ПОКАЗАТЕЛИ  МАРКЕТИНГОВОГО  ПОТЕНЦИАЛА  И  КОММЕРЧЕСКИХ  РИСКОВ  КАК  ФАКТОРЫ  ИНВЕСТИЦИОННОЙ  ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

Калачева  Анна  Геннадьевна

ассистент,  Южно-Уральский  государственный  университет  (национальный  исследовательский  университет),  РФ,  г.  Челябинск

E-mail: 

INDICATORS  OF  MARKETING  POTENTIAL  AND  COMMERCIAL  RISKS  AS  FACTORS  OF  THE  INVESTMENT  ATTRACTIVENESS  OF  THE  ENTERPRISE

Anna  Kalacheva

department  assistant,  South  Ural  State  University,  Russia,  Chelyabinsk

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассматривается  роль  маркетингового  потенциала  предприятия  в  процессе  формирования  его  инвестиционной  привлекательности.  Кроме  того,  рекомендовано  отдельно  оценивать  показатель  коммерческих  рисков  предприятия,  связанных  с  реализацией  продукции.  На  основе  анализа  различных  авторских  позиций  предложена  группировка  факторов  и  перечень  частных  показателей  оценки  маркетингового  потенциала  и  коммерческих  рисков  предприятия.

ABSTRACT

The  article  discusses  the  role  of  the  marketing  potential  of  the  enterprise  in  the  course  of  formation  of  its  investment  attractiveness.  Moreover  it  is  recommended  to  estimate  separately  an  indicator  of  the  enterprise  commercial  risks  associated  with  product  sales.  On  the  basis  of  the  analysis  of  various  author's  positions  it  was  proposed  the  grouping  of  factors  and  the  list  of  particular  indicators  for  estimation  of  the  marketing  potential  and  enterprise  commercial  risks.

Ключевые  слова:  инвестиционная  привлекательность;  промышленное  предприятие;  оценка;  маркетинговый  потенциал;  коммерческие  риски.

Keywords:  investment  attractiveness;  industrial  enterprise;  estimation;  marketing  potential;  commercial  risks.

Предприятию  для  получения  финансовых  ресурсов  из  внешних  источников  необходимо  обладать  достаточным  уровнем  инвестиционной  привлекательности.  Федеральный  закон  от  25.02.1999  №  39-ФЗ  «Об  инвестиционной  деятельности  в  РФ,  осуществляемой  в  форме  капитальных  вложений»  указывает  на  то,  что  целью  инвестиционной  деятельности  является  получение  прибыли  и  (или)  достижение  иного  полезного  эффекта.  Требуемый  эффект  (отдача)  от  реализации  инвестиций  обеспечивается  за  счет  наличия  определенного  уровня  экономического  потенциала  предприятия,  под  которым,  по  мнению  О.А.  Минаевой  [4,  с.  39],  подразумевается  совокупность  средств  и  возможностей,  имеющихся  в  распоряжении  предприятия,  рациональное  управление  которыми  способно  увеличить  эффективность  его  деятельности  и  обеспечить  развитие  в  рыночных  условиях.  Экономический  потенциал  предприятия  представляет  собой  комплексную  характеристику.  В  его  структуре  можно  выделить  различные  отдельные  потенциалы,  среди  которых  многие  авторы  (  [3;  7]  и  другие)  отмечают  маркетинговый  (рыночный)  потенциал.

Маркетинговый  потенциал  предприятия  характеризуется  имеющимися  у  него  внутренними  маркетинговыми  ресурсами  (сбытовая  политика,  система  планирования  и  т.  д.)  и  рыночными  возможностями,  позволяющими  осуществить  функции,  направленные  на  укрепление  конкурентной  позиции,  обеспечивающей  устойчивые  денежные  потоки  [5,  с.  6].  Возврат  инвестированного  капитала  возможен  при  условии  обеспечения  сбыта  производимой  продукции.  Устойчивые  денежные  потоки  (выручку)  очень  сложно  обеспечить  при  низком  маркетинговом  потенциале,  который  может  быть  вызван  низким  качеством  продукции,  неплатежеспособностью  покупателей,  отсутствием  налаженной  системы  маркетинговых  исследований,  планирования  и  т.  д.  Тогда  привлекательность  предприятия  для  инвесторов  может  снижаться.

