РЕКЛАМА БЛОГЕРОВ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЕЖИ

ADVERTISING OF BLOGGERS AS A FACTOR IN THE FORMATION OF CONSUMER BEHAVIOR OF YOUNG PEOPLE

Alina Ananina

master's student, Higher School of Philosophy, History and Social Sciences, Sociology, program «Consumer behavior, Culture and Marketing», Immanuel Kant Baltic federal university,

Russia, Kaliningrad

АННОТАЦИЯ

В цифровую эпоху реклама стала не просто демонстрацией товара, но и своеобразным искусством. Сегодня реклама блогеров является одним из популярных направлений в области маркетинга влияния. В связи с этим видится необходимым рассмотреть теоретические аспекты влияния рекламы блогеров на уязвимую группу населения – молодежь. Цель статьи состоит в анализе воздействия рекламы блогеров на потребительское поведение молодежи.

ABSTRACT

In the digital age, advertising is not just a product demonstration, but also a kind of art. Today, blogger advertising is one of the most popular areas in the field of influence marketing. In this regard, it seems necessary to consider the theoretical aspects of the impact of blogger advertising on a vulnerable group of the population – young people. The purpose of the article is to analyze the impact of bloggers' advertising on the consumer behavior of young people.

Ключевые слова: блогеры, потребительское поведение, молодежь, социальные медиа, социология потребления.

Keywords: bloggers, customer behavior, youth, social media, sociology of consumption.

Ни для кого не секрет, что Интернет в настоящее время играет большую роль в жизни каждого человека. Поэтому рекламные компании, проводимые в онлайн-среде, оказывают прямое влияние на участников Интернет-дискурса. В связи с тем, что молодежь большую часть своего времени предпочитает проводить именно во всемирной паутине, она, как наиболее подверженная влиянию возрастная группа, также оказываются в поле влияния такой рекламы.

В настоящий момент маркетинг влияния (influencer-marketing) является одним из актуальных направлений, и подразумевает не только привлечение знаменитых личностей (спортсменов, актеров и т.д.), но и блогеров. На сегодняшний день большинство исследователей сходится во мнении, что около 50% молодых людей готовы совершить покупку на основании рекомендации, представленной им именно блогером [2, с. 4]. При этом, согласно исследованию, ВЦИОМ и Центра социального проектирования «Платформа» влияние блогеров будет продолжать свой рост [7]. Но почему блогеры становятся одним из факторов формирования потребительского поведения?

К. С. Проданцова, А. М. Николаенко в своем исследовании выделяют определенные характеристики личности, которыми должен обладать блогер для того, чтобы потребители его контента доверяли создаваемой им рекламе. Из наиболее важных характеристик были выделены: честность (15%), умение заинтересовать зрителя (19%), интеллектуальность (7%) и чувство юмора (13%) [4, с. 128]. Также около 41% молодежи указывали, что их доверие и интерес к блогеру основано, в том числе, на близости им по духу личности блогера и, соответственно, его контента [1, с. 240]. Зарубежными исследователями также был выявлен факт отсутствия негативных эмоций у потребителей в случаях открытой демонстрации рекламной компании [6, с. 1023]. Это позволяет нам сделать вывод о том, что для потребителей контента блогер, в первую очередь, предстает близким человеком, другом или же простым человеком. Также следует отметить, что многие представители молодежи выделяют и такую черту как независимость от государственных, силовых или других влиятельных структур [3, с. 39]. Таким образом, в отличие от рекламы в СМИ, блогеры вызывают больше доверия у молодого поколения за счет близости со зрителями.

Кроме того хотелось бы рассмотреть блогеров как фактор формирования потребительского поведения на основании сфер выпускаемых ими контента. Начать хотелось бы с бьюти-блогов или же блогов о красоте. Вполне очевидным является факт того, что такой вид контента является наиболее популярным у женской части аудитории. Исследователи также выявили склонность молодых девушек, смотрящих бьюти-блогеров, воспринимать их именно как близкого друга [5, с. 100]. Однако кроме того, немаловажным фактором, оказывающим влияние на формирование доверия потребителя товаров и услуг в данной сфере, является также и компетентность блогера в своей области. При этом две ранее обозначенные характеристики блогера в совокупности выступают основным фактором, сподвигающим потребителя к покупке. Кроме того, хотелось бы обратить внимание на выделенные авторами типы покупок, совершаемые потребителями под влиянием рекламы блогеров. В первую очередь хотелось бы рассмотреть тип покупки при котором потребитель не осознает свою потребность. В этом случае влияние блогера заключается в своеобразном стимуле для осознания будущим покупателем потребности в товаре или услуге. Происходит это на основании модных тенденций, а блогер демонстрирует эти тенденции, что в совокупности с чувством доверия и авторитета подталкивает потребителя к покупке. Такой исход подтверждается и исследованием IZEA, согласно которому в 2018 году 35% респондентов готовы были приобрести товар или услугу если она рекламировалась блогером, хотя они и видели объект рекламы впервые [9]. При ситуации, когда потребитель осознает свою потребность, блогер выступает на этапе поиска информации потребителем как внешний источник информации о товаре или услуги.

