ИЗУЧЕНИЕ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ: ФОКУС НА ФОКУС-ГРУППАХ И ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСАХ

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается современный ландшафт маркетинговых исследований, подчеркивается ключевая роль методических инструментов, особое внимание уделяется синергии между фокус-группами и экспертными опросами. Признавая сохраняющийся пробел в синтезе качественных и количественных подходов, в тексте критически оцениваются развивающиеся традиции маркетинговых исследований, особенно подчеркивается необходимость тонкой интеграции этих разнородных методологий. Опираясь на труды В.Н. Наумова и Б.Е. Токарева, в статье рассматриваются проблемы, связанные с качественным характером фокус-групп и количественными требованиями современных маркетинговых парадигм.

ABSTRACT

This article examines the modern landscape of marketing research, emphasizes the key role of methodological tools, and pays special attention to the synergy between focus groups and expert surveys. Recognizing the continuing gap in the synthesis of qualitative and quantitative approaches, the text critically assesses the developing traditions of marketing research, especially emphasizing the need for fine integration of these heterogeneous methodologies. Based on the works of V.N. Naumov and B.E. Tokareva, the article discusses the problems associated with the qualitative nature of focus groups and the quantitative requirements of modern marketing paradigms.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, фокус-группы, экспертные опросы, подходы, поведение.

Keywords: marketing research, focus groups, expert surveys, approaches, behavior.

Современный характер маркетинговых исследований подчеркивает важнейшую роль методического инструментария в расшифровке потребительских предпочтений и мнений. В этом контексте метод фокус-групп и экспертные опросы становятся незаменимыми инструментами, позволяющими тонко прочувствовать сложную динамику потребительского поведения. По мере того, как маркетинговые стратегии становятся все более изощренными, актуальность использования разнообразных и сложных исследовательских методик возрастает.

На фоне эффективности метода фокус-групп в маркетинговых исследованиях возникает заметный пробел в синтезе качественных и количественных подходов. Несмотря на распространенность и популярность метода фокус-групп, его несоответствие количественным методам остается очевидным, что препятствует целостному развитию этого важнейшего исследовательского инструмента. Взаимосвязь качественного богатства фокус-групп и количественной точности других методов, отмеченная В.Н. Наумовым, заставляет критически оценить, насколько эти разнонаправленные традиции сходятся в современной практике маркетинговых исследований [1, с. 141].

В рамках позитивизма и аналитико-монологических традиций фокус-группы часто отходят на периферию, воспринимаются как вспомогательный инструмент, а не как предмет комплексного исследования. Сопоставление фокус-групп с количественными методами ставит актуальные вопросы о нюансах интеграции этих разнонаправленных подходов. Как утверждает Б.Е. Токарев, фокус-группы, будучи ценными для сбора мнений в условиях групповой коммуникации, все же отличаются от стандартизированных интервью, функционируя в сфере естественного, повседневного общения [2, с. 34]. Поэтому задача состоит в том, чтобы согласовать качественную природу фокус-групп с количественной строгостью, требуемой современными парадигмами маркетинговых исследований.

Эволюция фокус-групп на протяжении нескольких десятилетий, описанная В.Н. Наумовым, подчеркивает необходимость концептуальной перекалибровки, изменения их положения в социологических исследованиях и более прочной связи с количественными методологиями [2, с. 35]. Сохраняющийся разрыв между качественной и количественной традициями в исследованиях фокус-групп обусловливает необходимость поиска методик, преодолевающих этот разрыв и обеспечивающих более органичный синтез полученных результатов.

Кроме того, в более широком контексте маркетинговых исследований сосуществование фокус-групп с экспертными опросами вносит нюансы в постановку проблемы. Если фокус-группы основаны на взаимодействии участников, то экспертные опросы опираются на обоснованные мнения специалистов, обладающих глубоким опытом в конкретных областях. Проблема заключается в том, чтобы совместить субъективный характер экспертных оценок с коллективной динамикой, присущей обсуждениям в фокус-группах.

Для решения проблемы несоответствия между качественным характером фокус-групп и количественными требованиями современных маркетинговых исследований целесообразным представляется синтез. Гибкость, присущая фокус-группам, в сочетании с точностью количественных методов может быть использована в рамках гибридного подхода, объединяющего сильные стороны обеих традиций. [3, с. 157] Структурирование обсуждений в фокус-группах с использованием количественных методов, включение статистического анализа и применение принципов смешанных методов исследования позволяет достичь гармоничного сочетания глубины качественных и строгости количественных показателей.

Более того, задача интеграции фокус-групп и экспертных опросов требует применения нюансированной методологической базы. Признавая субъективный характер экспертных оценок, можно использовать триангулированный подход, сочетая выводы, полученные в ходе динамики фокус-групп, с обоснованными мнениями экспертов. Такая междисциплинарная стратегия не только устраняет разрыв между индивидуальным восприятием и экспертными оценками, но и повышает общую глубину и достоверность результатов исследования.

Изучение исследований потребительского поведения в сфере шоу-бизнеса позволяет выявить заметные закономерности в применении фокус-групп и экспертных опросов. Если фокус-группы позволяют выявить индивидуальные мнения и предпочтения, то экспертные опросы привносят слой обоснованной оценки, давая более полное представление об отношении потребителей к рекламе в данной сфере. Сопоставление этих методов позволяет выявить симбиотическую связь, когда богатство обсуждений в фокус-группах дополняет опыт, присущий ответам экспертов.

Более того, синтез фокус-групп с количественными методами расширяет методологический репертуар, позволяя интерпретировать результаты исследования с учетом нюансов [4, с. 47]. Включение статистического анализа в исследования фокус-групп позволяет преодолеть дихотомию между качественной глубиной и количественной точностью, создавая целостное понимание поведения потребителей, соответствующее требованиям современных маркетинговых исследований.

В заключение следует отметить, что продуманная интеграция фокус-групп с количественными подходами и разумное включение экспертных опросов может привести к методологическому синергетическому эффекту. Такой синтез не только решает выявленные проблемы современного состояния маркетинговых исследований, но и открывает возможности для более сложных и комплексных исследований отношения и поведения потребителей в условиях развивающейся рекламы и PR.

Cписок литературы:

1. Куликова, Е. С. Теоретические и методологические подходы исследования реального и виртуального маркетингового потенциала в контексте развития цифровой экономики / Е. С. Куликова // Естественно-гуманитарные исследования. – 2023. – № 2(46). – С. 138-142. – EDN SCQXSQ.
2. Ахмаджонова, Н. Методологический подход к маркетинговому исследованию рынка транспортных услуг в условиях обострения конкуренции / Н. Ахмаджонова // Наука сегодня: задачи и пути их решения : материалы международной научно-практической конференции, Вологда, 26 мая 2021 года / Научный центр «Диспут». – Вологда: ООО «Маркер», 2021. – С. 34-36. – EDN ZSVOJI.
3. Фахратов, Э. Т. Научные подходы к проведению маркетинговых исследований территории и ее конкурентоспособности / Э. Т. Фахратов, О. К. Слинкова // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. – 2023. – Т. 9, № 1. – С. 154-168. – DOI 10.18413/2408-9346-2023-9-1-1-4. – EDN YICGZI.
4. Кабардуков, К. К. Подходы в определении сущности маркетинговых исследований / К. К. Кабардуков // Студенческий форум. – 2023. – № 18-2(241). – С. 47-48. – EDN KXDRYJ.