ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ (ПО МАТЕРИАЛУ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ)

THE INFLUENCE OF ADVERTISING ON PURCHASING BEHAVIOR (BASED ON MARKETING RESEARCH)

Alexander Astapenko

student, Department of Advertising and Public Relations, Novosibirsk State Economic University,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрено отношение респондентов к рекламе разных брендов в ресторанной отрасли. На основе исследования было выявлено текущее отношение потребителей к рекламе ресторанов. На основе эмпирического исследования были разработаны рекомендации по совершенствованию рекламы ресторанов. Разработанные рекомендации помогут определить направления совершенствования данного вида рекламы.

ABSTRACT

The article examines the attitude of respondents towards advertising of various brands in the restaurant industry. Based on the study, current consumer attitudes towards restaurant advertising were identified. Based on empirical research, recommendations for improving restaurant advertising were developed. The developed recommendations will help determine areas for improving this type of advertising.

Ключевые слова: влияние рекламы, уникальность рекламы, потребительское предпочтение, целевая аудитория, маркетинговое исследование.

Keywords: influence of advertising, uniqueness of advertising, consumer preference, target audience, marketing research.

В нынешних обстоятельствах воздействие рекламы на покупательское поведение все больше ориентируется на то, чтобы сохранить влияние на покупателей. Влияние на потребительское поведение является гарантией того, что у организации будут возможности сохранить свое место на рынке. Изучение влияния рекламы на потребителя является одним из наиболее значимых направлений на сегодняшний день.

Применяемые в современных реалиях средства рекламы разнообразны – обладают технической совершенностью, сложной классификацией по использованию, высоким уровнем эмоционального и психологического воздействия на людей. Эти сведения можно получить только с помощью опроса. Опрос является популярным видом социологического исследования, а также самым наиболее широким применяемым методом сбора первичной информации, вследствие которого получают до 80% всех социологических данных [2].

Опрос считается ключевым, а в определенных ситуациях одним из единственных способов получить информацию о субъективных мнениях потребителей. Но результаты, полученные благодаря данному методу, не в полной мере соответствуют объективному положению вещей, а наоборот, могут лишь отразить оценочные взгляды опрошенных. По этой причине в крупных маркетинговых исследованиях достоверность информации, которую можно получить, используя опрос, анализируется иными методами. Анкета – это процедура, которая представляет собой опросный лист, который заполняется респондентом.

Анкетирование может быть проведено различными способами, среди которых: устное, когда интервьюер задает вопросы, а затем самостоятельно записывает ответы в опросник; другая модель является одной из наиболее дешевой, в которой респондент сам фиксирует ответы в анкете. Самым доступным методом опроса считается анкетирование путем различных форм в сети Интернет, например, «GoogleForms». Этот способ был также задействован нами для исследования влияния рекламы на потребительское поведение в ресторанном бизнесе.

Такую анкету можно разослать по электронной почте, а затем на основе полученных результатов сделать выводы, какая реклама наиболее способна оказывать влияние на покупателя [1]. В современной системе рыночных отношений существует большая конкуренция между брендами, вследствие чего приходится бороться за внимание покупателей. Для того, чтобы завлечь новых и не потерять уже лояльных клиентов, нужно изучать их желания. Однако далеко не все владельцы компаний проводят такие исследования, так как зачастую руководствуются старой информацией, забывая о том, что предпочтения клиента могут меняться со временем. Наиболее значимым способом побуждения людей совершить покупку является современная и хорошо выстроенная рекламная кампания [4].

Маркетинговые исследования дают возможность получить ответы на вопросы, которые касаются деятельности конкурентов, поведения целевой аудитории, воздействия рекламы, имиджа бренда, эффективности использования каналов распространения и т.д. Такие периодические исследования могут помочь понять, на что необходимо сделать акцент в рекламной деятельности компании, чтобы привлечь новых покупателей, а затем поддерживать уровень их доверия [3]. Целью нашего исследования являлось изучение влияния рекламы на покупательское поведение в ресторанном бизнесе, а также выявление проблем и дальнейшая разработка рекомендаций по повышению влияния рекламы организации.

Существует мнение о том, что в нынешнем обществе высокое число потребителей старается избегать рекламу, ввиду ее раздражительности и введения в заблуждение. Помимо этого, некоторые критики оценивают рекламу как весьма неблагоприятное явление для общества. В большом числе случаев потребительское поведение зависит от его расположенности к подаче рекламируемого продукта или услуги. Исследования, в которых изучается эффективность рекламы, сводятся к тому, что успешность рекламной кампании зависит от положительного отклика у потенциальных покупателей, а также от запоминаемости и побуждения приобрести товар или воспользоваться услугой.

Мы предположили, что наблюдается средний уровень влияния рекламы на поведение людей среди респондентов – это означает, что около половины опрошенных людей в какой–то мере будут удовлетворены ресторанной рекламой. В ходе исследования мы получили следующие результаты.

