на развитии социальных медиа. Как отмечает С. Славинский, «фактически вся маркетинговая машина, направленная на формирование новых рынков и привлечение новых потребителей, уходит из-под контроля компании» и «самая большая проблема … в том, что тихо и даже незримо коммуникации делегируются потребителям» [16].

Помимо усиления рыночной силы потребителей следует отметить и изменения, произошедшие в психологии потребителей. Боброва Е.А. утверждает, что от 60 до 80 % покупателей, ушедших к конкурентам, «в процессе опросов отмечали, что они «удовлетворены» или «очень удовлетворены» услугами компании» [1]. М. Ньюмейер отмечает, что главной потребностью современности стала скорость: потребители стремятся к многозадачности, производители стали заложниками «трех потребностей бизнеса, которые никогда не получится удовлетворить: бесплатно, качественно и прямо сейчас» [10].

Растет интерес пользователей к развлекательным элементам при приобретении услуг и товаров. По данным подготовленного PwC «Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 годы», совокупные годовые темпы роста общей выручки от индустрии развлечений и СМИ составят в последующие пять лет 5,1 %, что означает, что выручка увеличится с 1,74 трлн. долларов в 2014 г. до 2,23 трлн. долларов в 2019 г. [17] Наталья Яковлева, руководитель практики по оказанию услуг компаниям индустрии развлечений и СМИ, PwC в России, отмечает необходимость «соединить контент с эмоциональной составляющей», важность «ощущения своего рода индивидуального подхода» и желание потребителей получать впечатления от использования контента [17].

Таким образом, можно выделить следующие ключевые тренды, влияющие на рост актуальности эмпирического маркетинга и маркетинга отношений:

• Рост рыночной перегруженности во всех формах;
• Возрастание рыночной силы потребителей;
• Смещение доверия потребителей от компаний к другим потребителям;
• Желание потребителей получить эмоциональный индивидуальный подход.

При этом теория эмпирического маркетинга пока находится в стадии разработки и накопления практического опыта использования эмоциональных факторов. Анализ практических кейсов использования эмпирического маркетинга, проведенный автором, позволяет сделать вывод, что использование эмпирических приемов позволяет повысить уровень доверия к товару/услуге, облегчить легкость инициации последующих точек контакта, увеличить общую длительность и качество взаимоотношений, способствовать формированию эмоциональной позитивной связи между потребителями и компанией, активизировать горизонтальные коммуникации потребителей и т. д. Однако теоретическая разработанность инструментария поддержки и развития отношений с потребителями недостаточна.

Список литературы:

1. Боброва Е.А. Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом: Авторефр. Дис. Канд. Экон. Наук. – Санкт-Петербург, 2008. – 17 с.
2. Гордон Дж., Курт Д., Перрей Дж. Не расходы, а инвестиции – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.vestnikmckinsey.ru/strategic-planning/ne-raskhodyh-a-investicii-1 (Дата обращения 02.03.2016).
3. Дефицит в СССР – как это было – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.gazeta.ru/infographics/deficit/ (Дата обращения 02.03.2016).
4. Еляков А.Д. Дефицит и избыток информации в современном социуме. Социологические исследования. 2010. № 12. С. 107–114 – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://ecsocman.hse.ru/data/2011/03/11/1214896871/Elyakov_11.pdf (Дата обращения 02.03.2016).
5. Кетова Н.П., Котенко Ю.С., Макареня Т.А. Маркетинговые стратегии: особенности в услуговом комплексе региона (на примере Ростовской области) // Инженерный вестник Дона, Т. 27, № 4, 2013 – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.portal-u.ru/home/root/stati/item/836-ketova-n-p-kotenko-yu-s-makarenya-t-a-marketingovye-strategii-osobennosti-v-uslugovom-komplekse-regiona-na-primere-rostovskoj-oblasti (Дата обращения 02.03.2016).
6. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе [Текст] / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер с англ. А. Заякина. – М. Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
7. Кочкина Н.А., Попова Е.А. Анализ влияния ширины ассортимента на спрос // Клиентинг и управление клиентским портфелем. – 2014. – № 4 (12). – С. 292–299.
8. Лисичкин В.А., Шелепин Л.А. Третья мировая (информационно-психологическая) война – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.duel.ru/publish/lisichkin/voina.html (Дата обращения 02.03.2016).
9. Норман Д. Дизайн привычных вещей. Litres, 1 дек. 2015 г. – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://goo.gl/DbyPOk (Дата обращения 02.03.2016).
10. Ньюмейер М. Zag: манифест другого маркетинга / Марти Ньюмейер; пер. с англ. Александра Вапнярчука. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 192 с.
11. Официальный сайт гипермаркета «Ашан» – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.auchan.ru/ru/vegas_info (Дата обращения 02.03.2016).
12. Официальный сайт МТС – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.mts.ru/ (Дата обращения 02.03.2016).
13. Реклама не главный двигатель торговли – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.sostav.ru/publication/reklama-ne-glavnyj-dvigatel-torgovli-17699.html (Дата обращения 02.03.2016).
14. Рожкова Ж.А. Мобильный интернет в России и мире: цифры, тренды, прогнозы // Интернет-маркетинг. – 2015. – № 4 (88). – С. 222.
15. Россияне считают рекламу вредной – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.sostav.ru/publication/rossiyane-ne-lyubyat-bannery-i-tv-reklamu-18616.html (Дата обращения 02.03.2016).
16. Славинский С. Маркетинг, который у вас скоро отберут – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://slavinsky.livejournal.com/221311.html (Дата обращения 02.03.2016).
17. Тренды в медиа и рекламе от PwC – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: http://www.sostav.ru/publication/trendy-v-media-i-reklame-ot-pwc-16971.html (Дата обращения 02.03.2016).
18. Digital Advertisers Barometer 2015: Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей – [Электронный ресурс] // Режим доступа. – URL: http://www.sostav.ru/publication/digital-advertisers-17101.html (Дата обращения 02.03.2016).