Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: II Международной научно-практической конференции «Экономика и современный менеджмент: теория и практика» (Россия, г. Новосибирск, 11 апреля 2011 г.)

Наука: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
Попова Е.А. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ АПК // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. II междунар. науч.-практ. конф. № 2. – Новосибирск: СибАК, 2011.
Проголосовать за статью
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ АПК

Попова Евгения Александровна

аспирант, Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону

Важность агромаркетинга для хозяйствующих субъектов, действующих на аграрных рынках, определяется его значимой ролью в повышении их эффективности и устойчивости на рынке, позволяющем обеспечивать как конкурентоспособность выпускаемой продукции, так и результаты функционирования предприятия в целом. Особенности, технологии и модели агромаркетинга предопределяются спецификой АПК как сферы экономики, отличающейся высокой диверсифицированностью, зависимостью от общей конъюнктуры рынка, природно-климатических факторов [2, с. 95].

Значение теоретических и методологических аспектов маркетинговых стратегий возрастает еще и потому, что в аграрном секторе экономики традиционно сложно осуществляются антикризисные программы, процессы адаптации. До сих пор не сбалансированы интересы поставщиков, посредников, сельхозтоваропроизводителей и потребителей продукции.

Актуальность экономического исследования теории и практики агробизнеса как специфической формы координации АПК состоит в том, что, во-первых, развитие агробизнеса выступает как основной фактор рыночных преобразований в АПК; во-вторых, повышается значимость агробизнеса как структурообразующего и координирующего фактора АПК; в-третьих, возрастает роль агробизнеса как определяющей в формировании высококонкурентного продовольственного рынка.

Основоположниками теории агробизнеса являются американские экономисты Дж. Дэвис и Р. Голдберг, выпустившие в 1958 г. книгу «Концепция агробизнеса». Согласно их теории, агробизнес представляется совокупностью всех операций по производству продукции на фермах; по хранению, переработке и реализации сельскохозяйственного сырья и предметов потребления, созданных из него, в целях максимизации дохода в условиях наиболее полного обеспечения спроса на данную продукцию [4, с. 36].

В последнем десятилетии основные тенденции развития агробизнеса могут быть охарактеризованы возрастанием роли коммуникационных технологий. Сельское хозяйство сталкивается с беспрецедентными климатическими изменениями. Каждый сектор в сельском хозяйстве (производители, потребители, природоохранные организации, государственные учреждения), является разработчиком, коммуникатором и пользователем информации, которая создает новую открытую разнонаправленность информационной среды [1].

Наряду с этим, целесообразно выделить появление основных концепций развития АПК в последние десятилетия, предопределяющих реализацию принципов агромаркетинга: кластеризация, сетизация, использование информационных технологий, внедрение новых технологий в производстве, в т.ч. появление генномодифицированных продуктов, появление новых форм торговли, появление различных форм коммерциализации инноваций.

Необходимо отметить, что сформировалось несколько методологических подходов к изучению агромаркетинга: функциональный, институциональный и системный [3, с. 87].

Исходя из анализа новых тенденций в АПК, основываясь на системном подходе, целесообразно провести анализ эволюции теории развития представлений о предмете и методе агромаркетинга, так как совершенствование управления АПК как сложной социально-экономической системы требует использования исторического подхода к решению всех его ключевых задач на основе системного анализа. В результате анализа выявляются основные тенденции и закономерности развития системы управления, выделяются факторы, препятствующие развитию положительных тенденций.

Безусловно, основной идеей агромаркетинга как рыночной категории является ориентация на потребителя. В своем историческом развитии агромаркетинг шел в соответствии с основными тенденциями маркетинга вообще, поэтому процессы развития теоретических постулатов маркетинга являются базисными и системообразующими для агромаркетинга. В качестве обобщающей может быть предложена следующая периодизация агромаркетинговой деятельности, отраженная в табл. 1.

В настоящее время стратегии и инструменты маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга (например, широко используемое сегодня понятие бренда) [5, с. 76].

 

 

Таблица 1. Характеристика и периодизация основных этапов развития агромаркетинга

Временной период

Авторы

Характеристика состояния развития агромаркетинга

1860-е -1930-е гг.

С. Литман, Дж. Фиск, У. Скотт

Период товарной ориентации. Для нее характерно стремление к улучшению качества сельскохозяйственных товаров без серьезного учета потребностей покупателей. В начале ХХ века маркетинг возникает как экономическое понятие, как прикладная наука.