Количеством ресторанной рекламой полностью удовлетворенных среди респондентов не было ни одного человека – самым популярным ответом был «частично удовлетворен, а частично не удовлетворен», который набрал 40% всех ответов, то есть они удовлетворены, но не полностью; 20% респондентов выбрали ответ «скорее не удовлетворен» и «полностью не удовлетворен», такая же доля опрошенных вовсе затруднилась ответить на вопрос.

Что касается уровня влиятельности рекламы, то 60% респондентов ответили, что реклама абсолютно не влияет на их поведение, из этого следует вывод о средне низком уровне влияния ресторанной рекламе.

Также был задан вопрос о чертах, которыми должна обладать ресторанная реклама. Отвечая на поставленный вопрос, респонденты выделяли визуальную составляющую рекламы, цепляющий текст и вызванное чувство аппетита.

Респондентам было предложено ответить на вопрос о важности использования спецэффектов в рекламных роликах. Большинство респондентов считает, что наличие спецэффектов в большей степени способно повлиять на их поведение, другие же ответили, что данный фактор для них не является ключевым. Это может быть обусловлено тем, что в современном мире люди привыкли видеть большое количество эффектов при просмотре фильмов и теперь все больше желают наблюдать их, в том числе в рекламе.

Таким образом, исследовав теоретические аспекты по вопросу воздействия рекламы на поведение потребителей, мы пришли к выводу о том, что влияния рекламы напрямую зависит от психологии человека. Покупатель машинально способен купить тот или иной товар сети ресторанов из–за непрерывные воздействия на него. В условиях огромной конкуренции цель организаций – сформировать внушающую рекламу, которая будет оказывать воздействие на сознание аудитории. В данном случае компаниям нужно проводить мониторинг влияния рекламы на поведение потребителей, наблюдая за их реакцией на рекламу. Благодаря повышению уровня воздействия рекламы предприятия гарантируют себе стабильное положение на рынке, возможность повышать стоимость товара, а также возможность внедрять новые продукты без риска потери лояльных потребителей.

Список литературы:

1. Баканова М. Искренне ваша – целевая аудитория / М. Баканова // Рекламодатель: теория и практика, 2014. № 4. С. 414.
2. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, 2015. № 6. С. 32–41.
3. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Наука, 2018. С. 281.
4. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2017. С. 414.
5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М.: МИР, 2019. С. 376.
6. Воронова Ю.С. Реклама и мы / Ю.С. Воронова // ЭКО, 2020. № 8. С. 191.
7. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – Ростов н/Д: Феникс. М.: Московские учебники, 2016. С. 271.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. 2–е изд., перераб. И доп. М.: Изд–во Финпресс, 2018. С. 190.
9. Горленко О.В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя / О.В. Горленко // ЭКО, 2021. № 12. С. 149–162.
10. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 2011. С. 144.
11. Лебедев–Любимов А.Н. Психология рекламы. 2–е изд. СПб: Питер, 2006. С. 86.
12. Матвеева Л. Как привлечь внимание к рекламе // альманах «Лаборатория маркетинга, рекламы и PR», 2016. № 5.
13. Мудров А.Н. Основы рекламы / А.Н. Мудров. М.: Магистр, 2018. С. 398.
14. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения: учебное пособие. Изд. Эксмо, 2021 С. 236.
15. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителей. Ростов–на– Дону, Изд–во Феникс, 2014. С. 134.
16. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом, 2016. № 5.
17. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю. Рогожин. М.: РДЛ, 2018. С. 221.
18. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. СПб.: Питер, 2021. С. 384.
19. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. М.: Академия, 2017. С. 234.
20. Шмелева О.Г. Эффективная реклама: от Фрейда до наших дней. Как побороть сопротивление потребителей не покупать товар / О.Г. Шмелева // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002. № 4. С. 62–67.
21. Анкетирование [Электронный ресурс] URL: https://bigenc.ru/sociology/text/1823949 (Дата обращения: 15.12.2023)
22. Исследование влияние рекламы на покупательское поведение [Электронный ресурс] URL: https://www.sostav.ru/publication/rejting-brendov- 21376.html (Дата обращения: 17.12.2022)
23. Исследование влияния рекламы Pepsico на поведение клиентов Мишаль Х.Н. [Электронный ресурс] URL: https://www.researchgate.net/publication/329100802_Attitudes_Of_Audience_Tow ards_Repeat_Advertisements_A_Case_Of_Pepsi_Ads (Дата обращения: 19.12.2023)
24. Исследование влияния рекламы на покупателя Гетруда Ф.М. [Электронный ресурс] URL:https://www.researchgate.net/publication/297685041_influence_of_advertising_on_consumer_buying_behaviour_case_study_of_forever_living_cosmetics_products (Дата обращения: 08.12.2023)