ИССЛЕДОВАНИЕ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В ПИЩЕВОЙ КУЛЬТУРЕ

Понятие «гендер» подразумевает психические или поведенческие свойства, которые имеют тесную связь с маскулинностью или феминностью, и служат для дифференциации мужского и женского поведенческого и мировоззренческого стереотипа.[2]

Гендерные стереотипы возникают в современной культуре на основе обобщения представлений о том, каковы модели поведения мужчины и женщины в обществе. В связи с последними тенденциями развития современного общества, о котором постмодернизм высказывается в духе натурализации и фетишизации его потребностей, пища становится атрибутом ролевых ансамблей гендерного стереотипа.

Отношение к социальной действительности, прививаемое каждому члену общества, определяет поведение и мировоззрение человека в течение всей его жизни. Гендерные установки можно обнаружить не только в отношении к семейным или трудовым, властным аспектам современной жизни. С определенной долей уверенности можно предположить существование таких установок и в отношении к процессам питания и самой пище. Создается ощущение, что современное общество формирует миф о маскулинном и феминном содержании пищевой культуры, делая, таким образом, пищу средством гендерной самоидентификации.

Если образ и содержание питания всегда выступали для социальных исследователей в качестве основания для социальной дифференциации, служили способом идентификации сословий и страт, то сегодня еда становится и способом определения положения индивидуума в гендерном смысле.

Рекламные ролики, в которых девушки поедают сосиски с пивом или большой кровавый стейк, явление редкое и скорее наполненное иронией. В ресторане официант мужчинам с большей вероятностью посоветует блюдо мясное и жареное, а прекрасному полу порекомендует легкий овощной салатик, рыбу или супчик. Действия маркетологов, производителей продуктов питания и рестораторов позволяют сделать предположение, что гендерная ориентированность продукции дает новую возможность для развития продуктового рынка и формирует особые социальные стереотипы в культуре питания.

В данном исследовании была сделана попытка определить, какую роль в культуре питания занимает гендерный аспект и каким образом он отражен в конкретных видах продуктов.

Существует традиционное предположение о биологических различиях между мужчинами и женщинами, которое отражается и на потребности в разном типе питания. С медицинской точки зрения особенности питания заданы и объемом крови, процентным содержанием жира в тканях тела, разным метаболизмом у представителей каждого пола.

Во второй половине ХХ века произошел бурный рост доли женщин, занятых в общественном производстве, что усилило превращение их в самостоятельный сегмент рынка потребителей. Возникновение новых представлений о роли пищи, строящихся вокруг гендерных стереотипов получило отклик в развитии маркетинговых стратегий рынка продуктов питания.

В современном обществе многие девушки испытывают давление модных образов, распространяемых средствами масс-медиа. Эти образы и стереотипы вынуждают их испытывать чувство вины за съеденное, чувствовать недовольство состоянием своей фигуры. Эмоциональное отношение к еде как врагу или другу является частью процесса психологизации культуры питания в пищевой феминной культуре. В то же время здоровый аппетит, утоление чувства голода, калорийное питание в маскулинном типе потребления пищи воспринимается одобрительно.

Гендер должен быть признан одним из ключевых факторов дифференциации потребителей продуктов питания, поскольку рекламу показывают не людям вообще, а конкретно мужчинам или женщинам. Реклама перестала служить лишь цели ознакомления с продуктом и продажи. Сегодня она определяет не только что, но и кто именно должен употреблять данный вид продукта.

Согласно мнению Ж. Бодрийяра, современные медиа заняты производством симулякра – образа-подобия, на первый взгляд имеющего принципиальные характеристики некоего предмета, но лишь схожего с ним по свойствам и значению, на деле – замещающего его [1]. Так, например, имитации книжных корешков стали симулякром полок с книгами в современном жилище. Создание феминно-маскулинных стереотипов в еде можно также соотнести с процессами порождения симулякров – гендерно-феминного и гендерно-маскулинного. На экране телевизора легкие творожки, которые позиционируют как идеальную еду для худеющего человека, предлагают стройные девушки, чтобы показать, к какому телу следует стремиться современной женщине. Однако сознанием потребителей упускается, что указанная девушка-модель может не иметь никакого отношения к употреблению данного продукта в жизни.

Попытки изменить ситуацию и привить полам больше свободомыслия в питании на самом деле опираются на и подпитывают все те же гендерные стереотипы. Так, например, под маркой «Иммунеле» запустили йогурт со «специальным мужским дизайном, специально разработанными вкусами и большой бутылочкой». Мы видим на этом примере, как упаковка бесполого по сути дела продукта начинает определять гендер потребителя. Подобранные цветовые решения служат внедрению гендерного стереотипа в сознание потребителя: преимущественно «мужской» цвет – черный, нейтральные вспомогательные цвета – белый, зеленый, коричневый, синий. Для вкуса совсем не случайно выбран грецкий орех, т.к. этот продукт пропагандируется как особо полезный именно для мужчин. Айран или кислое молоко так же используется для пропагандирования данного напитка мужчинам. Для того чтобы окончательно закрепить образ гендерно-маскулинного продукта на упаковке имеется надпись: «Для мужчин».