Любая  инвестиционная  деятельность  характеризуется  не  только  получаемым  эффектом,  но  и  уровнем  сопутствующих  рисков.  Поэтому  в  разрабатываемой  нами  методике  оценки  инвестиционной  привлекательности  предприятия  предполагается  раздельное  формирование  комплексных  показателей  потенциала  и  риска  инвестирования.  Стоит  отметить,  что  ряд  авторов,  например  [8],  выделяют  в  составе  внутренних  рисков  деятельности  предприятия  в  том  числе  коммерческий  риск,  связанный  с  реализацией  продукции.  Принимая  во  внимание  указанные  факты,  предлагаем  при  оценке  инвестиционной  привлекательности  предприятия  учитывать  показатель  маркетингового  потенциала  предприятия  и  показатель  коммерческих  рисков  его  деятельности.  При  этом  часть  единичных  показателей,  характеризующих  риски  маркетинговой  деятельности,  и  рекомендуемых  авторами  для  оценки  маркетингового  потенциала,  учесть  в  показателе  коммерческих  рисков.

С  целью  выбора  показателей,  характеризующих  маркетинговый  потенциал  предприятия,  были  изучены  подходы,  предлагаемые  разными  авторами  [1;  2;  5;  6;  7].  Работа  Ю.В.  Патрикеевой  [5]  полностью  посвящена  изучению  данного  фактора  инвестиционной  привлекательности.  Автором  [5]  выделяются  пять  групп  показателей,  оценивающих  рыночную  привлекательность  предприятия,  маркетинговые  решения  в  области  сбытовой  политики,  маркетинговые  технологии  в  области  товарной  политики,  взаимоотношения  с  клиентами,  маркетинговая  стратегия.  Т.С.  Бронникова  [1]  отмечает,  что  маркетинговый  (рыночный)  потенциал  включает  три  потенциала:  маркетинговых  исследований  и  анализа,  конкурентоспособности  товара  и  предприятия,  торгово-сбытовой.  По  мнению  И.К.  Кифоренко  [2],  рассматриваемый  параметр  состоит  из  восьми  потенциалов:  маркетинговой  информационной  системы,  маркетинговых  исследований,  работы  с  целевыми  группами,  товарной,  ценовой,  сбытовой  и  имиджевой  политики,  политики  продвижения  продукции.

Обобщая  представленные  точки  зрения,  при  формировании  показателя  маркетингового  потенциала  предприятия  предлагаем  выделить  группы  частных  показателей,  характеризующих  товарную  и  сбытовую  политики  предприятия,  что  согласуется  с  мнением  большинства  авторов.  В  последней  группе  также  целесообразно  учесть  оценку  системы  продвижения  продукции  и  в  соответствии  с  подходом  Ю.В.  Патрикеевой  [5]  отдельно  анализировать  привлекательность  рынка  и  конкурентную  позицию  предприятия  на  нем.  Также  следует  выделить  оценку  системы  маркетингового  планирования  предприятия,  учитывающую  наличие  маркетинговой  стратегии  [5],  маркетинговых  исследований  и  анализа  [1;  2],  соответствующей  информационной  системы  и  работы  с  целевыми  группами,  ценовую  политику  [2].

При  формировании  показателя  коммерческих  рисков  предприятия  предлагаем  сгруппировать  характеризующие  их  частные  показатели  по  направлениям  оценки  взаимоотношений  предприятия  с  клиентами  [5],  сбытовой  политики  предприятия,  качества  реализуемой  продукции.

