ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

В последнее время остро встает вопрос о правовом регулировании рекламы. Связано это с желанием специалистов в области креатива выделиться и привлечь внимание потребителей, прибегая к использованию в  рекламных кампаниях ненормативной лексики, сексуального подтекста, вульгарности и т.п. Напрямую на данную негативную тенденцию также влияют расширение цензурных рамок, либерализация тем, на которые можно говорить, морально-нравственное падение общества. Все чаще на уличных билбордах и экранах телевизоров можно наблюдать рекламу, которая вызывает противоречивые чувства и стыд, а в некоторых случаях откровенно унижает человеческое достоинство. Данный вид рекламы можно охарактеризовать как «преднамеренная, оскорбительная, противоречивая и привлекающей внимание реклама, используемая для продажи определенного продукта или идеи». При этом нужно отметить, что некоторые товары по своей природе воспринимаются как противоречивые, например алкоголь, интим-товары.  Поэтому важно отличить провокационную рекламу от категории спорных товаров. Так некоторые продукты, которые рекламируется с помощью провокационных рекламы, естественным образом имеют провокационную природу.

Возникают вопросы по поводу эффективности непристойной рекламы. Если реклама воспринимается как слишком оскорбительная или шокирующая, она неэффективна в том смысле, что приведет к негативным последствиям. Лояльность к бренду или продукту снизится и, следовательно, не приведет к росту продаж. Компания сильно рискуют при использовании непристойной рекламы и риск заключается в том, что она может оттолкнуть своих потребителей и создать отрицательный имидж в сознании покупателей. Это может привести к снижению продаж, т.к. покупатели сознательно станут избегать бренд, ассоциирующийся у них с негативными эмоциями. Исследовательская фирма Harris Interactive (Нью-Йорк, США) провела опрос, чтобы выяснить, как неэтичная реклама может нанести ущерб бренду. Результат - 35% потребителей не будут покупать товары у компании, которая выпускает оскорбительную рекламу. Это коснулось даже такого транснационального гиганта, как Nike, выпустившего в 2018 году рекламу со скандально известным футболистом Колином Каперником (ставшего известным после отказа встать при исполнении гимна США), в результате чего акции бренда упали на 2,5%, а патриотично настроенные пользователи стали выкладывать в социальные сети фото и видео того, как они рвут или сжигают продукцию кампании.

В России правовым регулированием рекламы занимается Федеральная антимонопольная служба. Главным регулирующим документом является Федеральный закон «О рекламе», применяемый к отношениям в сфере рекламы, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

Особый интерес в этом законе представляет ст. 5 ч 6, вводящая запрет на «использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия». Этот пункт в законе «О рекламе» нарушается чаще всего т.к. для компаний использование непристойной и провокационной рекламы зачастую является средством, удовлетворяющим сразу несколько целей. Это пиар, отстройка от конкурентов и выделение из серой массы. Штраф за данное правонарушение для юридических лиц составляет от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.

К примеру, брендом, креатив специалистов по маркетингу которого шокирует общество последние несколько лет постоянным испытанием нашего морального сознания, является сеть быстрого питания Burger King. В 2018 Федеральная антимонопольная служба возбудила дело в отношении компании Burger King. А все из-за рекламных слоганов, которые, по мнению ФАС, являются неэтичными.

Замаскированные путем комбинации букв непристойные, провоцирующие и двусмысленные фразы: «ЕдАЛ ТАКОЕ?», «Коля из Бургер Кинга раздаст по Е-баллам за кофе». По мнению экспертов УФАС, «употребление в рекламе указанных слов может создавать у потребителей ассоциации со словосочетаниями, относящимся к ненормативной лексике». В результате данного инцидента, сеть ресторанов быстрого питания была оштрафована на100 тысяч рублей.

Рисунок 1. "ЕдАЛ ТАКОЕ?"

Еще  один резонансный пример произошел 11 октября 2007 года, когда Федеральная антимонопольная служба оштрафовала за нарушение Федерального Закона "О рекламе" ОАО "Торговый дом ЦУМ" на 400 тысяч рублей. Причиной стало распространение на здании ЦУМа рекламной кампании "Скоро в школу". В ней использовались образы детей, которые идут в этом году в школу и по-другому смотрят на мир.

В рекламе приводились следующие провокативные выражения: «Все люди, как люди, а я в Burberry», «Кто не в Prada тот лох!», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!» и др. Кампания ЦУМа вызвала активные дискуссии пользователей интернета, возмущенных акцией. После этого к рекламе проявил интерес УФАС. Через несколько дней после появления плакатов лозунги на них были заклеены.

Рисунок 2. "Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ"

С моральной точки зрения, данная реклама имеет явно оскорбительный характер и формирует потребительское поведение у незащищенного слоя населения (детей). Реклама искажает возрастные ценности и порождает комплекс неполноценности. С позиции правового регулирования, нарушена ранее приводившаяся ст. 5 ч 6 о «недопустимости использования бранных слов, непристойных и оскорбительных образов», а также  ст. 5 п 4 ФЗ закона "О рекламе", в которой сообщается, что «реклама не должна осуждать лица, которые не используют данные рекламируемые товары».

Рисунок 3. "Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки.  А вы, два старых урода, мне больше не нужны!"

Для таких компаний как Burger King  и ТД «ЦУМ» относительно небольшой штраф является смехотворной санкцией. Всего за несколько сотен тысяч рублей компания может попасть во все СМИ и стать широко распространяемой в социальных сетях, воздействуя на свою основную аудиторию – подростков. По этой причине на протяжении последних лет многие компании регулярно выпускают провокационную и непотребную рекламу, позволяющую увеличить свою популярность без страха быть оштрафованными на существенные суммы, без риска иметь реальные проблемы с законом и быть ликвидированными в случае неоднократного нарушения закона. Наличие жестких мер в сфере правового регулирования заставило бы маркетологов много раз подумать, стоит ли использовать непристойные образы и выражения, рекламируя свою продукцию.

Список литературы:

1. Федеральный Закон "О рекламе". М.: Эксмо , 2019. – С. 8-10.
2. Григорьев Д.А. Неэтичная реклама. М.: Инфотропик, 2018.
3. Суд подтвердил штраф в 100 000 руб. за бранную рекламу Burger King. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://pravo.ru/news/208757/ (дата обращения: 11.11.19)
4. ФАС сделала рекламу ЦУМу.: Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.gazeta.ru/business/2007/09/28/2199935.shtml (дата обращения 14.11.19)