Мы провели прикладное социологическое исследование, целью которого был анализ поведения потребителей в процессе выбора продуктов питания с учетом гендерных характеристик и особенностей. Исследование проводилось среди представителей мужского и женского пола, в возрасте от 18 до 60 лет. В исследовании приняло участие 50 респондентов. Согласно нашим предположениям о делении продуктов питания по гендерному признаку в современной пищевой культуре, были отобраны изображения «гендерно-маскулинных» и «гендерно-феминных» продуктов питания. Первые были расположены в левой части страниц с изображениями продуктов, «гендерно-феминные» – справа.

Таким образом, к правой части были отнесены легкие и полезные завтраки, это каши и творог с ягодами, перекусы в виде багета с овощами, фруктовый салат и роллы, овощные и негустые низкокалорийные супы, красивые небольшие пирожные. В левую часть были отнесены высококалорийные продукты: мясные стейки, жирные колбасы, картофель фри, мучные продукты с высоким содержанием жиров и углеводов. Напитки с большим содержанием алкоголя, а также пиво были расположены слева, а красиво оформленные цветные коктейли – справа.

В финале эксперимента перед респондентами стояла задача сделать выбор между йогуртами с надписью «для мужчин» и без надписи.

Выбор продуктов и их отнесение к двум категориям основывался на предположении, что в современной культуре силами масс-медиа установлены гендерные образцы в питании. Так, девушки должны быть более аккуратны, а значит, им должны подойти те продукты, которые легко употреблять, переваривать. В правую часть были отнесены блюда и продукты, где больший процент витаминов и меньше порции, т.к. пропагандируется образ девушки, следящей за своей фигурой и здоровьем. Создается гендерно-феминный стереотип любить все красивое, нежное, определенные цвета – это розовый, красный, персиковый и много вариантов легких, светлых оттенков. Было сделано предположение, что женщины всегда заботятся о своей внешности, и им важно как они смотрятся с тем или иным продуктом, будь то коктейль или красиво оформленное блюдо в ресторане.

Гендерно-маскулинный образ современная культура формирует через такие понятия как брутальность, ум, повышенная энергичность, сила и власть. Таким образом, слева оказались огромные порции с мясом, нарочито небрежные, будто над ним не стояли и кропотливо не собирали ингредиенты воедино, а в спешке приготовили, чтобы утолить голод, как физическую потребность.

В процессе исследования опрос причин предпочтений респондентов был совмещен с наблюдением и фиксацией выбора блюд и продуктов.

В ходе исследования было отмечено, что большинство респондентов делали свой выбор сразу, решительно, но практически не были способны объяснить свой выбор рационально.

Мужчины действительно выбирали продукты из левой части листа, а женщины – преимущественно из правой.

Последний слайд, на котором были изображены различные йогурты, оказался очень показательным: мужчины выбирали йогурты с надписью «Для мужчин», но в процессе опроса выяснилось, что большинство респондентов его вообще не пробовали!

Женщины выбирали обычный йогурт без надписи.

Около 50% опрошенных женщин были не прочь отведать густые, высококалорийные супы. На остальных слайдах женщины выбирали все продукты справа, и некоторые из опрошенных предлагали исключить/добавить что-то из левой части листа. Причиной этому могло быть внесение гендерно-нейтральных продуктов и блюд, либо размытость/несформированность гендерных преставлений о некоторых видах продуктов.

Таким образом, следует утверждать, что гендерные стереотипы оказывают сильнейшее влияние на культуру питания современного человека. Реклама и средства массовой информации не только используют гендерные стереотипы, но и способствуют их закреплению.

Можно утверждать, что современные люди питаются не столько в силу биологической потребности в питании, сколько затем, чтобы продемонстрировать окружающим свой социальный и гендерный статус («я – веган и забочусь о природе», «я хочу быть сильным и слежу за собой», «я привлекательная женщина», «я – патриот» и т.д.).

Как и любые стереотипы, штампы в еде создают искаженную картину реальности, которой верят, когда нет возможности самостоятельно анализировать происходящее и противостоять общественному мнению. Боясь заказать или купить то, что действительно хочется, и сделать выбор в пользу того, что ожидает общество – становится вынужденной стратегией современного потребителя.

Список литературы:

1. Бодрийяр, Ж. Симулякры и симуляция/ – Перевод О.А. Печенкина. – Тула: Тульский полиграфист , 2013.
2. Словарь гендерных терминов/ под ред. А.А. Денисовой. – М..: Информация XXI век, 2002.