В  работах  ряда  авторов  [1;  2;  5;  6;  7]  с  целью  оценки  маркетингового  потенциала  предлагаются  различные  единичные  показатели,  сводная  характеристика  которых  представлена  в  таблице  1.  При  этом  была  выполнена  группировка  в  соответствии  с  предложенным  подходом,  а  также  отбор  наиболее  существенных  из  них.  При  анализе  конкурентной  позиции  предприятия  предлагаем  также  учитывать  параметр  узнаваемости  бренда.

Частные  показатели,  характеризующие  качество  реализуемой  продукции,  взаимоотношения  с  клиентами,  зависимость  от  крупных  покупателей,  уровень  выполнения  плана  реализации  продукции  предлагаем  учитывать  в  составе  показателя  коммерческих  рисков  предприятия  (таблица  2).

Таблица  1.

Показатели  оценки  маркетингового  потенциала

Е.Н.  Староверова  [7]  использует  показатели  качества  реализуемой  продукции  при  оценке  производственно-технологического  потенциала.  Стоит  отметить,  что  низкое  качество  продукции  предприятия  создает  дополнительные  риски  для  ее  реализации.  Поэтому  предлагаем  использовать  данные  показатели  при  оценке  коммерческих  рисков.  Оценка  неплатежеспособности  клиентов  [5;  7]  в  разрабатываемой  нами  методике  оценки  привлекательности  будет  учтена  отдельно  в  показателе  финансовых  рисков  предприятия.

Таблица  2.

Показатели  оценки  коммерческих  рисков  предприятия

Таким  образом,  использование  предлагаемого  набора  частных  показателей  для  оценки  маркетингового  потенциала  и  коммерческих  рисков  предприятия  при  анализе  его  инвестиционной  привлекательности  позволит  учесть  множество  характеризующих  их  параметров.

Список  литературы:

1. Бронникова  Т.С.  Оценка  уровня  рыночного  потенциала  предприятия  //  Известия  Иркутской  государственной  экономической  академии  (Байкальский  государственный  университет  экономики  и  права).  –  2012.  –  №  3.  –  [Электронный  ресурс]  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://  http://eizvestia.isea.ru/reader/article.aspx?id=13594  (дата  обращения:  25.09.15).
2. Кифоренко  И.К.  Маркетинговый  потенциал  промышленного  предприятия  –  как  посчитать?  //  Российское  предпринимательство.  –  2010.  –  №  12-1.  –  С.  70–75.
3. Минаева  О.А.  Инструменты  измерения  и  методы  управления  экономическим  потенциалом  промышленной  организации:  Автореф.  дис.  канд.  экон.  наук.  –  Волгоград,  2007.  –  25  с.
4. Минаева  О.А.  Комплексный  подход  к  оценке  экономического  потенциала  промышленного  предприятия  //  Экономика.  Инновации.  Управление  качеством.  –  2012.  –  №  1.  –  С.  38–44.
5. Патрикеева  Ю.В.  Маркетинговый  потенциал  как  фактор  повышения  инвестиционной  привлекательности  машиностроительных  предприятий:  Автореф.  дис.  канд.  экон.  наук.  –  Пенза,  2009.  –  24  с.
6. Петенкова  А.С.  Оценка  инвестиционной  привлекательности  организации  в  современных  условиях  (на  примере  полиграфии):  Автореф.  дис.  канд.  экон.  наук.  –  М.,  2012.  –  27  с.
7. Староверова  Е.Н.  Организационно-экономические  инструменты  повышения  инвестиционной  привлекательности  предприятия:  Дис.  …  канд.  экон.  наук.  –  Владимир,  2010.  –  183  с.
8. Шапкин  А.С.  Экономические  и  финансовые  риски.  Оценка,  управление,  портфель  инвестиций  /  А.С.  Шапкин,  В.А.  Шапкин.  –  8-е  изд.  –  М.:  «Дашков  и  Ко»,  2012.  –  544  с.