1930-е -1950-е гг.

Н. МакЭлдой, Р.Кокс, Дж.Андерсен

Период сбытовой ориентации. Её сутью является максимизация продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью «заставить» совершить покупку. Формируется понимание агромаркетинга как комплекса функций предприятия по реализации продукции, как системы распределения, сбыта с учетом особенностей АПК.

1950-е -1960-е гг.

Л. Кейт, Н. Борден

Период рыночной ориентации. Она направлена на выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга, происходит смешение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев к отделам маркетинга.

1960-е – 1980-е гг.

Р. Холловей, Р. Хинкок, Блэкуэлл, Миниард

Период маркетингового управления. Характерные черты его: перспективное планирование и прогнозирование, базирующееся на результатах исследования рынка, товара, покупателей, использование комплексного метода формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация производства на товары «рыночной новизны», способные удовлетворить потребности самых требовательных, к тому же выявленных в процессе маркетинговых исследований, покупателей, формирование понимания маркетинга как своеобразной «философии бизнеса». Именно в 1970-е годы происходит глобализация концепции агромаркетинга, т.е. расширение сфер и областей его применения, при одновременной дифференциации маркетинговой деятельности в зависимости от её функциональных особенностей в различных областях и уровнях управления.

1980-2000-е гг.

Ф Котлер, К. Гренроос, С. М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре, Р. Бернсон, Д. Норвел, Р. Колз, Дж. Ул.

Появление новых концепций агромаркетинга, таких как социально-этический маркетинг – основная идея которого заключается в том, что предприятие должно принимать решения в области маркетинга с учетом краткосрочных и долгосрочных интересов как минимум трех заинтересованных групп: потребителей, самого предприятия и общества в целом. Следование концепции «зеленого» маркетинга побуждает производителей продукции переходить к производству и реализации товаров и услуг, менее вредных для здоровья и более экологичных. Необходимо отметить, что концепции как социально-этического, так и «зеленого» маркетинга активно используются в своей маркетинговой деятельности предприятиями АПК, в особенности в странах Западной Европы и США.

2000-е гг. – по настоящее время

Ф Котлер, Ф.Триас де Бес, Э.Де Боно

Появление концепций интрамаркетинга, латерального маркетинга. Интрамаркетинг в корне изменяет представления о задачах развития бизнеса в условиях свободного глобализированного общества. И все-таки, интрамаркетинг появился не на пустом месте. Он является естественной эволюцией классического маркетинга, пересмотревшей его самые глубокие основания - способ мышления над задачами развития. Латеральный маркетинг предлагает стимулировать креативность с помощью принципов латерального мышления. Латеральное мышление - очередная попытка создать схему творчества, рецепт создания гениальных идей. Это набор схем, правил креативного поиска идей.

Рассмотрим основные этапы развития концепции агромаркетинга на территории Российской Федерации, представленные в таблице 2.

 

Таблица 2. Эволюция маркетинговых подходов к системе управления сельским хозяйством и АПК в РФ

Этапы эволюции

Авторы

Содержание преобразований

Вторая половина XIX века – середина 1920-х гг. ХХ века

П.А. Столыпин, Н.Д. Кондратьев, А. В. Чаянов, Н. П. Макаров, А. Н. Челинцев, К.К. Мароховцев

Зарождение системы систематизированного аграрного рынка. Продукцию производили хозяйства предпринимательского типа. Отечественное аграрное производство являлось преимущественно крестьянским. Коренные изменения рынка сельхозпродукции в результате Столыпинской реформы. Появление товарной концепции агромаркетинга, вызванной преобразования НЭПа.

1930-1991 гг.

Б.Д. Бруцкус, Н.П. Огановский, Абалкин Л.И., Буздалов И.Н., Ванин Д.Е. Гатаулин A.M., Голованов А.Н., Моссаковский В.Б.

Отсутствие маркетинговой ориентации в организации сельского хозяйства страны. Плановое развитие АПК на основе директивных методов 5-леток. Национализация частной собственности. Преобразование частных фермерских хозяйств в колхозы и совхозы.

К началу 80-х годов система управления сельскохозяйственным производством оказалась рассредоточенной по различным министерствам и ведомствам, она была громоздка и многоступенчата. Аналогичное положение сложилось в отраслях, обслуживающих сельское хозяйство.

1992 – 2000 гг.

