ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЭВОЛЮЦИИ ПОДХОДОВ К МАРКЕТИНГУ, МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ И ИНСТРУМЕНТОВ

Маркетинг как наука и практика прошел в своем развитии долгий путь, на котором изменялось понятие маркетинга и подходы к маркетинговой деятельности в зависимости от особенностей социально-экономического положения стран с развитой экономикой.

В целом, эволюцию понятия и подходов к маркетингу в течение XX-XXI веков можно представить в виде нескольких временных и концептуальных этапов его развития, или совершенствования, с точки зрения повышения эффективности бизнеса и качества жизни потребителей. (См. Табл. 1).

Таблица 1. Этапы эволюции понятия и подходов к маркетингу

В смене этапов эволюции маркетинговых методов и инструментов можно выделить определенную закономерность: каждый новый качественный этап развития теории и практики маркетинга был обусловлен мировыми последствиями международных экономических или финансовых кризисов. Кризисные явления в экономических системах развитых стран ставили производственные и торговые предприятия перед необходимостью снижения различных видов затрат, внедрения ресурсосберегающих технологий, оптимизации и повышения эффективности производственной, торговой и маркетинговой деятельности, а также использования новых форм сотрудничества и рыночной кооперации. Конкретные негативные экономические последствия мировых кризисов для предприятий и рынков, в целом, приводили к соответствующим изменениям в маркетинге предприятий, связанным с задачами их преодоления (рис. 1).

Зарождение и развитие науки дистрибуции в экономически развитых странах сопровождалось международными экономическим и финансовым кризисами в 1900-1903 гг. и в 1914 г., соответственно. Экономический кризис 1900-1903 гг. представлял собой упадок экономики, затронувший большинство развитых стран и сопровождавшийся банкротством предприятий и банков, падением уровня производства и объемов внешней торговли. Финансовый кризис 1914 г., связанный с началом Первой мировой войны, сопровождался резким снижением объемов практически всех товарных и денежных рынков экономически развитых стран [1].

В условиях образовавшегося дефицита товаров, низкой платежеспособности населения и слабой финансовой устойчивости предприятий производители товаров, вынужденные учитывать мировую экономическую ситуацию, в управлении маркетинговой деятельностью исходили из того, что потребителя можно привлечь лишь к товарам, широко распространенным в торговле и доступным по ценам. И, соответственно, сосредотачивали усилия на сокращении затрат и повышении эффективности.

В свою очередь, энергетический кризис 1973 г. привел к резкому удорожанию практически всех товаров в связи с увеличением на 70% отпускных цен на нефть для США и ряда западноевропейских стран. Это привело к тому, что подорожавшие в связи с увеличением качества товары стали еще дороже и в то же время увеличение затрат на производство и доставку товаров ограничило финансовые возможности производителей по совершенствованию выпускаемой продукции. Данная ситуация поставила производителей и продавцов практически всех товаров рационально использовать имеющиеся ресурсы, производить и предлагать продукцию, заведомо необходимую на рынке, назначать привлекательную для потребителей цену на товары.

Таким образом, экономические проблемы развития общества в глобальном масштабе обозначили переход к маркетинговой концепции рыночной деятельности компаний, когда главным объектом для изучения, анализа и прогнозирования стали нужды и потребности потребителей. В то же время необходимость реализации фирмами политики жесткого финансового менеджмента, в свою очередь, стала причиной возникновения концепции комплексного маркетинга, расцвет которой наступил в 80-90-е гг.

Экономический кризис 1987 г. поставил крупные компании в крайне тяжелые финансовые условия, связанные с резким снижением их капитализации и уровня инвестиционной активности на различных товарных рынках, в целом. Данная ситуация потребовала от компаний предложить потребителям новые ценности, которые могли бы значительно повысить привлекательность предложения компании на основе социальной ответственности перед обществом.

«Социально-этическая» концепция компаний за короткое время трансформировалась в концепцию «холистического маркетинга».

Рис. 1. Место мировых экономических кризисов в процессе эволюции подходов к маркетинговой деятельности.

Этому процесс также способствовал новый кризис 1997 г., в результате которого резко снизился уровень благосостояния населения многих стран и, соответственно, снизилась платежеспособность потребителей. Холистический маркетинг ставит своей целью сбалансировать различные компетенции маркетинговой деятельности и основывается на функциях маркетинга взаимоотношений, интегрированного, внутреннего и социально-ответственного маркетинга.

В 2008 г. мировой финансовый кризис привел к ухудшению экономической ситуации в большинстве развитых стран, снижению объёмов производства, спроса и цен на сырьё, росту безработицы [1].

Последствия мирового финансового кризиса отразились, в первую очередь, на фирмах с низкой конкурентоспособностью, которые, не имея достаточных финансовых ресурсов или круга лояльных покупателей, были вынуждены уйти с рынков. Одновременно с этим компании, устоявшие в период кризиса, начали активно повышать эффективность своей деятельности с помощью современных маркетинговых методов и инструментов.

В настоящее время маркетинговая политика современных компаний включает в себя совокупность стратегий, методов и тактических приемов, нацеленных на обеспечение долговременной устойчивости компании, повышение ее конкурентоспособности и создания надежного круга постоянных покупателей на основе реализации клиентоориентированного подхода. К основным тенденциям развития маркетинга компаний можно отнести: организацию функционирования компании на основе сетевого взаимодействия, превращение клиентов в лиц, формирующих взаимоотношения с компанией [2], постоянное наблюдение за изменением ключевых потребностей клиентов и «кастомизация» товарного предложения, использование инновационных технологий при разработке, создании и продвижении товара, использование аналитических инструментов для оценки эффективности отдельных маркетинговых инструментов.

Список литературы:

1. Википедия: свободная энциклопедия [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://ru.wikipedia.org.
2. Сычева А. Современный маркетинг - маркетинг, который нам нужен сегодня [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.prostobiz.ua/biznes/upravlenie_biznesom/stati.