РОССИЯ В ПРЕДСТАВЛЕНИЯХ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ: ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА

На сегодняшний день понятие «сила» в аспекте межгосударственных отношений может иметь множество вариативных значений. На протяжении долгого времени под силой понималась исключительно военная мощь государства, которая для многих значимых политических деятелей была и остается основным показателем его престижа на международной арене. Однако информационное общество в значительной степени изменило природу политической власти, и с середины 1980-х годов в теории международных отношений происходит переосмысление понятия силы с традиционного на новое. Политическая власть перемещается в мир образов, символов и имиджей, на первое место выходит публичная дипломатия, от умелого использования которой сегодня во многом зависит успех и процветание стран.

Несмотря на это, по данным Global Ranking of Soft Power [44], Россия на сегодняшний день занимает лишь 140-е место в мире по использованию «мягкой силы» из 200 рассмотренных в исследовании стран.

Формирование благоприятного имиджа России – это одна из ключевых задач государства, которую необходимо осуществлять согласно имеющимся знаниям об условиях, предпосылках, факторах и механизмах восприятия имиджа различными социальными группами населения.

Одной из важнейших групп воздействия является молодежь, так как именно она представляет собой особую социально-демографическую группу, с которой связаны реальные перспективы развития страны в ближайшее десятилетие. Дефицит анализа особенностей восприятия образа России данной возрастной группы и их игнорирование в процессе работы с молодежной аудиторией может привести к тому, что попытки формирования позитивного имиджа страны в глазах данной целевой аудитории останутся безрезультатными.

Кроме того, восприятие имиджа родной страны молоды человеком играет ключевую роль на формирование у него чувства патриотизма. Текст Государственной программы «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2016-2020 годы» подтверждает важность и актуальность данного вопроса: «Перед системой патриотического воспитания остро стоит проблема корректировки целей, задач, содержания, форм, методов и технологий, учитывающих современные социальные реалии, и адекватных геополитической ситуации в мире» [27].

В 2016 году нами, в составе Лаборатории политических исследований ВШЭ, было проведено исследование, которое выявило, что молодые люди в значительной мере осведомлены о потенциале «мягкой силы» России, а наиболее весомыми его элементом считают культуру. Тем не менее, данные представления не являются достаточными для формирования на их основе «мягкого» имиджа страны, и, в целом, образ России в сознании молодых людей остается преимущественно «жестким».

Исходя из этого, можно вывести проблему нашего исследования: при наличии значительного потенциала «мягкой силы» в России и осведомленности о ней молодежи, имидж страны строится в основном при помощи инструментов «жесткой силы», что, в свою очередь, является фактором формирования патриотизма современной молодежи преимущественно вокруг военной мощи страны, а также признается неэффективным с точки зрения публичной дипломатии.

Исследовательский вопрос заключается в том, как популяризовать элементы «мягкой силы» России настолько, чтобы они смогли стать основой для формирования имиджа страны у молодежи.

Объектом исследования является имидж России.

Предметом – эффективные механизмы формирования и продвижения имиджа России в глазах студенческой молодежи.

Цель данного исследования – сформулировать рекомендации по формированию и продвижению «мягкого» имиджа России среди внутренней студенческой аудитории.

Исходя из цели работы, мы можем определить задачи, которые необходимо решить в ходе данного исследования:

• Привести концептуализацию основных понятий, используемых в работе;
• Обозначить существующий в глазах образ России и предпосылки к его формированию;
• Определить потенциал развития «мягкого» имиджа России;
• Определить институты, каналы и инструменты, способные наиболее эффективно воздействовать на молодежную целевую аудиторию при работе над построением «мягкого» имиджа России.

Для решения поставленных задач нами использовался метод экспертных интервью.

Гипотеза исследования предполагает, что наиболее эффективным способом формирования «мягкого» имиджа России в сознании студентов является использование PR-технологий в социальных сетях.

Первая часть исследования, как было упомянуто, проводилась в 2016 г. при участии Лаборатории политических исследований НИУ–ВШЭ. Данное исследование было нацелено на выявление имиджа России в представлении студенческой молодежи. 75 студентов трех московских ВУЗов приняли участие в исследовании, проходившем с декабря по март 2016г. Респондентами стали учащиеся РГСУ, МПГУ и РУДН различных факультетов: технических, гуманитарных, естественно-научных, социально-экономических. Возраст респондентов в среднем составил 20 лет. Распределение по полу было следующим: девушки – 53 человека, юноши – 22 человека.