А. А. Никонов, А.И. Алтухов, А.А. Амбарцумов, Г.А. Баклаженко, В.А. Беспалов, Т.А. Бурцева, М.Я. Веселовский

В начале 90-х годов стал очевидным процесс потери управляемости АПК. Кризисные явления в агропромышленном производстве во многом объясняются этим явлением. Органы государственного управления существенно ослабили регулирующее воздействие на развитие АПК. Попытки внедрения принципов агромаркетинга на предприятия. Но в связи с неразвитостью маркетинговых инструментов, она носила сбытовую ориентацию, направленную только на увеличение сбыта произведенной продукции, что позволяло предприятию выживать в условиях кризисных явлений в экономике.

2001 - по настоящее время

Г. Абрамишвили, Г.П.Абрамова, В.А.Клюкач, Г.Л.Пакулин, Д.Б. Предеин, П.П.Сорокин, С.М.Ягуткин, А.Е.Матушкин, В.Г.Хаустов, Ю.А.Ципкин

Внедрение рыночно-ориентированных принципов маркетинга: социально-этического и «зеленого» маркетинга, которые согласуются с современным состоянием российского общества, поскольку вопросы этичности и социальной направленности агробизнеса в нашей стране актуальны всегда. Ведущие ученые экономисты констатируют, что в результате развития негативных процессов в экономике, демографии, природопользования перед Россией реально встала проблемы кризиса генофонда, которая выражается в том, что каждое последующее поколение менее здорово, чем предыдущее. Это подтверждается данными о продолжительности жизни и состоянии здоровья населения.

Необходимо заключить, что применение маркетинга в народном хозяйстве нашей страны до начала ХХ века сводилось к использованию отдельных его методов и приемов, в частности, это проявлялось в стремлении к упорядочению обращения денежных и товарных потоков, к изучению покупательского спроса.

С переходом к системе рыночных отношений, которые, с одной стороны, предполагают свободу хозяйственной деятельности товаропроизводителей, а, с другой, несут в себе неопределенность среды и риск, в качестве комплексной управляющей системы, позволяющей связать возможности предприятия с возможностями внешней среды, соединить научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменение структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности на том или ином рынке должен выступать маркетинг.

Для эффективного функционирования агромаркетинга как философии, и как функции хозяйственной деятельности необходимо рассмотрение методов его исследования. Следует отметить, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория агромаркетинга заимствовала из математики, статистики, социологии, психологии. Процесс развития методов исследования, отражен в табл. 3.

Таблица 3. Эволюция методов исследования в агромаркетинге

Годы

Методы

Сферы применения

1900-1950

Наблюдение, анализ покупки и продаж, расчет вероятностей, потребительские панели

Производство массовых товаров в сельскохозяйственной отрасли

1950-1960

Анализ мотивов, исследование операций, моделирование

Потребители средств потребления

1960-1980

Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели

Потребители средств производства и средства потребления

1980-1990

Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ

Потребители средств потребления, средств производства, сфера предоставления дополнительных услуг (сервис)

С1990-по настоящее время

Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр

Потребители средств потребления, средств производства, сфера предоставления дополнительных услуг (сервис), сфера государственного предпринимательства

Проанализировав тенденции развития концептуальных основ агромаркетинга, на основе сформированных методических подходов к его изучению, тенденций развития теоретических представлений, необходимо отметить, что процесс совершенствования традиционных и поиск новых методов управления рыночной деятельностью агропредприятия прошел ряд этапов движения от производственной, товарной и сбытовой ориентации к ориентации на маркетинг. Общая тенденция этого развития состоит в том, что жесткий объективный механизм рынка все больше, чем прежде, заставляет уделять внимание потребителю, в связи, с чем произошло становление маркетинга взаимоотношений.

 

Список литературы:

  1. Farina, Elizabeth and de Azebedo, PauloF. Competitiveness and Coordination Under Institutional Change Environment: Public and Private Implications. Congress Forum Posters and Proposals. [электронный ресурс] – Режим доступа. URL: http://www.ifama.org/conferences/9/2009/2009.
  2. John H. Davis and Ray A. Goldberg. A concept of agribusiness // Boston : Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1957. xiv. - 542 р.
  3. Kohls R.L., Uhl J.N. Marketing of Agricultural Products. - NJ: Prentice Hall, 2001.- 336 с.
  4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб: Питер Ком, 2009. – 421 с.
  5. Мозговая О. Современные мотивации развития маркетинга и механизмы его регулирования. // Журнал международного права и международных отношений. – 2010. – № 4.
Проголосовать за статью
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.