В качестве второго примера, по моему мнению, следует выделить сферу экспертного контента, в том числе продажи и рекламы образовательных курсов. Исследование Работа.ру показало, что около 22% жителей России прошли курсы от популярных блогеров [8]. При этом 10% опрошенных проходили курсы по исполнению желаний. Следует отметить, что в настоящий момент присутствует недостаток научной литературы на данную тематику. Вместе с тем, необходимо отметить, что большинство блогеров, создающих и продающих свои образовательные курсы имеют обширную аудиторию, состоящую преимущественно из молодежи. Так, например Валерия Чекалина является довольно популярным блогером в данной сфере, а ее аудитория, согласно аналитическому сервису LabelUp состоит из женщин (62%) в возрасте от 25 до 34 лет. Вместе с тем вызывает обеспокоенность, что такие блогеры оказывают значительное влияние на молодых людей, поскольку научная и практическая ценность продаваемых ими курсов остается неясной.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что реклама блогеров в определенной степени является фактором, влияющим на потребительское поведение молодежи и формирующем его. Такая реклама может как создать потребность в товаре или услуге, так и стать причиной окончательного решения. Основными характеристиками блогера, для становления таким фактором являются честность, доверие со стороны потребителя и восприятие блогера как равного себе человека.

Список литературы:

1. Гончарова Н. Г., Колывушко Л. М. Роль блогерства в молодежной среде / Н. Г. Гончарова, Л. М. Колывушко // Осознание Культуры - залог обновления общества. Перспективы развития современного общества: материалы XXII Всероссийской научно-практической конференции, Севастополь. – 16–17 апреля 2021 года. – Севастополь: ООО "Рибест", 2021. – С. 239-242.
2. Ерохина Л. Д., Федоров А. А. Влияние социальных онлайн медиа на потребительские предпочтения молодежи возрастной категории 22-25 лет / Л. Д. Ерохина, А. А. Федоров // Социодинамика. – 2022. – №9. С. 1-9.
3. Макушева М. О. Как интернет-инфлюенсеры влияют на традиционные медиа, институт экспертизы и поведение пользователей // М. О. Макушева // Социодиггер. – 2021. – №5 (10). – С. 36-41.
4. Проданцов К. С., Николаенко А. М. Блогер для молодежи - это источник информации или пример для подражания? / К. С. Проданцов, А. М. Николаенко // Коммуникативные практики современной молодежи: перспективы и вызовы: Материалы Международной научно-практической конференции, Нижний Новгород, 15–16 сентября 2022 года. – Нижний Новгород: Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского, 2022. – С. 126-130.
5. Багина Я., Кочервей А., Нарьян С. Восприятие видеоблогов и потребительское поведение (на примере бьюти-блогов) / Я. Багина, А. Кочервей, С. Нарьян // – INTER. – 2017. – №13. – С. 96-107
6. Trần, Đạt & Nguyen, Hoang. Consumer attitudes towards beauty bloggers and paid blog advertisements on purchase intention in Vietnam. – Management Science Letters. – 2020. – С. 1017-1026.
7. ВЦИОМ: От блогеров – к инфлюенсерам: борьба за внимание и влияние на аудиторию. Новые тренды. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://wciom.ru/analytical-reports/analiticheskiidoklad/ot-blogerov-k-inflyuenseram-borba-za-vnimanie-i-vliyanie-na-auditoriyunovye-trendy (дата обращения: 12.04.2024).
8. 22% россиян прошли обучающие курсы от блогеров в этом году. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.forbes.ru/forbeslife/483139-22-rossian-prosli-v-etom-godu-obucausie-kursy-ot-blogerov?ysclid=lux4jscv2r548735546 (дата обращения: 12.04.2024).
9. Исследование: как блогеры влияют на принятие решения о покупке? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://dnative.ru/issledovanie-kak-blogery-vliyayut-na-prinyatie-resheniya-o-pokupke/?ysclid=lux33kt0zq494314705 (дата обращения: 12.04.2024).