Ответы делились на категории, в зависимости от того, какие элементы «мягкой» и «жесткой силы» были упомянуты респондентами. В итоге, получилось выделить десять ключевых факторов, которые оказались значимыми для студентов в имидже собственной страны. Восемь факторов представляют «мягкую силу» государства: политика (мягкая), экономика, культура, социальная сфера, природные ресурсы и география, наука и образование, образ русского народа. Кроме того, респонденты назвали два фактора «жесткой силы», ими стали военная мощь страны и ее демонстрация, а также «жесткая» политика государства.

Чтобы узнать, какие из перечисленных выше инструментов «мягкой силы» могут быть наиболее эффективно использованы в качестве основы для выстраивания нового имиджа России был проведен подсчет упоминаний каждой из категорий, а также анализ контекста данного упоминания и эмоционального настроя респондента.

Согласно результатам проведенного исследования, все приведенные выше инструменты «мягкой силы» с той или иной степенью эффективности могут быть использованы в работе над новой имиджевой стратегией России, ориентированной на студенческую молодежь.

Тем не менее, исходя из оценок молодых людей, культурный потенциал РФ является наиболее перспективным фактором «мягкой силы» и способен стать ядром формирования нового имиджа страны.

Культурный потенциал РФ как ключевой элемент имиджа страны.

Чуть более 40 % респондентов в своих ответах обратили внимание на культуру России при описании образа страны. Студенты отметили ее прогрессивное развитие, а также наличие возможности самостоятельно приобщиться к объектам культуры и самореализоваться в данной области.

Тем не менее, молодые люди высказались и о существующих в данной сфере проблемах, главная из которых – спад интереса у российских граждан и иностранцев к образцам российской культуры.

В целом, студенты позитивно оценивают перспективы развития российской культуры, подчеркивая ее значимость для будущего страны.

В связи с этим, в качестве следующего этапа исследования нами была проведена серия экспертных интервью для понимания специфики работы с «мягким» имиджем России, в частности, культурным потенциалом, как основным его элементом, в сознании молодых людей.

Данное исследование было проведено в марте-мае 2017 года. В исследовании приняли участие четыре эксперта, связанных в силу своей повседневной профессиональной деятельности с изучением государственной имиджелогии и молодежной политики, и способные дать надежную и точную, не уступающую по своей достоверности массовым опросам оценку имиджа России в сознании студенческой молодежи и определить перспективы его развития.

Вопросы к экспертам охватывали различные области их оценки представлений студентов об имидже России, а также эффетивных методах его формирования. В связи с тем, что опрошенные эксперты занимаются изучением данной темы в различных ее аспектах, для интервьюирования каждого из них был составлен индивидуальный гайд, позволяющий получить наиболее полную информацию из сферы деятельности каждого конкретного специалиста. Таким образом, подготовленная исследовательская база может быть использована при написании научных работ в различных областях политологии, коммуникативистики и смежных дисциплин.

Так как эксперты, принявшие участие в исследовании, пожелали остаться неизвестными, было решено использовать шифрование при описании результатов анализа интервью. Ниже приведены шифры, которые будут использоваться при анализе, с указанием сферы деятельности и должностей:

• Эксперт 1 – социолог, кандидат экономических наук, доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Приложение 1).
• Эксперт 2 – политолог, кандидат политических наук, старший преподаватель и ведущий научный сотрудник Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Приложение 2).
• Эксперт 3 – начальник «Управления образования» муниципального образования в Краснодарском крае (Приложение 3).
• Эксперт 4 – ведущий специалист отдела по связям с общественностью и интернет-коммуникациям, Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского – Национальный исследовательский университет (Приложение 4).

В ходе исследования нами были решены все поставленные задачи и выведены следующие рекомендации по работе с молодежью с целью формирования у нее «мягкого» имиджа России:

1. Перед началом работы необходимо выявить все стороны, заинтересованные в данном вопросе, и так или иначе принимающие участие в работе с молодыми людьми.
2. Привлечь к работе PR-специалистов в области государственного имиджмейкинга
3. Под руководством PR-специалистов необходимо выработать имиджевую стратегию, предусматривающую скоординированную работу всех заинтересованных сторон и неукоснительное следование ими общей стратегической линии.
4. В основу «мягкой» имидж-стратегии России должен быть положен фактор притягательности ее культурного потенциала.
5. Необходимо делать акцент на том, что притягательность культуры России – в ее многообразии, традициях и национальном колорите народов, населяющих страну.
6. Говоря о существующем культурном наследии, акцент должен быть сделан преимущественно на достижениях в области литературы и музыки, так как именно они служат предметом особой гордости молодежи.
7. Помимо изучения наследия прошлого, стратегия должна предусматривать популяризацию среди молодой аудитории объектов современной российской культуры, при чем делать это необходимо, начиная со школы, внедряя в школьную программу элементы знакомства учеников с культурой современности.
8. Одна из основных задач новой имиджевой стратегии России – показать молодым людям ценность российской культуры за границей, на поведенческие модели которой часто равняется молодежь России.
9. Необходимо предоставить максимум свободы молодым людям в самостоятельном аккумулировании образа России. Специалистам необходимо лишь демонстрировать им потенциал «мягкой силы» России, создавать условия контакта молодежи с ее элементами, стимулировать и направлять аудиторию на их популяризацию.
10. Описанные выше приемы могут быть наиболее эффективно реализованы при помощи социальных сетей.
11. В социальных сетях необходимо проводить мероприятия или создавать контент, посвященный ознакомлению молодежи с культурным потенциалом страны и способный объединить молодых людей из разных точек России: конкурсы, флэшмобы, тематические видео, создание групп по интересам и т.д.
12. При создании подобного контента можно прибегнуть к помощи лидеров мнения современной молодежи – блоггеров, чей авторитет способен формировать общественной мнение в молодежной среде.

Таким образом, нами были выдвинуты рекомендации для создания «мягкой» имиджевой стратегии России с ориентацией на студенческую аудиторию.

Главным ограничением данной работы является то, что исследование 2015-2016 года, на данных которого она была основана, охватывало только студентов московских ВУЗов, студенты из регионов участие в интервью не принимали, в то время как компетентность экспертов, которые были опрошены в данном исследовании, позволяет сделать выводы о студенческом восприятии имиджа России в масштабах страны.

Стремление преодолеть ограничения, присутствующие в данной работе создают поле для продолжения исследований по данной теме с более глубоким погружением в проблему. Предположительно, следующим шагом работы станет создание имиджевой стратегии России, основанной на «мягкой силе» и ориентированной на студенческую молодежную аудиторию, с учетом знаний, полученных в результате данного исследования.

Список литературы:

1. Адорно Т., Коммуникация как средство информационно-психологического воздействия: Пер. с нем. М., 1993.
2. Академик. Определения понятия «трендсеттер». [Электронный ресурс]  —  Режим доступа. —  URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1338989 (дата обращения 20.04.2017г.).
3. Алешина И. В. Корпоративный имидж //Маркетинг. – 1998. – Т. 1. – С. 50-53.
4. Антонов В.И., Ямцилова З.С. Проблема стереотипов как один из барьеров в контексте коммуникации культур//Россия и Запад: Диалог культур. Вып.7. М., 1999, стр. 206-213
5. Березкина О.П., Политический имидж в современной политической культуре. Дис. Докт. полит. наук. Спб., 1999, с.10
6. Вайткунене Л. Психотехнические средства буржуазной пропаганды // Коммунист, Вильнюс 1984 г.
7. Васильева Т.Е., Стереотипы в общественном сознании (Социально- философские аспекты). М., 1989. С.14
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995. С.41
9. Волков  Ю.Г.,  Добреньков  В.И..  Социология.  [Электронный  ресурс] — Режим доступа — URL: http://society.polbu.ru/volkov_sociology/ch19_all.html (дата обращения 03.03.2017г.).
10. Галумов Э. А. Имидж и дипломатия // Информация. Дипломатия. Психология. – 2002. – С. 159-171.
11. Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования.-М.: Известия, 2003,-450 с. ISBN 5-206-00628-9. – 2003.
12. Галумов Э. Имидж против имиджа М., 2005.
13. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М. : Известия, 2005.
14. Горбушина О. П. Имидж страны у российской молодежи: структура и факторы формирования: структура и факторы формирования //М.-2006.-169с. – 2006.
15. Горбушина О. П. Имидж страны: социально-психологические особенности формирования внешнего имиджа страны //Имиджелогия-2005: феноменология, теория, практика: материалы Третьего междунар. симпоз. – 2005. – С. 230-232.
16. Горлова И. И., Бычкова О.И..  Теория и практика.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://teoria-practica.ru/rus/files/arhiv_zhurnala/2015/18/culture/gorlova-bychkova.pdf   (дата  обращения  03.04.2017г.).
17. ГРАВЕР А. А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования //Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. – 2012. – №. 3.
18. Грамши А., Грецкий М. Н. Тюремные тетради: в 3-х ч. – Политиздат. 1991.
19. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. М., 1998, с.9
20. Жмыриков А.Н. «Как победить на выборах», Обнинск, 1995.
21. Зак Л.А. Западная дипломатия и внешнеполитические стереотипы. М.: Международные отношения, 1976.
22. Кузьмен О. В. Настоящее и будущее России в ценностных ориентациях и представлениях студенческой молодежи //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. – 2013. – №. 6 (118).
23. Максимова С. Г., Кайзер Н. Ю. Россия между Востоком и Западом: образ страны в представлениях современной молодежи //Известия Алтайского государственного университета. – 2008. – №. 2.
24. НАУМОВ А. О. «МЯГКАЯ СИЛА» И ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ //ПЕРСПЕКТИВЫ. ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ. – 2015. – №. 4. – С. 21-32.
25. Панасюк А. И. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. Доклад на открытом заседании президиума академии имиджелогии 26.03.2004// http://academim.org/art/pan1_2.html
26. Почепцов Г.Г. Имиджеология. Ваклер.2002, с.17
27. Правительство РФ. Государственная программа" Патриотическое воспитание граждан Российской федерации на 2001-2005 годы" Постановление Правительства РФ от 16 февраля 2001 г. ь 122 //Народное образование. – 2001. – №. 7. – С. 247-252.
28. Психология. Словарь. Под общ. редакцией А. В. Петровского, М.Г. Ярошевского, 2-е издание, исправленное и дополненное, М.: Политиздат, 1990, С. 135
29. Распоряжение об утверждении Основ О. государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года: Распоряжение Правительства РФ от 29 ноября 2014 г. № 2403-р // Консультант плюс [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. consultant. ru/document/cons_doc_LAW_171835/ (дата обращения: 28.04. 2016). – 2014.
30. Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М.: РИПОЛ классик, 2008.
31. Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М.: РИПОЛ классик, 2008.
32. Сергеев Р. В. Молодежь и студенчество как социальные группы и объект социологического анализа // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. – 2010. – №. 1.
33. Статья в Свободной Энциклопедии Wikipedia [Электронный ресурс] URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%C8%EC%E8%E4%E6
34. Сэмпсон Э. «Имидж: гид для эффективной самопрезентации», Лондон, 1998
35. Улитина М. О. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА //ВЕСТНИК МОСКОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. – 2013. – №. 2.
36. Федеральная служба государственной статистики. Численность населения Российской Федерации по полу и возрасту на 1 января 2015 года // URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b15_111/Main.htm (дата обращения: 28.04.2016).
37. Цуладзе А.М. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России. Дис. Канд. Полит. наук. М., 1997
38. Чичановский А.А. “Политологические проблемы взаимодействия властных структур, СМИ, общества в новых условиях”. М.: 1995г.
39. Шайхлисламова Л.И. КУЛЬТУРНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, СУЩНОСТЬ, СПЕЦИФИКА // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии: сб. ст. по матер. XXIII междунар. науч.-практ. конф. – Новосибирск: СибАК, 2013.
40. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – 1994.
41. Юнг К. Об архетипах бессознательного. // Вопросы философии. 1988, №1.
42. Boulding K. The Image. Knowledge in Life and Society. – University of Michigan: Press. Ann Arbor, 1956. – 175 p.
43. Fiske S.,Tajlor Sh. Social Cognition/ McGraw-Hill Series in Social Hsychology. (Second edition), 1994.
44. Institute for government. The New Persuaders III. A 2012 Global Ranking of Soft Power // URL: http://www.instituteforgovernment.org.uk/sites/default/files/publications/The%20new%20persuaders%20III_0.pdf (дата обращения: 01.03.2016).
45. Keobane, Robert. After Hegemony : Cooperation and Discord in the World Political Economy Princeton: Princeton University Press, 1984.
46. Kunczik M. Globalization: News Media, Images of Nations and the Flow of International Capital with Special Reference to the Role of Rating Agencies. IAMCR Conference, Singapure, July 17-July 20 2000. Kunczik M. Images of nations and international public relations. Bonn, Germany: Friedrich-Ebert Stiftung, 1990.
47. Mediascope.  Аудитория пользователей интернета в России в 2017 году составила 87 млн. человек.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://mediascope.net/press/news/744498/ (дата  обращения  05.04.2017г.).
48. Mercer J. Reputation and International Politics. Ithaca, NY, London: Cornell University Press, 1996.
49. Morgenthau H. Politics among Nations: The Struggle for Power and Peace, 4td ed., New York: Alfred A. Knopf, 1967.
50. Nye J. S. Soft power: The means to success in world politics. – PublicAffairs, 2004.
51. Nye J. S. The future of power. – PublicAffairs, 2011.